作為一款飲品，卻總是想和人身體健康掛鉤，還不如直接做保健品呢。

綜合自 | 騰訊新聞、市界、人民網(wǎng)

近日，養(yǎng)樂(lè)多因宣傳“益生菌防治新冠”，被處以45萬(wàn)元罰款。

據(jù)悉，此次被罰的是養(yǎng)樂(lè)多的關(guān)聯(lián)公司，名叫上海益力多乳品有限公司（下稱“益力多”），益力多則是由養(yǎng)樂(lè)多(中國(guó))投資有限公司全資持股，后者的母公司則是日本國(guó)株式會(huì)社養(yǎng)樂(lè)多（Yakult）本社（下稱Yakult）。

被罰原因，是宣傳益生菌可防治新冠病毒，并引用《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》作為依據(jù)。

9月7日晚，養(yǎng)樂(lè)多出了聲明稱，公司對(duì)此高度重視，誠(chéng)懇接受處罰。公司在產(chǎn)品宣傳上缺乏嚴(yán)格的審核，管理上存在嚴(yán)重漏洞，對(duì)此深表歉意并誠(chéng)懇道歉。

作為一款飲品，竟然拿“可防治新冠”來(lái)做文章，這樣的營(yíng)銷方式，網(wǎng)友們都看不過(guò)去了：“可真敢”。

而對(duì)于這份聲明，網(wǎng)友們也多有微詞，

也正是因?yàn)檫@次“碰瓷”新冠，人們才注意到養(yǎng)樂(lè)多原來(lái)是日本品牌。

1.

/ 撈金19年，年賺65億，

它是最會(huì)藏的日本品牌 /

“養(yǎng)樂(lè)多”這個(gè)品牌，算得上是在中國(guó)家喻戶曉，但它卻是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉娜毡酒放啤?/p>

天眼查顯示，本次受到處罰的益力多成立于2004年，該公司由養(yǎng)樂(lè)多（中國(guó)）100%持股，養(yǎng)樂(lè)多（中國(guó)）由日本國(guó)株式會(huì)社養(yǎng)樂(lè)多本社100%持股。益力多和養(yǎng)樂(lè)多（中國(guó)）的法定代表人均為平野晉。

2002年養(yǎng)樂(lè)多開始進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，到今年已有19年了。

作為一個(gè)外來(lái)品牌，養(yǎng)樂(lè)多是如何深耕多年，最興旺的時(shí)候達(dá)到年銷售額65億，成為獨(dú)樹一幟的存在呢？

當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上有光明、伊利、蒙牛等知名品牌，占據(jù)了大部分的乳品市場(chǎng)份額。對(duì)養(yǎng)樂(lè)多這個(gè)“外來(lái)戶”來(lái)說(shuō)，發(fā)展有很大的阻力。

這種情況下，養(yǎng)樂(lè)多通過(guò)投入單一的產(chǎn)品減少生產(chǎn)成本，并抓住了“乳酸菌對(duì)腸道好”這個(gè)賣點(diǎn)來(lái)做推銷，并打造了獨(dú)特的產(chǎn)品銷售渠道。

經(jīng)過(guò)一系列的操作，養(yǎng)樂(lè)多成為健康飲料的代名詞，在各大超市都能看到養(yǎng)樂(lè)多的身影。

在營(yíng)銷方面，養(yǎng)樂(lè)多狠狠抓住了電視植入的流量紅利，在熱播大劇《何以笙簫默》、《微微一笑很傾城》以及《愛情公寓》里，都能夠看到養(yǎng)樂(lè)多的身影。

對(duì)此養(yǎng)樂(lè)多(中國(guó))投資有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理平野晉曾在接受采訪時(shí)表示：養(yǎng)樂(lè)多在2002年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)初期，每天大約銷售6萬(wàn)瓶，到2018年已經(jīng)增加到了750萬(wàn)瓶。

據(jù)《中國(guó)益生菌行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告》，養(yǎng)樂(lè)多益生菌市場(chǎng)份額達(dá)六成，日產(chǎn)量高達(dá)1420萬(wàn)瓶，中國(guó)在養(yǎng)樂(lè)多全球市場(chǎng)份額的占比已接近20%。

只不過(guò)，曾經(jīng)益生菌飲料類的“扛把子”，現(xiàn)在也要靠蹭熱點(diǎn)營(yíng)銷了？

2.

/ 鋌而走險(xiǎn)背后，養(yǎng)樂(lè)多焦慮了 /

《2021-2025年中國(guó)益生菌行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)格局分析報(bào)告》顯示，中國(guó)的益生菌市場(chǎng)平均每年增速約15%，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將接近900億元。

可以說(shuō)，作為近年增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一，益生菌有望成為下一個(gè)千億級(jí)大健康市場(chǎng)風(fēng)口。

國(guó)內(nèi)的乳品、飲料類企業(yè)紛紛針對(duì)性地推出了主打益生菌的產(chǎn)品線，比如冠益乳、暢輕、每益添、優(yōu)益C等?？梢钥闯觯瑖?guó)內(nèi)的益生菌產(chǎn)品種類繁多，且口味多樣化，整個(gè)市場(chǎng)不斷細(xì)分。

而養(yǎng)樂(lè)多不但包裝單一，價(jià)格也很固定，一直都是紅色包裝5瓶11元左右 ，在超市里各種同品類的產(chǎn)品都在打折的時(shí)候，養(yǎng)樂(lè)多價(jià)格也沒(méi)變過(guò)?！皵巢粍?dòng)我不動(dòng)，敵一動(dòng)我還是不動(dòng)”。

幾十年不升級(jí)的包裝，固定的價(jià)格，養(yǎng)樂(lè)多在巨頭的市場(chǎng)夾縫里創(chuàng)造了一個(gè)品類奇跡，但是產(chǎn)品單一將養(yǎng)樂(lè)多逼進(jìn)了另一個(gè)死胡同。

根據(jù)養(yǎng)樂(lè)多財(cái)報(bào)，2021財(cái)年全年，養(yǎng)樂(lè)多在海外市場(chǎng)的日銷售數(shù)量為3056.4萬(wàn)瓶/天，相較2020財(cái)年下跌了3.35%。在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多在2021財(cái)年的日銷售數(shù)量，從上一財(cái)年的760.9萬(wàn)瓶/天，下降到了701.2萬(wàn)瓶/天。

這些數(shù)字的背后，再次折射了當(dāng)前的養(yǎng)樂(lè)多遇到了增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。

為了保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，近些年養(yǎng)樂(lè)多也有自己的應(yīng)對(duì)策略：深耕三四線市場(chǎng)、擴(kuò)充產(chǎn)能等措施。還逐漸推出一些特定配方的版本，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需要。

對(duì)比市面上的益生菌飲料，養(yǎng)樂(lè)多并不算便宜。市面上330ml蒙牛優(yōu)益C價(jià)格為7.5元，約為2.27元/100ml；500ml藍(lán)色包裝養(yǎng)樂(lè)多價(jià)格為12.6元，約為2.52元/100ml。

面對(duì)種類繁多的選擇，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的養(yǎng)樂(lè)多，下沉之路走的并不算順暢。在中國(guó)火了近20年的養(yǎng)樂(lè)多，不升級(jí)包裝、沒(méi)產(chǎn)品多元布局，只靠益生菌的故事又能走多遠(yuǎn)呢？

3.

/ 打著健康的名號(hào)，收割智商稅 /

雖然養(yǎng)樂(lè)多乳酸菌始終宣傳健康功效，“幫腸道做運(yùn)動(dòng)”，但其實(shí)多喝反而會(huì)增加身體的負(fù)擔(dān)。

因?yàn)轲B(yǎng)樂(lè)多配料表排在前兩位的分別是：水和白砂糖。

根據(jù)“老爸測(cè)評(píng)”的數(shù)據(jù)，每100ml養(yǎng)樂(lè)多的含糖量達(dá)到15.3克，低糖版含糖量也有4.4克。

追求健康的飲品，反而會(huì)給身體造成負(fù)擔(dān)，這和養(yǎng)樂(lè)多的初衷多少有些背離了吧？

除了此次“益生菌防治新冠”誤導(dǎo)性的營(yíng)銷，2012年，曾經(jīng)在內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)瘋傳香港制造的益力多（廣東、香港地區(qū)稱養(yǎng)樂(lè)多為“益力多”）有減肥、豐胸甚至是抗癌的功效，然后引發(fā)大批內(nèi)地客專程到香港進(jìn)行大量采購(gòu)。

▲內(nèi)地客赴香港瘋狂搶購(gòu)益力多。來(lái)源：搜狐新聞

作為一款飲品，卻總是想和人身體健康掛鉤，還不如直接做保健品呢。

現(xiàn)在的益生菌行業(yè)不再是20年前了，市場(chǎng)上逐漸出現(xiàn)了越來(lái)越多的益生菌產(chǎn)品，且產(chǎn)品質(zhì)量和功能性都不輸養(yǎng)樂(lè)多。

未來(lái)要想在這個(gè)行業(yè)占有一席之地，只靠蹭熱點(diǎn)怕是不能站穩(wěn)腳跟，反而會(huì)得不償失。

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