近期，2024年康朝藥業(yè)媒體投放戰(zhàn)略研討會(huì)在滇舉辦，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)美蘭德傳播咨詢副總經(jīng)理金桂娟女士基于中國(guó)居民多品類消費(fèi)偏好最新研究成果，對(duì)醫(yī)藥健康、白酒、汽車、茶業(yè)、奶飲等多品類的市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)分析，以及AIGC科技變革下的營(yíng)銷新玩法解讀，分享《品牌變革新時(shí)代 融合營(yíng)銷新機(jī)遇》主題相關(guān)前瞻洞察內(nèi)容，探討多品類市場(chǎng)的品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)之道。

圖為美蘭德傳播咨詢副總經(jīng)理 金桂娟女士

做現(xiàn)場(chǎng)交流分享

一、大健康消費(fèi)核心受眾需求迭代，企業(yè)邁入新一輪發(fā)展周期

2024年政府工作報(bào)告中不僅提出“加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和質(zhì)量支撐，打造更多有國(guó)際影響力的‘中國(guó)制造’品牌”，針對(duì)大健康領(lǐng)域也提出了“加快前沿創(chuàng)新藥等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極打造生物制造等新增長(zhǎng)引擎”“促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新”等內(nèi)容。大健康消費(fèi)領(lǐng)域這幾年的崛起爆發(fā)到健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)成為重要推動(dòng)力量寫入兩會(huì)工作報(bào)告，這些變化的背后本質(zhì)的推動(dòng)力量是中國(guó)消費(fèi)群體消費(fèi)需求與全媒體傳播環(huán)境的變化，也是我們的品牌企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與品牌投放的全媒體化布局的變化。隨著新一輪本土企業(yè)品牌走向市場(chǎng)舞臺(tái)的正中央，品牌意識(shí)全面覺(jué)醒，還有在今年兩會(huì)工作工作報(bào)告中提出的5萬(wàn)億投入推動(dòng)各類生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)設(shè)備更新和技術(shù)改造，鼓勵(lì)和推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新，等等，可以說(shuō)乘政策東風(fēng)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始邁入產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌打造新區(qū)間。

從大健康產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)新趨勢(shì)與用戶需求洞察來(lái)看，醫(yī)藥健康領(lǐng)域的品牌建設(shè)還有很大空間。傳播聲量和社交媒體中的傳播表現(xiàn)對(duì)于大健康傳播的感知價(jià)值在進(jìn)一步增強(qiáng)。權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)美蘭德數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，高度關(guān)注“身體和心理健康”，并積極關(guān)注和參與“健康”傳播，在微博平臺(tái)2024年新建中醫(yī)藥話題的閱讀量達(dá)到15億次，消費(fèi)者強(qiáng)烈需求帶動(dòng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱潮，然而醫(yī)藥健康行業(yè)整體品牌傳播聲量相較于其他品類仍有較大角力空間。

隨著健康消費(fèi)升溫，大健康品類成為消費(fèi)市場(chǎng)新增長(zhǎng)極。權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)美蘭德數(shù)據(jù)顯示，2023年TOP200綜藝受大健康品牌投放次數(shù)環(huán)比提升80%，同時(shí)大健康品牌投放類型也更加多元化，體檢診斷、植發(fā)、體態(tài)矯正類大健康品牌也開始積極參與投放。

核心受眾需求向“養(yǎng)治結(jié)合”迭代，為醫(yī)藥健康企業(yè)發(fā)展帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)“新中年”人口基數(shù)大、消費(fèi)潛力高，第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示我國(guó)45歲以上人口超過(guò)6億人，美蘭德中國(guó)居民生活消費(fèi)形態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)同步顯示，該群體的消費(fèi)觀念也逐漸向“治療+養(yǎng)生”轉(zhuǎn)變，用戶更加注重“養(yǎng)”與“治”的結(jié)合。

從核心消費(fèi)人群分析數(shù)據(jù)來(lái)看，醫(yī)藥、保健品消費(fèi)群體平均年齡超43歲，在產(chǎn)品選擇時(shí)最重視產(chǎn)品質(zhì)量，該類消費(fèi)群體媒體渠道觸達(dá)效率方面對(duì)電視廣告的觸達(dá)率、信任度均位列第一。同時(shí)在社媒平臺(tái)，該類消費(fèi)群體更加關(guān)注科普型養(yǎng)生攻略及中醫(yī)藥文化傳承與內(nèi)涵相關(guān)內(nèi)容。

面對(duì)政策環(huán)境、市場(chǎng)需求環(huán)境的改變，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌意識(shí)整體提升，中國(guó)企業(yè)邁入新一輪發(fā)展周期，國(guó)貨品牌價(jià)值倍受認(rèn)可，本土品牌邁入發(fā)展新階段面臨戰(zhàn)略調(diào)整，品牌面臨傳播結(jié)構(gòu)升級(jí)與價(jià)值建設(shè)進(jìn)階。

醫(yī)藥健康行業(yè)也面臨相同境況，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥健康品牌傳播聲量高度集中，頭部品牌以形象建設(shè)和年輕化為核心，踐行差異化的營(yíng)銷策略以達(dá)成聲量提升和銷量轉(zhuǎn)化。

權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)美蘭德數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥健康行業(yè)1%的品牌占據(jù)了68%的網(wǎng)絡(luò)聲量，5%的品牌占據(jù)超90%的傳播聲量，頭部品牌也更關(guān)注形象建設(shè)與聲量打造，如云南白藥持續(xù)進(jìn)行品牌年輕化轉(zhuǎn)型，積極贊助音樂(lè)節(jié)、活動(dòng)賽事對(duì)話年輕群體，煥新品牌青春印象；康朝藥業(yè)打造“益安寧丸”、“曹清華膠囊”等黃金單品，強(qiáng)化品牌話題性及活躍度。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，金總還對(duì)AIGC科技變革下的營(yíng)銷玩法案例進(jìn)行分析，并分享道，AI營(yíng)銷是拓展用戶觸點(diǎn)，豐富用戶與品牌互動(dòng)體驗(yàn)感的一大利器，也將成為推動(dòng)醫(yī)藥健康品牌營(yíng)銷升級(jí)的一大助力！

二、中國(guó)居民消費(fèi)多品類市場(chǎng)進(jìn)入品牌變革活躍期

作為連續(xù)十余年進(jìn)行媒體與品牌營(yíng)銷傳播案例分析與服務(wù)的權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)，金總結(jié)合美蘭德中國(guó)居民消費(fèi)形態(tài)調(diào)研成果，及其對(duì)白酒、汽車、茶業(yè)、奶飲等多品類市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的洞察，分享道：中國(guó)居民消費(fèi)多品類市場(chǎng)呈現(xiàn)品牌變革活躍期。

白酒一超多強(qiáng)格局鮮明，2024川酒品牌展現(xiàn)高傳播聲量，國(guó)酒品牌加碼布局年輕用戶市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌新社交屬性。權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)美蘭德數(shù)據(jù)顯示，白酒一超多強(qiáng)格局鮮明，2024年白酒品牌網(wǎng)絡(luò)融合傳播指數(shù)TOP10中，五大川酒品牌榜上有名，川酒天團(tuán)贏得高熱傳播聲量。同時(shí)頭部白酒品牌把握數(shù)字化風(fēng)潮，通過(guò)多渠道布局加碼培育年輕新市場(chǎng)，通過(guò)積極與年輕品牌、熱點(diǎn)主體跨界聯(lián)名及新場(chǎng)景營(yíng)銷吸引年輕受眾注意力。

新能源汽車品牌重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)高端智慧、共創(chuàng)體驗(yàn)，品牌格局正在重塑，價(jià)格戰(zhàn)及技術(shù)引力驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷新進(jìn)階。隨著新能源汽車占有率穩(wěn)步走高、基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，其與燃油車的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。在新能源汽車“價(jià)格戰(zhàn)”內(nèi)卷驅(qū)使下，市場(chǎng)格局正在重塑，價(jià)格定義不再是優(yōu)勢(shì)高墻。同時(shí)，隨著新能源汽車市場(chǎng)聲量的崛起和頭部品牌的建立，品牌影響力之爭(zhēng)已開啟，其中技術(shù)品牌已形成獨(dú)立傳播線。

從品類到品牌，茶業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)迎來(lái)新機(jī)遇，超強(qiáng)品牌缺位，需打造真正有含金量的領(lǐng)軍品牌。目前中國(guó)茶葉品牌營(yíng)銷的面臨“強(qiáng)品類、弱品牌”、品牌標(biāo)識(shí)模糊、頭部品牌市占率低等困境，同時(shí)隨著茶消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)進(jìn)一步催生新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新需求，茶品牌“文化+體驗(yàn)”營(yíng)銷布局持續(xù)升級(jí)，通過(guò)同頻現(xiàn)代生活關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)以茶事活動(dòng)強(qiáng)化用戶鏈接。

頭部奶飲品牌多線對(duì)標(biāo)激烈競(jìng)爭(zhēng)，地域品牌逐漸崛起。伊利、蒙牛兩大頭部品牌呈現(xiàn)“贏者通吃”態(tài)勢(shì)，包攬了2024年奶飲子品牌網(wǎng)絡(luò)傳播聲量TOP6。同時(shí)隨著消費(fèi)者認(rèn)知的不斷拉高，奶源地域標(biāo)簽愈發(fā)明顯，地方品牌也開始崛起。從營(yíng)銷方式來(lái)看，奶飲品牌主要通過(guò)視頻內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行品牌形象建構(gòu)，奶飲品牌投放熱門綜藝/劇集頻次也在不斷提升。

在多品類市場(chǎng)處于品牌變革活躍期和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，美蘭德傳播咨詢作為伴隨中國(guó)品牌崛起的權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)，正基于3.3萬(wàn)+企業(yè)品牌長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)與對(duì)不同品類熱門品牌及內(nèi)容營(yíng)銷案例的豐富分析經(jīng)驗(yàn)，助力眾多知名品牌致勝融合營(yíng)銷傳播。

美蘭德品牌營(yíng)銷價(jià)值模型可協(xié)助企業(yè)從融合傳播力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、品質(zhì)影響力、心智引領(lǐng)力四大維度綜合評(píng)估品牌營(yíng)銷效力，輔助品牌建設(shè)決策。2024年正值美蘭德成立三十周年，三十而勵(lì)的美蘭德愿以數(shù)據(jù)與咨詢之力，與行業(yè)伙伴一起洞察全球消費(fèi)者，成就偉大品牌！

作為中國(guó)融合傳播與融合營(yíng)銷領(lǐng)域的探索者及踐行者，權(quán)威傳播咨詢機(jī)構(gòu)美蘭德全面聚合傳播渠道、海量?jī)?nèi)容、企業(yè)品牌、全域用戶四大領(lǐng)域分析研究體系，致力于用融合傳播與融合營(yíng)銷先進(jìn)研究成果與技術(shù)應(yīng)用幫助政府、媒體、企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌塑造與戰(zhàn)略升級(jí)、消費(fèi)者洞察與連接、營(yíng)銷賦能與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)改善，以數(shù)據(jù)與咨詢的力量幫助客戶成功，共創(chuàng)未來(lái)。目前美蘭德已服務(wù)數(shù)百家政府部委及知名學(xué)術(shù)單位、媒體機(jī)構(gòu)與國(guó)內(nèi)外品牌企業(yè)。

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