當(dāng)下，預(yù)防為主的健康理念逐漸深入人心，保健食品的需求也隨之增加。今年的“雙11”購(gòu)物節(jié)剛剛結(jié)束，多個(gè)頭部電商平臺(tái)陸續(xù)公布了各自保健食品類相關(guān)業(yè)績(jī)，從品牌、品類，再到行業(yè)，整體呈現(xiàn)火爆景象。

品牌乘電商?hào)|風(fēng)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)

　　美團(tuán)醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，自“雙11”活動(dòng)開展以來(lái)，該平臺(tái)的保健食品、養(yǎng)生食補(bǔ)等品類銷量同比增長(zhǎng)超100%，軟骨素鈣片、鈣鐵鋅片、蛋白質(zhì)粉等單品銷量增長(zhǎng)明顯。美團(tuán)買藥雙“11”期間的補(bǔ)貼折扣活動(dòng)，覆蓋東阿阿膠、湯臣倍健、斯維詩(shī)（Swisse）等品牌，進(jìn)一步刺激了保健食品的銷量。

　　抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年的“雙11”好物節(jié)，抖音有超3.3萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比翻倍，訂單量增幅最大的前五大類目中，健身與保健類目排名第二。從細(xì)分品類來(lái)看，前十大品牌基本分布在腸道健康、抗衰美容、減肥健身三大賽道，且大多聚焦女性營(yíng)養(yǎng)保健方面。

　　在京東健康平臺(tái)，其營(yíng)養(yǎng)保健類食品在“雙11”期間成交額翻倍的品牌數(shù)量超過2500個(gè)。多款針對(duì)老年群體的營(yíng)養(yǎng)保健食品成交額增長(zhǎng)140%。蜂膠黃芪產(chǎn)品、氨基丁酸產(chǎn)品、魚油產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)3.5倍、2倍、1.5倍。

　　天貓平臺(tái)的營(yíng)養(yǎng)保健食品銷售同樣火爆。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)品牌方面，店鋪銷售榜單上位列前三的分別是萬(wàn)益藍(lán)旗艦店、湯臣倍健官方旗艦店以及五個(gè)女博士旗艦店。在海外品牌方面，本屆天貓國(guó)際“雙11”共有2300多個(gè)進(jìn)口品牌成交額翻倍增長(zhǎng)，醫(yī)藥保健品牌表現(xiàn)亮眼。從排名來(lái)看，斯維詩(shī)憑借過億成交量依舊穩(wěn)坐第一。而除了斯維詩(shī)排名未動(dòng)外，進(jìn)口產(chǎn)品銷售額前十品牌的排名都有所變動(dòng)。具體來(lái)看，益節(jié)、金凱撒、萬(wàn)赫希排名均上升。其中，美國(guó)關(guān)節(jié)健康品牌益節(jié)從去年的第三升至今年的第二，主打的氨糖軟骨素鈣片連續(xù)7年位列天貓國(guó)際氨糖銷量第一；意大利品牌金凱撒從去年的第五升至第三，主打魚油產(chǎn)品，其95%純度深海魚油膠囊產(chǎn)品銷量已超40萬(wàn)；比利時(shí)品牌萬(wàn)赫希同樣主打高純度深海魚油產(chǎn)品，排名從去年的第七升至第四，且在今年首次邁入“億元俱樂部”。

　　隨著電商發(fā)展和國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)消費(fèi)潛力的釋放，越來(lái)越多的國(guó)外品牌從中崛起并站穩(wěn)腳跟，特別是在高端營(yíng)養(yǎng)保健類目中，進(jìn)口品牌優(yōu)勢(shì)突出。據(jù)了解，京東健康近日已與斯維詩(shī)、inne、益節(jié)、GNC等進(jìn)口品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃通過資源整合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見，未來(lái)的營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)既潛力無(wú)窮，又充滿著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

滋補(bǔ)養(yǎng)生、助眠類產(chǎn)品深受年輕群體喜愛

　　如今，養(yǎng)生保健類產(chǎn)品的消費(fèi)中，年輕人占比逆勢(shì)上揚(yáng)，并轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁購(gòu)買力。當(dāng)代年輕人正在把冰美式換成中草藥奶茶、把livehouse蹦迪換成理療按摩……據(jù)美團(tuán)醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)上中醫(yī)養(yǎng)生類產(chǎn)品的消費(fèi)人群中，18—30歲人群占比達(dá)52%，00后、90后已成主力人群。

　　當(dāng)前，滋補(bǔ)養(yǎng)生的需求日益被重視，并呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。京東健康相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，滋補(bǔ)養(yǎng)生的年輕化趨勢(shì)明顯，購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)保健食品的16—25歲用戶數(shù)同比增長(zhǎng)35%。職場(chǎng)人的健康養(yǎng)生需求也得到進(jìn)一步釋放，改善睡眠品類同比增長(zhǎng)216%，口腔益生菌類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)200%，花膠、魚膠同比增長(zhǎng)60%。同時(shí)，富含新成分的營(yíng)養(yǎng)保健食品也被看好，具有養(yǎng)顏抗氧化功能的麥角硫因產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，調(diào)節(jié)“三高”的銀杏提取物產(chǎn)品同比增長(zhǎng)205%，有助清肺的槲皮素產(chǎn)品同比增長(zhǎng)180%。

　　近年來(lái)，燕窩品類在滋補(bǔ)養(yǎng)生品類中表現(xiàn)搶眼，天貓“雙11”的滋補(bǔ)品牌銷售額前列的品牌大都是主打鮮燉燕窩的相關(guān)產(chǎn)品。而同仁堂等中藥老字號(hào)品牌形象深入人心，在“雙11”期間售出大量黃芪、西洋參等常用的補(bǔ)氣血類中藥材。此外，與去年的榜單相比，今年的榜單在品牌構(gòu)成上有所變動(dòng)，但榜單上的品類與去年基本保持一致，由此可見，淘寶用戶的滋補(bǔ)養(yǎng)生的“悅己”消費(fèi)需求持續(xù)且穩(wěn)定。

進(jìn)一步加強(qiáng)電商直播監(jiān)管力度

　　今年“雙11”期間，健康消費(fèi)呈現(xiàn)出線上線下雙開花的新趨勢(shì)，電商逐漸成為銷售主流渠道。特別是對(duì)于目前只能通過線上渠道銷售的進(jìn)口品牌而言，電商無(wú)疑是必爭(zhēng)之地。隨著線上銷售保健食品的火爆，也給監(jiān)管帶來(lái)了一定的壓力和挑戰(zhàn)。

　　對(duì)于電商平臺(tái)，一方面，要進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更加便捷、高效的健康購(gòu)物服務(wù)；另一方面，要加強(qiáng)入駐品牌的審核和管理，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

　　此外，相關(guān)部門也要加強(qiáng)保健食品市場(chǎng)的監(jiān)管。在市場(chǎng)需求旺盛的情況下，難免會(huì)出現(xiàn)一些不良商家為了追求利潤(rùn)而銷售假冒偽劣產(chǎn)品。因此，相關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

　　值得注意的是，近年來(lái)，直播間兜售保健食品的亂象，不但拖累了整個(gè)保健食品產(chǎn)業(yè)，也嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，需要嚴(yán)格監(jiān)管。目前，已有不少省市陸續(xù)發(fā)布相關(guān)規(guī)范，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于直播平臺(tái)的監(jiān)管，以推動(dòng)新型業(yè)態(tài)規(guī)范化、秩序化、健康化發(fā)展。從各地發(fā)布的政策來(lái)看，基本上都提到了發(fā)布保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等廣告應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，而針對(duì)“神醫(yī)”“神藥”等類似夸張的描述則應(yīng)規(guī)避。同時(shí)，各地市場(chǎng)監(jiān)管部門綜合運(yùn)用食品安全法等法律法規(guī)，嚴(yán)厲打擊各類侵害消費(fèi)者合法權(quán)益違法行為。其中，還加大了對(duì)通過直播形式發(fā)布廣告行為的監(jiān)測(cè)監(jiān)管力度，嚴(yán)厲查處保健品虛假夸大宣傳等違法違規(guī)問題。

　　總體而言，保健食品行業(yè)和電商直播行業(yè)近年來(lái)均迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇期，但同時(shí)直播間保健食品安全事件也呈現(xiàn)高發(fā)之勢(shì)。強(qiáng)化監(jiān)管，不僅有助于推動(dòng)直播平臺(tái)的規(guī)范化發(fā)展，也有助于保健食品行業(yè)的良性發(fā)展。

　　（本報(bào)綜合整理）

《中國(guó)食品報(bào)》(2024年11月21日06版)

　　(責(zé)編：孫 茜)

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