近期，2024年康朝藥業(yè)媒體投放戰(zhàn)略研討會在滇舉辦，活動現(xiàn)場美蘭德傳播咨詢副總經(jīng)理金桂娟女士基于中國居民多品類消費偏好最新研究成果，對醫(yī)藥健康、白酒、汽車、茶業(yè)、奶飲等多品類的市場營銷趨勢分析，以及AIGC科技變革下的營銷新玩法解讀，分享《品牌變革新時代 融合營銷新機遇》主題相關(guān)前瞻洞察內(nèi)容，探討多品類市場的品牌轉(zhuǎn)型升級之道。

圖為美蘭德傳播咨詢副總經(jīng)理 金桂娟女士

做現(xiàn)場交流分享

一、大健康消費核心受眾需求迭代，企業(yè)邁入新一輪發(fā)展周期

2024年政府工作報告中不僅提出“加強標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和質(zhì)量支撐，打造更多有國際影響力的‘中國制造’品牌”，針對大健康領(lǐng)域也提出了“加快前沿創(chuàng)新藥等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極打造生物制造等新增長引擎”“促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新”等內(nèi)容。大健康消費領(lǐng)域這幾年的崛起爆發(fā)到健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟成為重要推動力量寫入兩會工作報告，這些變化的背后本質(zhì)的推動力量是中國消費群體消費需求與全媒體傳播環(huán)境的變化，也是我們的品牌企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與品牌投放的全媒體化布局的變化。隨著新一輪本土企業(yè)品牌走向市場舞臺的正中央，品牌意識全面覺醒，還有在今年兩會工作工作報告中提出的5萬億投入推動各類生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)設(shè)備更新和技術(shù)改造，鼓勵和推動消費品以舊換新，等等，可以說乘政策東風(fēng)，中國企業(yè)已經(jīng)開始邁入產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌打造新區(qū)間。

從大健康產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)新趨勢與用戶需求洞察來看，醫(yī)藥健康領(lǐng)域的品牌建設(shè)還有很大空間。傳播聲量和社交媒體中的傳播表現(xiàn)對于大健康傳播的感知價值在進一步增強。權(quán)威咨詢機構(gòu)美蘭德數(shù)據(jù)顯示，我國消費者健康意識增強，高度關(guān)注“身體和心理健康”，并積極關(guān)注和參與“健康”傳播，在微博平臺2024年新建中醫(yī)藥話題的閱讀量達到15億次，消費者強烈需求帶動細分產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱潮，然而醫(yī)藥健康行業(yè)整體品牌傳播聲量相較于其他品類仍有較大角力空間。

隨著健康消費升溫，大健康品類成為消費市場新增長極。權(quán)威咨詢機構(gòu)美蘭德數(shù)據(jù)顯示，2023年TOP200綜藝受大健康品牌投放次數(shù)環(huán)比提升80%，同時大健康品牌投放類型也更加多元化，體檢診斷、植發(fā)、體態(tài)矯正類大健康品牌也開始積極參與投放。

核心受眾需求向“養(yǎng)治結(jié)合”迭代，為醫(yī)藥健康企業(yè)發(fā)展帶來新增長點。我國“新中年”人口基數(shù)大、消費潛力高，第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示我國45歲以上人口超過6億人，美蘭德中國居民生活消費形態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)同步顯示，該群體的消費觀念也逐漸向“治療+養(yǎng)生”轉(zhuǎn)變，用戶更加注重“養(yǎng)”與“治”的結(jié)合。

從核心消費人群分析數(shù)據(jù)來看，醫(yī)藥、保健品消費群體平均年齡超43歲，在產(chǎn)品選擇時最重視產(chǎn)品質(zhì)量，該類消費群體媒體渠道觸達效率方面對電視廣告的觸達率、信任度均位列第一。同時在社媒平臺，該類消費群體更加關(guān)注科普型養(yǎng)生攻略及中醫(yī)藥文化傳承與內(nèi)涵相關(guān)內(nèi)容。

面對政策環(huán)境、市場需求環(huán)境的改變，國內(nèi)市場品牌意識整體提升，中國企業(yè)邁入新一輪發(fā)展周期，國貨品牌價值倍受認(rèn)可，本土品牌邁入發(fā)展新階段面臨戰(zhàn)略調(diào)整，品牌面臨傳播結(jié)構(gòu)升級與價值建設(shè)進階。

醫(yī)藥健康行業(yè)也面臨相同境況，目前國內(nèi)醫(yī)藥健康品牌傳播聲量高度集中，頭部品牌以形象建設(shè)和年輕化為核心，踐行差異化的營銷策略以達成聲量提升和銷量轉(zhuǎn)化。

權(quán)威咨詢機構(gòu)美蘭德數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥健康行業(yè)1%的品牌占據(jù)了68%的網(wǎng)絡(luò)聲量，5%的品牌占據(jù)超90%的傳播聲量，頭部品牌也更關(guān)注形象建設(shè)與聲量打造，如云南白藥持續(xù)進行品牌年輕化轉(zhuǎn)型，積極贊助音樂節(jié)、活動賽事對話年輕群體，煥新品牌青春印象；康朝藥業(yè)打造“益安寧丸”、“曹清華膠囊”等黃金單品，強化品牌話題性及活躍度。

活動現(xiàn)場，金總還對AIGC科技變革下的營銷玩法案例進行分析，并分享道，AI營銷是拓展用戶觸點，豐富用戶與品牌互動體驗感的一大利器，也將成為推動醫(yī)藥健康品牌營銷升級的一大助力！

二、中國居民消費多品類市場進入品牌變革活躍期

作為連續(xù)十余年進行媒體與品牌營銷傳播案例分析與服務(wù)的權(quán)威咨詢機構(gòu)，金總結(jié)合美蘭德中國居民消費形態(tài)調(diào)研成果，及其對白酒、汽車、茶業(yè)、奶飲等多品類市場發(fā)展趨勢的洞察，分享道：中國居民消費多品類市場呈現(xiàn)品牌變革活躍期。

白酒一超多強格局鮮明，2024川酒品牌展現(xiàn)高傳播聲量，國酒品牌加碼布局年輕用戶市場，強化品牌新社交屬性。權(quán)威咨詢機構(gòu)美蘭德數(shù)據(jù)顯示，白酒一超多強格局鮮明，2024年白酒品牌網(wǎng)絡(luò)融合傳播指數(shù)TOP10中，五大川酒品牌榜上有名，川酒天團贏得高熱傳播聲量。同時頭部白酒品牌把握數(shù)字化風(fēng)潮，通過多渠道布局加碼培育年輕新市場，通過積極與年輕品牌、熱點主體跨界聯(lián)名及新場景營銷吸引年輕受眾注意力。

新能源汽車品牌重點強調(diào)高端智慧、共創(chuàng)體驗，品牌格局正在重塑，價格戰(zhàn)及技術(shù)引力驅(qū)動營銷新進階。隨著新能源汽車占有率穩(wěn)步走高、基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，其與燃油車的競爭愈加激烈。在新能源汽車“價格戰(zhàn)”內(nèi)卷驅(qū)使下，市場格局正在重塑，價格定義不再是優(yōu)勢高墻。同時，隨著新能源汽車市場聲量的崛起和頭部品牌的建立，品牌影響力之爭已開啟，其中技術(shù)品牌已形成獨立傳播線。

從品類到品牌，茶業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)迎來新機遇，超強品牌缺位，需打造真正有含金量的領(lǐng)軍品牌。目前中國茶葉品牌營銷的面臨“強品類、弱品牌”、品牌標(biāo)識模糊、頭部品牌市占率低等困境，同時隨著茶消費市場的持續(xù)增長進一步催生新場景、新產(chǎn)品、新需求，茶品牌“文化+體驗”營銷布局持續(xù)升級，通過同頻現(xiàn)代生活關(guān)鍵節(jié)點以茶事活動強化用戶鏈接。

頭部奶飲品牌多線對標(biāo)激烈競爭，地域品牌逐漸崛起。伊利、蒙牛兩大頭部品牌呈現(xiàn)“贏者通吃”態(tài)勢，包攬了2024年奶飲子品牌網(wǎng)絡(luò)傳播聲量TOP6。同時隨著消費者認(rèn)知的不斷拉高，奶源地域標(biāo)簽愈發(fā)明顯，地方品牌也開始崛起。從營銷方式來看，奶飲品牌主要通過視頻內(nèi)容營銷進行品牌形象建構(gòu)，奶飲品牌投放熱門綜藝/劇集頻次也在不斷提升。

在多品類市場處于品牌變革活躍期和關(guān)鍵節(jié)點的發(fā)展態(tài)勢下，美蘭德傳播咨詢作為伴隨中國品牌崛起的權(quán)威咨詢機構(gòu)，正基于3.3萬+企業(yè)品牌長期監(jiān)測數(shù)據(jù)與對不同品類熱門品牌及內(nèi)容營銷案例的豐富分析經(jīng)驗，助力眾多知名品牌致勝融合營銷傳播。

美蘭德品牌營銷價值模型可協(xié)助企業(yè)從融合傳播力、市場競爭力、品質(zhì)影響力、心智引領(lǐng)力四大維度綜合評估品牌營銷效力，輔助品牌建設(shè)決策。2024年正值美蘭德成立三十周年，三十而勵的美蘭德愿以數(shù)據(jù)與咨詢之力，與行業(yè)伙伴一起洞察全球消費者，成就偉大品牌！

作為中國融合傳播與融合營銷領(lǐng)域的探索者及踐行者，權(quán)威傳播咨詢機構(gòu)美蘭德全面聚合傳播渠道、海量內(nèi)容、企業(yè)品牌、全域用戶四大領(lǐng)域分析研究體系，致力于用融合傳播與融合營銷先進研究成果與技術(shù)應(yīng)用幫助政府、媒體、企業(yè)實現(xiàn)品牌塑造與戰(zhàn)略升級、消費者洞察與連接、營銷賦能與經(jīng)營業(yè)績持續(xù)改善，以數(shù)據(jù)與咨詢的力量幫助客戶成功，共創(chuàng)未來。目前美蘭德已服務(wù)數(shù)百家政府部委及知名學(xué)術(shù)單位、媒體機構(gòu)與國內(nèi)外品牌企業(yè)。

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