【優(yōu)質(zhì)】碧生源品牌營(yíng)銷案例分析.ppt

負(fù)面認(rèn)識(shí) 負(fù)面認(rèn)識(shí)帶來的問題 碧生源面臨的問題 如何解決 組員：彭滇 韓瑩 李莎 張悅 張戀 碧生源品牌分析 目錄 碧生源品牌信息 碧生源市場(chǎng)發(fā)展 消費(fèi)者對(duì)碧生源的認(rèn)知 現(xiàn)在面臨的問題 思考題 簡(jiǎn)介 北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司將產(chǎn)品定位為在茶保健 上，提出草本精粹，養(yǎng)生茶療的主張。該公司以傳統(tǒng)中醫(yī)藥為基礎(chǔ)，主張藥食同源的理論。北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司董事長(zhǎng)趙家宏認(rèn)為，公司一貫崇尚自然健康。以茶文化與中草藥為基礎(chǔ)，精選純天然的植物為原料，通過有效科學(xué)配伍，經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)加工制成的產(chǎn)品會(huì)成為適合我國(guó)消費(fèi)者的好產(chǎn)品。 品牌定位 漢方草本，自然健康 公司產(chǎn)品品牌之一為碧生源的涵義深遠(yuǎn)，意為碧綠生命的源泉，同時(shí)寓為與消費(fèi)者有畢生的緣分。該公司相繼開發(fā)了美容、減肥、潤(rùn)腸等11個(gè)不同功效的產(chǎn)品。同時(shí)，還推出了瑞德夢(mèng)等品牌保健茶，以其獨(dú)特的功效為眾多消費(fèi)者解決了便秘、血脂高等健康問題。公司明星產(chǎn)品是廣為人知的碧生源常潤(rùn)茶、碧生源減肥茶。 碧生源 漢方，顧名思義，就是按照老祖宗的方子研發(fā)符合國(guó)人特性的成品?！皾h方草本，自然健康”，一般講究三個(gè)方面：內(nèi)外兼顧，內(nèi)調(diào)外養(yǎng)；效果持久，效果不會(huì)立刻顯現(xiàn)，但是堅(jiān)持使用一段時(shí)間后，必會(huì)有顯著的改變；舒適體驗(yàn)，無論是草本植株，還是茶香撲鼻，會(huì)讓你享受非常舒適的感觀之美。 品牌識(shí)別 碧生源常潤(rùn)茶是碧生源的明星產(chǎn)品之一，其廣告詞“排腸毒，清腸道，快給你的腸子洗洗澡吧”充分說明這款產(chǎn)品注重養(yǎng)生之道。通過茶療，解決人們的腸道不通問題，帶給人們健康的身體。通過這樣的觀念將碧生源常潤(rùn)茶歸為了保健養(yǎng)生產(chǎn)品一類，而并非藥品。緩解了消費(fèi)者“是藥三分毒”的不安。 碧生源常潤(rùn)茶 腸潤(rùn)茶綠色的包裝給人清新自然的感覺，也符合其茶療產(chǎn)品的形象。在其電視廣告中出現(xiàn)了各個(gè)年齡層的消費(fèi)者，也打出了男女老少都能用的口號(hào)。說明腸潤(rùn)茶絕對(duì)不是一款藥品。而是一種生活方式，一種健康的理念。 碧生源減肥茶 碧生源減肥茶是碧生源的另一款明星產(chǎn)品。在產(chǎn)品宣傳中，它將“草本精華 雙效減素 ，草本滋養(yǎng) 綠色安全，簡(jiǎn)單輕松 享瘦生活 ”作為重點(diǎn)。不再是像普通減肥產(chǎn)品那樣瓶瓶罐罐，不僅麻煩并且有腹瀉中毒等危險(xiǎn)，而是通過喝茶這種中國(guó)人素有的傳統(tǒng)來減掉贅肉。符合中國(guó)人的生活方式，也符合中國(guó)人保守療法的觀念。 外包裝是方體紙盒，以橙色為主色調(diào)，盒上有一S型身材的女性圖案，凸顯產(chǎn)品特色，包裝盒上除了藍(lán)色大標(biāo)題注明產(chǎn)品名稱外，還有“健康減肥輕松享瘦”的標(biāo)語，讓人一看就明了產(chǎn)品用途 品牌傳播 在做碧生源SO瘦減肥茶時(shí)，在強(qiáng)化草本瘦身理念的同時(shí)，用該產(chǎn)品大量出口韓國(guó)、在美女云集的韓國(guó)的熱銷做背書，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供強(qiáng)大的支撐，在不違規(guī)、不夸大的前提下，用韓國(guó)元素征服了消費(fèi)者。這種做法，形式上用的是韓國(guó)元素，其實(shí)質(zhì)恰恰是深入洞察中國(guó)消費(fèi)流行時(shí)尚，尊重中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心需求而做的，可以稱之為活用中國(guó)元素。 以20~35之間的時(shí)尚麗人來做廣告主角，吸引SO瘦的目標(biāo)女性，顯示出品牌個(gè)性。 宣傳的廣告形式 1、電視廣告 腸潤(rùn)茶的目標(biāo)消費(fèi)人群為腸道不順暢的男女老少，而減肥茶的目標(biāo)消費(fèi)人群則是針對(duì)20~35歲時(shí)尚女性。 目標(biāo)消費(fèi)人群 2、戶外廣告 3、賣場(chǎng)促銷 碧生源市場(chǎng)發(fā)展策略 碧生源電視廣告 減肥茶 常潤(rùn)茶 碧生源戶外廣告 碧生源賣場(chǎng)廣告 碧生源經(jīng)營(yíng)思路 碧生源的創(chuàng)辦人趙一弘和其他企業(yè)的思路不同，他的經(jīng)營(yíng)思路很簡(jiǎn)單，就是要在一個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先，做小型巨人。只做功能茶，或者叫做功能袋泡茶，一個(gè)是潤(rùn)腸通便，一個(gè)是減肥，這兩款市場(chǎng)最大。碧生源就是要將功能袋泡茶做到位，做到這一領(lǐng)域的第一品牌，圍繞這一核心理念聚攏所有資源。 但碧生源減肥茶只需借助茶的這種原始功能觀念，以此為產(chǎn)品的基礎(chǔ)道具，再著重訴求其產(chǎn)品升級(jí)功效--減肥，這樣就非常輕松有效的讓市場(chǎng)相信它是一種健康減肥的產(chǎn)品。 碧生源的需求地域結(jié)構(gòu)： 可以看出：碧生源在北方其需求量相對(duì)其它地域的需求量較大，占有較大的市場(chǎng)份額 生產(chǎn)區(qū)域結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)品的生產(chǎn)供給與需求相對(duì)應(yīng)，由于北方的需求量大于其他地域的，因而其生產(chǎn)地域也主要集中在華北、東北一帶。 渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 目前在北京、廣州、深圳、武漢，解決潤(rùn)腸通便當(dāng)屬碧生源是第一品牌。 碧生源能做到如此原因有三： 1.消費(fèi)者有需求，消費(fèi)需求市場(chǎng)足夠大 2.設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能滿足市場(chǎng) 3.價(jià)格管理好，合理 關(guān)鍵廣告策略 近年來，碧生源的廣告主題也經(jīng)歷了一些發(fā)展變化：最先前發(fā)布的平面、電視廣告?zhèn)戎赜谙蛳M(fèi)者宣傳其減肥瘦身、潤(rùn)腸通便等的功效，進(jìn)行其功能方面上的訴求；近些年來則轉(zhuǎn)向?qū)ζ淦放频男麄魉茉欤瑥?qiáng)調(diào)“漢方”茶療，極大地提升了其在消費(fèi)者心中的品牌形象，強(qiáng)化了其品牌定位。 碧生源反彈琵琶，不包裝無中生有的國(guó)際背景，改而突出企業(yè)的7年專業(yè)專注和出口優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)SO瘦減肥茶在韓國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)，用響當(dāng)當(dāng)

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