碧生源案例分析ppt課件

組員：彭滇 韓瑩 李莎 張悅 張戀 碧生源品牌分析 目錄 簡介 北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司將產(chǎn)品定位為在茶保健 上，提出草本精粹，養(yǎng)生茶療的主張。該公司以傳統(tǒng)中醫(yī)藥為基礎(chǔ)，主張藥食同源的理論。北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司董事長趙家宏認(rèn)為，公司一貫崇尚自然健康。以茶文化與中草藥為基礎(chǔ)，精選純天然的植物為原料，通過有效科學(xué)配伍，經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)加工制成的產(chǎn)品會成為適合我國消費者的好產(chǎn)品。 品牌定位 漢方草本，自然健康 公司產(chǎn)品品牌之一為碧生源的涵義深遠(yuǎn)，意為碧綠生命的源泉，同時寓為與消費者有畢生的緣分。該公司相繼開發(fā)了美容、減肥、潤腸等11個不同功效的產(chǎn)品。同時，還推出了瑞德夢等品牌保健茶，以其獨特的功效為眾多消費者解決了便秘、血脂高等健康問題。公司明星產(chǎn)品是廣為人知的碧生源常潤茶、碧生源減肥茶。 碧生源 漢方，顧名思義，就是按照老祖宗的方子研發(fā)符合國人特性的成品。“漢方草本，自然健康”，一般講究三個方面：內(nèi)外兼顧，內(nèi)調(diào)外養(yǎng)；效果持久，效果不會立刻顯現(xiàn)，但是堅持使用一段時間后，必會有顯著的改變；舒適體驗，無論是草本植株，還是茶香撲鼻，會讓你享受非常舒適的感觀之美。 品牌識別 碧生源常潤茶是碧生源的明星產(chǎn)品之一，其廣告詞“排腸毒，清腸道，快給你的腸子洗洗澡吧”充分說明這款產(chǎn)品注重養(yǎng)生之道。通過茶療，解決人們的腸道不通問題，帶給人們健康的身體。通過這樣的觀念將碧生源常潤茶歸為了保健養(yǎng)生產(chǎn)品一類，而并非藥品。緩解了消費者“是藥三分毒”的不安。 碧生源常潤茶 腸潤茶綠色的包裝給人清新自然的感覺，也符合其茶療產(chǎn)品的形象。在其電視廣告中出現(xiàn)了各個年齡層的消費者，也打出了男女老少都能用的口號。說明腸潤茶絕對不是一款藥品。而是一種生活方式，一種健康的理念。 碧生源減肥茶 碧生源減肥茶是碧生源的另一款明星產(chǎn)品。在產(chǎn)品宣傳中，它將“草本精華 雙效減素 ，草本滋養(yǎng) 綠色安全，簡單輕松 享瘦生活 ”作為重點。不再是像普通減肥產(chǎn)品那樣瓶瓶罐罐，不僅麻煩并且有腹瀉中毒等危險，而是通過喝茶這種中國人素有的傳統(tǒng)來減掉贅肉。符合中國人的生活方式，也符合中國人保守療法的觀念。 外包裝是方體紙盒，以橙色為主色調(diào)，盒上有一S型身材的女性圖案，凸顯產(chǎn)品特色，包裝盒上除了藍(lán)色大標(biāo)題注明產(chǎn)品名稱外，還有“健康減肥輕松享瘦”的標(biāo)語，讓人一看就明了產(chǎn)品用途 品牌傳播 在做碧生源SO瘦減肥茶時，在強(qiáng)化草本瘦身理念的同時，用該產(chǎn)品大量出口韓國、在美女云集的韓國的熱銷做背書，為國內(nèi)市場提供強(qiáng)大的支撐，在不違規(guī)、不夸大的前提下，用韓國元素征服了消費者。這種做法，形式上用的是韓國元素，其實質(zhì)恰恰是深入洞察中國消費流行時尚，尊重中國消費者的內(nèi)心需求而做的，可以稱之為活用中國元素。 以20~35之間的時尚麗人來做廣告主角，吸引SO瘦的目標(biāo)女性，顯示出品牌個性。 宣傳的廣告形式 1、電視廣告 腸潤茶的目標(biāo)消費人群為腸道不順暢的男女老少，而減肥茶的目標(biāo)消費人群則是針對20~35歲時尚女性。 目標(biāo)消費人群 2、戶外廣告 3、賣場促銷 碧生源市場發(fā)展策略 碧生源電視廣告 減肥茶 常潤茶 碧生源戶外廣告 碧生源賣場廣告 碧生源經(jīng)營思路 碧生源的創(chuàng)辦人趙一弘和其他企業(yè)的思路不同，他的經(jīng)營思路很簡單，就是要在一個領(lǐng)域領(lǐng)先，做小型巨人。只做功能茶，或者叫做功能袋泡茶，一個是潤腸通便，一個是減肥，這兩款市場最大。碧生源就是要將功能袋泡茶做到位，做到這一領(lǐng)域的第一品牌，圍繞這一核心理念聚攏所有資源。 但碧生源減肥茶只需借助茶的這種原始功能觀念，以此為產(chǎn)品的基礎(chǔ)道具，再著重訴求其產(chǎn)品升級功效--減肥，這樣就非常輕松有效的讓市場相信它是一種健康減肥的產(chǎn)品。 碧生源的需求地域結(jié)構(gòu)： 可以看出：碧生源在北方其需求量相對其它地域的需求量較大，占有較大的市場份額 生產(chǎn)區(qū)域結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)品的生產(chǎn)供給與需求相對應(yīng)，由于北方的需求量大于其他地域的，因而其生產(chǎn)地域也主要集中在華北、東北一帶。 渠道市場結(jié)構(gòu) 目前在北京、廣州、深圳、武漢，解決潤腸通便當(dāng)屬碧生源是第一品牌。 碧生源能做到如此原因有三： 1.消費者有需求，消費需求市場足夠大 2.設(shè)計的產(chǎn)品能滿足市場 3.價格管理好，合理 關(guān)鍵廣告策略 近年來，碧生源的廣告主題也經(jīng)歷了一些發(fā)展變化：最先前發(fā)布的平面、電視廣告?zhèn)戎赜谙蛳M者宣傳其減肥瘦身、潤腸通便等的功效，進(jìn)行其功能方面上的訴求；近些年來則轉(zhuǎn)向?qū)ζ淦放频男麄魉茉?，?qiáng)調(diào)“漢方”茶療，極大地提升了其在消費者心中的品牌形象，強(qiáng)化了其品牌定位。 碧生源反彈琵琶，不包裝無中生有的國際背景，改而突出企業(yè)的7年專業(yè)專注和出口優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)SO瘦減肥茶在韓國的市場表現(xiàn)，用響當(dāng)當(dāng)?shù)氖聦嵵芜@個產(chǎn)品療效和背景。 行業(yè)漂移 碧生源保健品的快消品化，營銷界將之稱為‘行業(yè)漂移’，符合快消品化的三條特征：1.快消品價格都低; 2.渠

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