11 月 27 日，比亞迪發(fā)給供應商「商量」明年降價 10% 的郵件在網上曝光，其中談到的降價理由是：明年新能源汽車市場競爭將進入到「淘汰賽」，比亞迪需要供應鏈持續(xù)降本增強乘用車競爭力。

比亞迪方面「常規(guī)操作」的回應似乎默認了郵件的真實性。繼比亞迪之后，上汽大通也被曝向供應商致信稱目標降本 10%。

雖然跟供應商調價確實是常規(guī)操作，但比亞迪郵件的落款是比亞迪集團執(zhí)行副總裁何志奇，層級之高其實變相說明了這次壓力之大，這些被曝光的郵件引發(fā)了市場關于「2025 年價格戰(zhàn)已提前開始」的猜測。

明年的戰(zhàn)況暫且不論，距離 2024 年結束還有不到一個月時間，對各家車企來說，也到了打「收官之戰(zhàn)」的時候，各種直接或間接降價的手段層出不窮。

但根據乘聯會的數據，汽車行業(yè)今年前十個月的收入同比增長了 2%，但利潤卻下降了 3%。與此同時，壓力進一步傳導至供應商層面，不只「商量調價」，車企的付款周期也在不斷延長。

這個局面讓人不禁深思：價格戰(zhàn)真的有贏家嗎？

事實上，價格戰(zhàn)的輸家數不勝數：2023 年價格戰(zhàn)響亮的第一槍雪鐵龍 C6，早已消失在了硝煙當中，漸漸被遺忘。2024 年，高合、合創(chuàng)、哪吒等多家新勢力車企先后傳出經營狀況不佳的消息，命懸一線。

不斷試探底線的價格戰(zhàn)，究竟是一場零和博弈，還是黎明前的黑暗？

對于車企來說，價格戰(zhàn)沒人愛打，更無可能全身而退；對于消費者而言，希望價格戰(zhàn)再狠一點，然后觀望。這樣的打法，已經進入了一個惡性循環(huán)。我們經過大量的走訪調查和數據分析，總結出了今年汽車市場價格戰(zhàn)的六大殘酷真相。

01 價格戰(zhàn)的打法已經不只是降價

根據乘聯會發(fā)布的 2021 - 2024 車市降價車型數據，2024 年前 9 個月，有 6 個月的時間降價車型的數量都是 4 年來最多的。

具體數據上，今年 1-9 月，全國車市共有 195 款車型降價，超過 2023 年全年的 150 款和 2022 年的 95 款。

進入年底，各大車企又迎來了沖量的緊要關頭，這次沖在前方的是特斯拉。

11 月 25 日，特斯拉宣布至今年 12 月 31 日，Model Y 交付尾款立減 1 萬元，售價 23.99 萬元起，還可疊加五年 0 息政策。以 Model Y 入門車型后輪驅動版為例，首付為 7.99 萬元，5 年貸款月供為 2,667 元。

不過，從我們對上海多家門店的走訪調查來看，價格戰(zhàn)打到現在，單純的降價早已不再是唯一的手段，已經有越來越多多樣化的銷售策略，包括贈送選配套件、送積分/禮品、0 首付免息、跨地區(qū)領取補貼等模式，花樣相當多。

比如 11 月初，極氪官方針對全系車型推出了「極氪雙 11」活動，至高可享 4.7 萬元現金和 6.3 萬元購車權益，還推出了 0 首付 0 息的金融政策，這個政策延續(xù)到了 12 月份。11 月 29 日，理想汽車也宣布了年底限時 0 息政策。

通過對一線門店的走訪，我們了解到了一些品牌和車型 11 月份在上海地區(qū)的購車優(yōu)惠：

進入 12 月之后，大部分品牌的優(yōu)惠政策只增不減，比如蔚來的 BaaS 租金從之前的付四贈一變?yōu)楦度浺?，智?R7 原本購車的 3,000 元現金減免換成了贈送價值 4,999 元的充電樁。并且，進入 12 月后，鴻蒙智行全系車型在購車權益普遍加碼的情況下，還增加了現金減免 4,000 元的優(yōu)惠。

12 月份，智己也推出了 5 年 15 萬免息的金融政策，并且在原來權益的基礎上增加了 5,000 元的保險抵扣券。

從表格中能看到，相比直接降價的車企來說，一些品牌的促銷政策意味著更深層、更隱蔽的價格戰(zhàn)。一些品牌通過贈品、贈積分、特殊金融方案等手段，巧妙地將價格優(yōu)惠「隱藏」在其他服務或產品中。

今年不斷加碼的報廢和置換補貼對這段時間的銷量盛況也起了不小的助力作用。在今年 4 月份，商務部等 7 部門聯合印發(fā)《汽車以舊換新補貼實施細則》，報廢補貼最高 1 萬元。8 月 16 日，新發(fā)布的通知將補貼金額提高到最高 2 萬元。隨后，各省市汽車以舊換新補貼政策也陸續(xù)出爐。

因此，許多門店都在門口張貼出了補貼退坡倒計時，努力制造出危機感。

從蔚來、理想、特斯拉等多家銷售口中也能感知到，各家都想利用即將退坡的補貼政策沖一波銷量，不光在置換或報廢補貼的基礎上再給出幾千至兩萬不等的優(yōu)惠，還會給出一些幫助消費者「薅羊毛」的方案。

比如，由于上海地區(qū)的增程車型不贈送綠牌，10 月份，對于只能上外地牌照的車主，理想的銷售給出了在杭州提車，獲得 1.8 萬元置換補貼的購車方案。「杭州政府的補貼是有額度的，現在快領完了，同時理想 L6 基本上沒有現車，所以得看看來不來得及?！固厮估臀祦淼匿N售也給出了類似跨地域提車或下單來獲得補貼的方案。

11 月，蔚來車主能獲得的上海政府的補貼從 4,000 或 5,000 元降低到 2,000 元，蔚來方面便將 NOP + 的免費使用權從 2 年延長到 3 年，而理論上老車主邀請新車主雙方可各獲得的 12,000 積分，也可以爭取全部由新車主獨享。

11 月 1 日，上海又發(fā)布了進一步加力支持汽車以舊換新的補貼政策，將 12 月 31 日前的置換補貼范圍擴展到了個人名下的外牌車輛，進一步為政策的拉動力加碼。

在以舊換新國補、地方置換補貼之外，截至 11 月底，上海有 5 個區(qū)都推出了 1,000 元 - 4,000 元不等的限量購車補貼，為年底的銷售熱潮再添了一波助力，也為銷售「催單」提供了新的素材。

這樣一來，以鴻蒙智行的車型為例，消費者在上海買車且上滬牌的話，最多能疊加 1 萬元滬牌補貼、2 萬元置換補貼、4,000 元現金減免，4,000 元地方購車補貼，單是現金優(yōu)惠就有 3.8 萬元。

02 價格戰(zhàn)不是想停就能停

放眼當下的汽車市場，大家似乎都對價格戰(zhàn)「樂此不?！梗珜S商而言，打價格戰(zhàn)實屬無奈之舉，卷到此處，已無法僅憑一家或一人之力叫停。

打價格戰(zhàn)的這兩年，車企老板的罵聲不絕于耳：

寶馬集團董事長齊普策：歐洲車企正面臨與中國競爭對手的價格戰(zhàn)。歐洲車企生產的廉價經濟型汽車難以獲得勝利，這一細分市場的基本型汽車可能面臨消失或不再由歐洲車企涉足的結局。

長城汽車董事長魏建軍：「韭菜」未來的成本，比降價還背刺。

華為常務董事、終端 BG 董事長、智能汽車解決方案 BU 董事長余承東：靠價格戰(zhàn)很難讓車企長遠生存下去。

浙江吉利控股集團董事長李書福：無窮無盡的「內卷」，簡單粗暴的「價格戰(zhàn)」，其結果就是偷工減料、造假售假。

結論就是，打價格戰(zhàn)，汽車行業(yè)受損失，甚至關乎能否繼續(xù)生存。同時，價格戰(zhàn)之中，哪怕是消費者都不一定獲益。

然而，被價格戰(zhàn)裹挾的廠商不得不選擇「清醒地沉淪」。

今年 7 月，寶馬曾公開回應，下半年將重點關注業(yè)務質量。隨之而來的是優(yōu)惠減少，價格回升，寶馬這是想退出價格戰(zhàn)嗎？

銷量數據最能說明問題，除了漲價前的一波「回光返照」，寶馬終端價格回升后，銷量遭遇大幅下滑。8 月份，寶馬在中國市場的銷量幾近「腰斬」，銷量為 3.48 萬輛，較去年同期的 6 萬輛同比下跌了 42%。

僅僅一個月的時間，寶馬重返價格戰(zhàn)場。今年 10 月，寶馬在中國市場的銷量達到了 51,602 輛，與 8 月相比，漲幅超過了 48%。

寶馬的反復動作，不僅反映了汽車市場競爭的激烈，也揭示了價格戰(zhàn)對于很多車企而言，已經成為一種難以擺脫的困境。要想保住市場份額，只能繼續(xù)以價換量。

03 價格戰(zhàn)影響的是整個供應鏈

羊毛出在羊身上，車企卷價格，同時還要保證利潤，壓力直接傳遞到了供應商。

11 月 27 日，網傳一份比亞迪副總裁向供應商發(fā)送的郵件截圖顯示，在銷量欣欣向榮的背景之下，明年要再讓供應商降價 10%，甚至郵件中都沒給供應商討價還價的余地。即使這是常規(guī)議價操作，也提醒著大家，2025 的價格戰(zhàn)早就打響了。

無獨有偶，據《中國證券報》報道，11 月 25 日，上汽大通也向其供應商致信，邀請供應商共同參與降本，目標降本 10%。

今年 4 月，博世中國總裁徐大全也表達了類似困境：車企要降價，壓力就直接傳導到我們身上，「這一整年就在談降價的問題，大家都很痛苦。現在大多數客戶跟我們談，要求都是降價 20%，那我們就關門了，不做可能結果比降 20% 還要好?！?/p>

為應對成本壓力，部分車企也開始搞自研和垂直供應整合，通過自研、自產、自己當 Tier 1，避開中間商賺差價。

這樣一來，供應鏈中的弱者將面臨被踢出游戲的高風險。比較直接的影響在全球頭部的 Tier 1。今年以來，博世、采埃孚、法雷奧、博澤等汽車零部件巨頭，接連宣布了裁員計劃，博世的裁員降薪方案甚至波及 10,000 名員工。而更上游的 Tier 2、Tier 3 供應商，應該感受到了更劇烈的寒氣。

壓垮這些供應商的最后一根稻草，或許是賬期的大幅度延長。

11 月 28 日，特斯拉公司副總裁陶琳在微博上發(fā)了一張「中國新能源汽車制造商向供應鏈付款時間變化」的圖片。她表示：「2024 年，我們對供應鏈伙伴的付款周期比去年又縮短了，現在只需要 90 天左右。她本人非常友好地隱去了四家友商的名稱，在彭博社今年 5 月的報道中，就拿比亞迪、蔚來、小鵬、理想、特斯拉共五家公司的付款周期進行了對比。

打到今天，價格戰(zhàn)的影響不僅限于車企之間的競爭。車企在價格戰(zhàn)中尋求降低成本的同時，也必須考慮到供應鏈合作伙伴的承受能力了。

04 留給合資車的時間不多了

如果去觀察近幾年合資和自主品牌市占率的趨勢，可以發(fā)現一個似乎令人振奮的變化：曾經「耀武揚威」的合資車和進口車，如今已是「落花流水」。自主品牌崛起全面超越合資，且距離越拉越大。

2024 年 1-9 月，自主品牌以 58.8% 的市場份額全面超越了合資品牌。今年以來，豐田和本田的在華銷量已經連續(xù) 8 個月同比下滑，大眾第三季度的在華銷量已經下滑了 15%。蓋世汽車研究院預計，2024 年國產乘用車自主品牌市場份額將達到 62%，2030 年將達到 70% 以上。

究其原因，合資品牌正面臨轉型的「陣痛」，集體掉隊。6 月新能源車國內零售滲透率 48.4%，而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有 7.4%。合資品牌在新能源市場的份額僅為 4.1%，遠低于自主品牌的 68%。自主品牌在新能源車領域的競爭力已經遠遠超越了合資品牌，成為市場的主力軍。

另外，自主品牌的高端化，也讓 BBA 的超高溢價在逐漸消失。最近 5 年豪華品牌的均價峰值在 2021 年，為 39.84 萬元。2024 上半年滑落至 34.17 萬元。

根據易車的數據，今年以來奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃等高端豪華品牌的成交均價一路走低。

05 賣得出量，賺不了錢的「怪象」頻出

自主品牌在取代合資品牌成為市場主角后，普遍面臨「增收不增利」的窘境。2024 年上半年，中國 18 家上市車企（包括比亞迪、蔚小理、廣汽、上汽、長城、吉利等）利潤總和為 488 億元，而非豪華定位的跨國車企中，凈利潤最多的三家——豐田、大眾、通用凈利潤分別為 159 億美元、80 億美元、59 億美元。按照現在的匯率來算，三家的凈利潤分別約合人民幣 1,144 億元、575 億元、424 億元。

雖然很多合資車企在國內面臨著銷量下滑、裁員關廠的窘境，但合資車仍然有著更多的利潤空間，也就意味著在接下來的市場競爭中，有能力吐出大量利潤來下調價格，表現出更強的彈性和韌性。

而國內大多數的自主新能源品牌目前還處在毛利低、投入大、持續(xù)虧損的困境中。智界 R7 上市時，余承東就提到「賣一輛虧 3 萬」。新勢力中蔚來自成立起就連年虧損，在 2018 年至 2023 年這六年間累計虧損達到了 866.3 億元，今年前三季度，蔚來的凈虧損也已經達到了 152.9 億元人民幣，總虧損已經超過了千億。

今年第三季度，小鵬、蔚來、零跑、極氪的凈虧損分別為 18.1 億元、50.6 億元、6.9 億元、11.39 億元，北汽藍谷今年上半年銷量為 2.8 萬臺車，凈虧損 25.71 億元，四年半的時間內虧了超過 250 億元。上汽集團和廣汽集團，營收、凈利潤、扣非凈利潤等方面均呈現出同比下降的態(tài)勢。

剛剛開始造車的企業(yè)更是難免虧損處境，小米集團的財報顯示，小米今年第三季度的智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務分部收入為 95 億元，經調整凈虧損為 15 億元。

從整體的數據來看，中國汽車工業(yè)協會的數據顯示，2023 年中國汽車行業(yè)平均利潤率為 6.5%，較 2022 年下降了約 0.8 個百分點。

今年的情況更是不容樂觀。根據中國汽車流通協會副秘書長郎學紅發(fā)布的數據，上半年新車銷售的收入貢獻度首次低于 80%，毛利貢獻為負數，并且從 -15% 擴大到 -26%，新車業(yè)務的平均單店虧損額高達 178 萬元。這意味著新車銷售不僅沒有帶來利潤，反而導致了虧損，且虧損幅度在加大。

中國汽車流通協會會長肖政三在 11 月 22 日 的 2024 世界互聯網大會「烏鎮(zhèn)咖薈?汽車夜話」上表示，「汽車市場呈現出增量不增收、增收不增利的怪象」，他認為，如今國內汽車市場間零售額與零售量之間形成了鮮明反差，相應企業(yè)赤字經營風險正進一步加劇。

乘聯會秘書長崔東樹發(fā)布的最新數據也說明了這一點，2023 年汽車行業(yè)利潤總體表現不強，銷售利潤率僅有 5%，較歷史正常水平大幅下降。2024 年 1-10 月份，汽車行業(yè)銷售利潤率 4.5%，仍處歷史低位，而 10 月僅有 4.1%。1 - 10 月的汽車行業(yè)收入 83,320 億元，同比增 2%，但成本是 73,113 億元，增加了 3%；利潤 3,758 億元，同比降了 3.2%。

06 消費者「買漲不買跌」

車企降價，消費者一定買賬嗎？其實并非如此，從多份研究報告中看，消費者的購車習慣竟然是「買漲不買跌」：價格下降，消費者觀望期待更多優(yōu)惠；優(yōu)惠政策收緊的時候，可能才是搶購高峰。

《2024 麥肯錫中國汽車消費者洞察報告》顯示，在價格戰(zhàn)的影響下，中國消費者對智能駕駛的接受程度上升，但支付意愿出現明顯下滑。

也就是說，車企推出的選裝包、訂閱服務，消費者不太買賬。

事實上，車企早就注意到了這一點，尤其是高價的輔助駕駛，正在漸漸變成標配。今年 10 月，小鵬汽車宣布小鵬 P7+ 全系標配高階智駕，且適用于小鵬 P7+ 及之后推出的所有車型。這一定程度上迎合了消費者對智駕支付意愿的變化。小鵬 P7+ 開售 12 分鐘大定突破了 1 萬臺、小鵬 MONA M03 上市 48 小時大定超過了 3 萬臺的訂單量也都是很直接的市場反饋。

在購車決策上，麥肯錫的報告也顯示，超過 80% 的消費者表示價格戰(zhàn)對自身購車決策未起到積極作用。換句話說，降價之后消費者還會觀望。

其中，64.1% 的受訪者對價格戰(zhàn)持中立態(tài)度，即認為無論是否有價格戰(zhàn)，自己都將按原計劃進行購車；16.4% 的受訪者對價格戰(zhàn)持消極態(tài)度，即認為價格戰(zhàn)抑制（或延緩）了自己的購車決策。微播易發(fā)布的《2024 汽車行業(yè)社媒營銷趨勢》也顯示，新能源車價格戰(zhàn)讓消費者出現觀望情緒，延緩成交。

前述中國汽車流通協會會長肖政三在公開發(fā)言中還表示：降價作為刺激汽車銷量的手段已經逐漸失效，其產生的負面效應遠超預期。全國半數經銷商出現虧損，汽車經銷商普遍反映企業(yè)經營已經進入本世紀以來最艱難的階段，持續(xù)承受著來自供需雙側的重壓。如今尤其是燃油車經銷商，普遍存在網點分布過密、盈利能力不足、庫存積壓嚴重等。汽車廠家在整車和零部件供應、庫存結構、售后支持等方面的目標和策略與當前市場實際情況嚴重背離。而經銷商目前所遇到的問題挑戰(zhàn)并不是由于自身的經營和管理不善導致的，而是由于全行業(yè)殘酷的價格戰(zhàn)。

目前以舊換新政策的良好效果，帶來了年末的較強的沖刺效應。以舊換新政策補貼可能在明年退坡原本是輔助門店催單的重要籌碼，但商務部消費促進司領導表示下一步在繼續(xù)落實好已出臺補貼政策和系列配套支持政策的基礎上科學評估今年的政策成效，提前謀劃明年的汽車以舊換新接續(xù)政策。

補貼政策可能延續(xù)的消息，是對車市發(fā)展的利好信息，但這也意味著消費者可能產生更多觀望情緒，價格戰(zhàn)在 2025 年還會延續(xù)。

寫在最后

價格戰(zhàn)中沒有贏家，當價格成為最重要的吸引力和籌碼，品牌的生命力只能被不斷消耗。

李書福曾經發(fā)問：「當每個企業(yè)都在追求短期效率而忽視長期價值時，未來的市場究竟會走向何方？」

微觀層面上，價格與質量、技術、服務、品牌價值相匹配時，自然會有人買單。但從宏觀視角看，整車廠、供應商、消費者在彼此內耗，最終可能會迎來大規(guī)模出清的局面。正如手機行業(yè)的發(fā)展，經過一系列白熱化的廝殺后，只剩下少數品牌存活至今。

中汽協專家表示，為了回歸到一個健康的市場競爭環(huán)境，未來 3 至 5 年需要出清 7 成的汽車公司。長安汽車董事長朱華榮也做出了類似的預測：未來 3 至 5 年，會有 60%-70% 的汽車品牌或將關停并轉。他指出，一線品牌特別是中國的自主品牌，會加速發(fā)展；而二線品牌幾乎沒有機會。

不過也有人樂觀地認為，汽車對國民經濟的重要性太大，整個汽車行業(yè)的 GMV 是手機行業(yè)的五倍以上，很難出現像手機行業(yè)那樣只剩下四五個主流品牌的局面。

最后，什么樣的車企能活下來？一位德國的管理思想家赫爾曼·西蒙在今年 10 月接受《企業(yè)家雜志》采訪時表達的觀點或許值得參考：

「回顧中國企業(yè)的發(fā)展歷史，最初基本上是以低價、低質量、低成本贏得市場，在全球開展競爭。但近年來，中國企業(yè)也發(fā)生了巨大變化。我們注意到中國企業(yè)的成本也在上升，這意味著中國產品的價格也需要提高。當然，中國產品的質量也在不斷提升，中國的技術也取得了長足的進步，但中國產品在品牌方面仍有弱點?！?/p>

「在 2023 年全球品牌價值排行榜前 100 位中，中國只有兩家：小米，排名第 87 位；華為，排名第 92 位。中國企業(yè)需要做的是，像全球知名企業(yè)和品牌一樣，不斷提升產品價值、創(chuàng)新能力、服務能力和產品質量，以提高中國企業(yè)在全球的品牌聲譽和知名度。我們支持中國企業(yè)提高利潤，因為只有利潤才是企業(yè)生存的關鍵?！?/strong>