延長(zhǎng)促銷周期、平臺(tái)互聯(lián)互通、“國(guó)補(bǔ)”入場(chǎng)大促……相較于之前優(yōu)惠規(guī)則、活動(dòng)機(jī)制的繁瑣復(fù)雜，以及對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的執(zhí)迷、狂卷與血拼，今年的“雙11”漸趨理性，各電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了生態(tài)構(gòu)建和服務(wù)升級(jí)，更加注重平衡商家和消費(fèi)者雙方的體驗(yàn)與權(quán)益。

提前發(fā)力，

拉長(zhǎng)戰(zhàn)線激發(fā)市場(chǎng)活力

今年的“雙11”比以往來(lái)得更早。10月8日，抖音、拼多多便已先行啟動(dòng)了“雙11”大促；10月14日，天貓和京東也同時(shí)開啟“雙11”活動(dòng)。這意味著，今年“雙11”時(shí)間跨度將持續(xù)一個(gè)月，再次刷新了“雙11”購(gòu)物周期長(zhǎng)度。

“‘雙11’提前啟動(dòng)，部分原因是國(guó)家對(duì)網(wǎng)購(gòu)、直播帶貨等領(lǐng)域的違法違規(guī)行為進(jìn)行了專項(xiàng)整治，使得一些花哨復(fù)雜的促銷活動(dòng)大幅減少。同時(shí)，由于直播電商和社交電商的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)沖擊較大，面對(duì)商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，電商平臺(tái)急需延長(zhǎng)‘雙11’戰(zhàn)線來(lái)激活銷售，提升市場(chǎng)活力?！蹦暇┥虡I(yè)地產(chǎn)商會(huì)專家智庫(kù)成員蘇曉晴分析。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，跨店滿減、單品折扣、平臺(tái)消費(fèi)券仍是各大電商平臺(tái)的主要促銷手段。作為“雙11”主戰(zhàn)場(chǎng)，今年天貓投入力度為近年最大，在官方推出八五折優(yōu)惠、跨店滿減每300減50的基礎(chǔ)上，額外投入300億元消費(fèi)券及紅包；京東延續(xù)“又便宜又好”的主題，推出全場(chǎng)直降、每天領(lǐng)取60元額外補(bǔ)貼、跨店每滿300元減50元等優(yōu)惠措施。對(duì)于消費(fèi)者而言，“雙11”依然是一年之中購(gòu)物性價(jià)比最佳的節(jié)點(diǎn)。

南京阿奴生物科技有限公司是一家擁有12年歷史的國(guó)貨美妝品牌。公司品牌總監(jiān)任夢(mèng)秋介紹，為了迎接“雙11”，品牌推出了10款新品，在天貓官方平臺(tái)滿300減50的優(yōu)惠之外，為前幾萬(wàn)名下單客戶提供額外贈(zèng)禮，“今年的新品基本做到了買一贈(zèng)一的優(yōu)惠力度，公司希望通過(guò)豐富產(chǎn)品組合和贈(zèng)品內(nèi)容讓消費(fèi)者切實(shí)感到實(shí)惠?！贝送猓诙兑糁辈ラg提供一口價(jià)折扣活動(dòng)，并首次在企業(yè)視頻號(hào)上進(jìn)行直播?！安粌H能和新老粉絲互動(dòng)聊天，分享護(hù)膚知識(shí)，也增進(jìn)了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。”任夢(mèng)秋說(shuō)。

“國(guó)補(bǔ)”入場(chǎng)，

多重優(yōu)惠搶抓“兩新”機(jī)遇

隨著國(guó)家大規(guī)模家電以舊換新補(bǔ)貼政策的落地，今年的“國(guó)補(bǔ)”可疊加“雙11”平臺(tái)優(yōu)惠。10月25日，在蘇寧易購(gòu)南京新街口店，秦女士一家選購(gòu)了方太Z7T油煙機(jī)和Z5洗碗機(jī)，原價(jià)共19899元，享受20%政府補(bǔ)貼和“雙11”優(yōu)惠后，到手僅11328元，“相當(dāng)于省出了一部iPhone！”

今年“雙11”期間，蘇寧易購(gòu)在承接政府以舊換新補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，還聯(lián)合了海爾、美的、海信、西門子、創(chuàng)維等百大家電品牌加大資源投入，消費(fèi)者可在蘇寧易購(gòu)各門店購(gòu)買體驗(yàn)這些產(chǎn)品。疊加“國(guó)補(bǔ)、廠補(bǔ)、蘇寧補(bǔ)”3種補(bǔ)貼，這些產(chǎn)品到手價(jià)格可低至5折?！?0月以來(lái)，蘇寧易購(gòu)江蘇地區(qū)以舊換新訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)146%，‘國(guó)補(bǔ)’銷售在整體銷售中占比達(dá)到90%以上。其中，百英寸大屏電視、超薄油煙機(jī)、立柜式空調(diào)、嵌入式冰箱銷售分別同比增長(zhǎng)157%、135%、106%、302%?！碧K寧易購(gòu)南京地區(qū)管理中心市場(chǎng)品牌部負(fù)責(zé)人陶曉林介紹。

“線下選購(gòu)能夠?qū)嵉乜吹矫疆a(chǎn)品，門店的工作人員還能幫忙在手機(jī)上操作領(lǐng)取補(bǔ)貼，對(duì)老年人更方便。”在位于鹽城的京東電器城市旗艦店，正在選購(gòu)家電的李阿姨說(shuō)。10月31日晚8點(diǎn)，線下京東門店包括京東MALL、京東電器城市旗艦店、京東五星電器自營(yíng)大店等同步主站節(jié)奏，全場(chǎng)家電五折起售。除了傳統(tǒng)大件外，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、洗碗機(jī)、蒸烤箱、干衣機(jī)等新型智能家電成為“國(guó)補(bǔ)”拉動(dòng)效應(yīng)比較明顯的家電品類。

通過(guò)積極聯(lián)動(dòng)以舊換新政策，今年“雙11”線上平臺(tái)相關(guān)品類的熱度更甚于往年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雙11”活動(dòng)啟動(dòng)后1小時(shí)內(nèi)，天貓大家電成交額相比去年“雙11”預(yù)售首日大漲765%。記者在天貓平臺(tái)上看到，只要搜索領(lǐng)取“政府補(bǔ)貼”，在線下單時(shí)即可使用政府補(bǔ)貼疊加天貓“雙11”優(yōu)惠。在大家電基礎(chǔ)上，“國(guó)補(bǔ)”新增小家電、智能家居、家具、手機(jī)、電腦、影音數(shù)碼等90余個(gè)品類，支持與天貓“雙11”優(yōu)惠疊加，超10萬(wàn)款商品低至六折現(xiàn)貨開賣。

不“卷”低價(jià)，

多措并舉打造更優(yōu)環(huán)境

相較于以往的“全網(wǎng)最低價(jià)”，今年的“雙11”顯得“商家友好”不少。各大電商平臺(tái)通過(guò)一系列措施，幫助商家減少運(yùn)營(yíng)成本、增加銷售額，并整體提升其在線業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率。

“面對(duì)大促，我們需要找自然流量比較高的商品去做，天馬運(yùn)動(dòng)的貨源榜單包含熱銷榜和飆升榜，有助于提前布局，備貨也不會(huì)手忙腳亂?！碧祚R運(yùn)動(dòng)商家陳先生表示。近年來(lái)成長(zhǎng)迅速的江蘇本土互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)天馬運(yùn)動(dòng)具有豐富的體育產(chǎn)品供應(yīng)鏈資源，提供組件化、模塊化的技術(shù)服務(wù)輸出。今年“雙11”，天馬運(yùn)動(dòng)基于大數(shù)據(jù)分析和算法模型，上新銷量預(yù)測(cè)、貨源榜單等智能決策產(chǎn)品，每日更新篩選出銷售量、回購(gòu)率、增長(zhǎng)量等維度表現(xiàn)突出的貨源渠道，幫助入駐商家找到高質(zhì)量貨源。

此前淘天集團(tuán)宣布，“雙11”將斥資數(shù)百億元，通過(guò)消費(fèi)券、紅包、流量等百億投入支持商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，同時(shí)通過(guò)退貨寶、極速回款和傭金返還等百億減免助力商家經(jīng)營(yíng)成本的有效降低。淘天方面舉例，為滿足售后場(chǎng)景中消費(fèi)者的不同需求，淘寶上線售后協(xié)商工具，自動(dòng)提供個(gè)性化協(xié)商方案，支持消費(fèi)者按比例退款。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)多方案協(xié)商后退款金額下降57%。淘寶還升級(jí)了10余款自助退款工具，幫助商家提升售后效率。目前，淘寶自助退款工具使用商家量超50萬(wàn)，日均幫助商家快速處理480萬(wàn)單退款。

數(shù)字人主播也成為電商帶貨的一股強(qiáng)勁力量，今年“雙11”，京東云言犀數(shù)字人推出了“雙人直播”新模式，支持兩個(gè)AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)字人同時(shí)直播，表現(xiàn)力大幅提升；同時(shí)，生成時(shí)效達(dá)到小時(shí)級(jí)，錄制素材的拍攝要求也變得更加寬松，制作門檻大幅降低。京東方面表示，“雙11”期間，包括京東云言犀數(shù)字人在內(nèi)的多款A(yù)I產(chǎn)品，都將免費(fèi)開放給品牌商家試用。京東預(yù)計(jì)，今年“雙11”將幫助“日銷破萬(wàn)元”的小微商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超兩倍，銷售超500萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超50%。

“最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度全國(guó)網(wǎng)上零售額增速放緩至8.6%，告別了此前兩位數(shù)增長(zhǎng)的狂飆突進(jìn)時(shí)代。這與國(guó)內(nèi)廠商還習(xí)慣于低價(jià)值生產(chǎn)，而忽視‘品質(zhì)生產(chǎn)、品牌立市’有關(guān)。未來(lái)電商平臺(tái)需依托品牌力量，結(jié)合AI等技術(shù)手段，提供消費(fèi)者情緒價(jià)值，降低營(yíng)銷成本，同時(shí)，通過(guò)減少在線商家的營(yíng)銷費(fèi)用，吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌入駐，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力?！碧K曉晴表示。

記者 林杉 田墨池

相關(guān)知識(shí)

電商平臺(tái)打出“健康牌” 多個(gè)品牌銷量增長(zhǎng) 營(yíng)養(yǎng)保健類食品“雙11”成績(jī)亮眼
“價(jià)”馭風(fēng)險(xiǎn)之競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)有道——經(jīng)銷價(jià)格管理、自身定價(jià)管理和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)合規(guī)
開門紅！碧生源年報(bào)透露從產(chǎn)品營(yíng)銷向品牌價(jià)值營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變
關(guān)于汽車價(jià)格戰(zhàn)的六個(gè)殘酷真相
雙11戰(zhàn)報(bào)出爐，今年?duì)I養(yǎng)健康品什么賣得最好？哪些企業(yè)上榜？
同仁堂基本面分析三：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及戰(zhàn)略?一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 同仁堂最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是品牌。創(chuàng)始于1669年，至今已是342年的品牌。1723年正式供奉清宮御藥。產(chǎn)品質(zhì)...
如何“三步走”打造供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—湯臣倍健供應(yīng)鏈案例研究
健康飲食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與競(jìng)爭(zhēng)策略
碧生源2019年報(bào)：聚焦創(chuàng)新營(yíng)銷策略，加緊布局新零售渠道
大自然家居打造健康家居盛典，實(shí)現(xiàn)天貓雙十一地板品類8年冠！

網(wǎng)址: 各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從打價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向做優(yōu)營(yíng)銷生態(tài)——今年“雙11”，主打一個(gè)“友好” http://m.u1s5d6.cn/newsview618792.html