養(yǎng)樂多的“健康營銷”再翻車

■廖木興/圖

飽受活菌數(shù)量、含糖量質(zhì)疑,又吹噓益生菌對防治新冠有用 今年4月,韓國知名乳制品企業(yè)南陽乳業(yè),虛假宣傳其產(chǎn)品能遏制新冠病毒引發(fā)搶購潮,被韓國食品醫(yī)藥品安全處查處,部分工廠被下達停工兩個月的處分。無獨有偶,據(jù)信用中國網(wǎng)站消息,因宣傳益生菌在新冠病毒防治中有重要作用等,近日,上海益力多乳品有限公司被罰款45萬元,并成為熱議話題。養(yǎng)樂多在廣東等地被稱為益力多,靠宣傳益生菌的健康概念風靡全國,然而近年來其的飽受活菌數(shù)量、含糖量等質(zhì)疑,在我國的市場增速也逐漸放緩。 ■新快報記者 陳思陶 吹噓能防治新冠 養(yǎng)樂多被點名誤導(dǎo)消費者 據(jù)養(yǎng)樂多(中國)投資有限公司公告,被罰的上海益力多乳品有限公司去年4月曾在上海浦東某超市印發(fā)帶有“國家首次發(fā)文證實,益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”內(nèi)容的宣傳彩頁。上海市監(jiān)管部門指出,在新冠肺炎疫情尚未結(jié)束的情況下,這易使消費者誤以為益生菌對新冠病毒有防治作用。 養(yǎng)樂多宣傳益生菌的健康概念由來已久。知貝健康專家告訴記者,部分研究發(fā)現(xiàn)益生菌和人體腸道菌群存在“協(xié)同幫助”“共同進步”的關(guān)系,并據(jù)此研究益生菌抑制致病菌生長、改善腸道屏障功能、調(diào)節(jié)免疫等功能。但離開實驗室的理想環(huán)境,益生菌產(chǎn)品對人體的治療效果還需要更多數(shù)據(jù)進一步評估。而實際上,國際上曾出現(xiàn)數(shù)例新生兒膿毒血癥病例顯示與鼠李糖乳桿菌有相關(guān)性,涉事患者身上有其他危險因素存在,但他們都長期、過量地服用益生菌。 記者還了解到,歐洲食品安全局在2019年曾駁回所有宣稱具有健康功效的益生菌產(chǎn)品的注冊申請,歐盟委員會也禁止廠商在產(chǎn)品包裝上印刷益生菌相關(guān)字樣。據(jù)媒體報道,達能碧悠酸奶自稱內(nèi)含特殊益生菌成分,能提高免疫力和消化能力,曾于2010年被罰4500萬美元。 在國內(nèi),中國食品科學技術(shù)學會益生菌分會等聯(lián)合發(fā)布的《益生菌科學共識(2019版)》顯示,益生菌需具有足夠數(shù)量、活菌狀態(tài)、有益健康功能的3大核心特征。養(yǎng)樂多涉事宣傳中稱,“100毫升的小小一瓶足足含有100億個以上的干酪乳桿菌代田株,每天一瓶可滿足成年人一天所需的益生菌”,但其效果屢遭測評質(zhì)疑:消費者報道測評顯示,低溫貯存的活菌型的益生菌飲料中,檢出活菌數(shù)達10^7 CFU/g,模擬人體胃部消化后,到達腸道的益生菌數(shù)量有限;博主老爸測評則發(fā)現(xiàn),經(jīng)模擬消化,活菌數(shù)量從億級銳減至 9 萬,與其宣傳活菌數(shù)量相差甚遠。 紅瓶含糖量超可樂 藍瓶低糖版售價更高 除了活菌數(shù)量及效果問題,走健康路線的養(yǎng)樂多含糖量問題也一直備受關(guān)注。老爸測評顯示,養(yǎng)樂多紅瓶原味版每100g含糖15.3g,而飽受含糖量過高詬病的可口可樂,每100g含糖為10.6g,百事可樂每100g含糖量約11.2g。 記者注意到,多家便利店不允許養(yǎng)樂多拆開銷售,一排五瓶裝起售,在便利店購買乳酸菌飲料的一名消費者也表示:“一次一小瓶感覺不夠爽,要喝一排。”根據(jù)國家衛(wèi)健委建議,人均每日糖攝入量最好少于25克,最多不要超過50克。一排養(yǎng)樂多下肚,攝入糖分已大大超標。 要提醒的是,不僅養(yǎng)樂多,各品牌的乳酸菌飲料含糖量都高,如蒙牛優(yōu)益C經(jīng)測評,每100g含糖量達14.3g。對此,知貝健康專家表示,乳酸菌飲料和酸奶一樣在發(fā)酵過程中會產(chǎn)生大量的乳酸,酸味使產(chǎn)品不能直接食用,需要添加糖調(diào)節(jié)口味。資深乳業(yè)專家王丁棉則指出,目前生產(chǎn)益生菌乳飲品的企業(yè),90%以上均是出品一些含糖量偏高的產(chǎn)品,而高糖會使小孩易壞牙、易肥胖,低糖化是益生菌乳飲品的未來趨勢。 順應(yīng)減糖趨勢,養(yǎng)樂多2016年推出了藍瓶低糖版,每100g含糖4.4g,并添加鈣和助鈣吸收的維生素D。按照《食品營養(yǎng)標簽管理規(guī)范》規(guī)定,含糖量小于5g/100ml的產(chǎn)品為低糖產(chǎn)品。產(chǎn)品健康了,但價格也更貴了。記者走訪喜市多、美宜佳、華潤萬家等商超,養(yǎng)樂多原味版一排500ml售價11.5元~15元,藍瓶低糖版每排售價比原味版多1~2元。 業(yè)績增速明顯下降 養(yǎng)樂多上線化妝品 作為活菌型乳酸菌飲料的推廣者,養(yǎng)樂多的銷量和市場占有率仍占優(yōu)勢。養(yǎng)樂多(中國)官網(wǎng)稱,據(jù)上海市飲品行業(yè)協(xié)會官方統(tǒng)計,“養(yǎng)樂多活菌型乳酸菌乳飲品”連續(xù)十多年高居上海地區(qū)乳酸菌飲料銷售額市場占有率的榜首;廣州市消費者在2018年每天能喝掉285.6萬瓶養(yǎng)樂多,占中國區(qū)銷量近四成。 但隨著國內(nèi)伊利、蒙牛、光明等品牌低溫乳酸菌飲料的熱賣,常溫酸奶逐漸火爆的挑戰(zhàn)下,養(yǎng)樂多2018年同比增速下降至7.5%,同期GIA數(shù)據(jù)顯示,益生菌產(chǎn)品在全球的產(chǎn)品市場增長率為10%-15%,在中國的年復(fù)合增長率接近20%。顯然,養(yǎng)樂多的市場增長遭遇瓶頸。 對此,養(yǎng)樂多方面稱,由于生產(chǎn)能力導(dǎo)致供應(yīng)短缺,致使促銷力度減小以及銷量放緩。其官網(wǎng)顯示,養(yǎng)樂多在廣州、佛山、上海、天津、無錫擁有6家生產(chǎn)基地和50家分(子)公司,佛山益力多工廠于2019年9月竣工,預(yù)計產(chǎn)能可達160萬瓶/天。 公開資料顯示,養(yǎng)樂多目前絕大部分的產(chǎn)能用來生產(chǎn)原味產(chǎn)品,截至2019年6月,僅有廣州第二工廠、天津工廠、無錫工廠和佛山工廠的小部分產(chǎn)能用來生產(chǎn)低糖產(chǎn)品。在減糖風潮下,養(yǎng)樂多仍然面臨低糖產(chǎn)品產(chǎn)能不足,影響市占率的挑戰(zhàn)。據(jù)凱度消費者指數(shù),2020年8月至今年8月,養(yǎng)樂多在中國市場的銷售額下降了16.2%;滲透率下降了3.4%,均價下降0.7%,全年購物量下降14.9%。 飲品增長難復(fù)蘇之下,記者注意到,養(yǎng)樂多“Yakult海外旗艦店”在2020年7月入駐天貓國際,主營含益生菌的化妝品,宣傳乳酸菌飲料改善身體內(nèi)側(cè)腸胃功能,含衍生乳酸菌成分化妝品守護身體外側(cè)肌膚的“內(nèi)外美容”理念,涉足水乳、精華、面霜、面膜、潔面乳等品類。上線一年有余,暢銷榜上的牙膏產(chǎn)品月銷量僅有十多件,其他產(chǎn)品月銷量多不足10件,甚至為0。可見,養(yǎng)樂多化妝品的存在感極低,飲品仍是主業(yè)。 據(jù)養(yǎng)樂多2020財年報告,期內(nèi)中國內(nèi)地平均每天售出760.9萬瓶養(yǎng)樂多。“你今日飲左未”的叮囑仍在耳邊,養(yǎng)樂多告別高速增長后,這一聲音還能持續(xù)多久。

發(fā)布于：廣東