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主播不敢承認(rèn)帶貨醫(yī)療產(chǎn)品，快手此時(shí)入行還有戲嗎？

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月16日 17:55

文 | 信娜

編輯 | 王小

一場(chǎng)熱鬧的醫(yī)療器械直播帶貨后，負(fù)責(zé)人卻矢口否認(rèn)“帶貨”，辯稱只是咨詢。

荒唐事的背后，是商家渴望在“直播帶貨”中分一杯羹的蠢蠢欲動(dòng)，以及國(guó)家嚴(yán)格監(jiān)管直播帶貨的信號(hào)。

2020年7月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布一則關(guān)于“直播帶貨”的征求意見稿，文中再度明確政策禁區(qū)。

與其他領(lǐng)域相比，醫(yī)療器械作為特殊商品，政策監(jiān)管嚴(yán)苛。在直播帶貨方面，也顯得不溫不火。2019年，上海一家藥房在直播中因推廣處方藥，稱其有功效、使用方法、有效率。后被監(jiān)管部門行政處罰，并罰款。

在監(jiān)管模糊地帶，不乏有人想吃到“螃蟹”。沒人能否認(rèn)，這兩年，直播帶貨很火。2019 年，直播電商行業(yè)的總規(guī)模為4338億元。

6月，快手公司跨界設(shè)立醫(yī)療器械銷售公司。對(duì)直播帶貨的態(tài)度，從業(yè)者們也并不一致。有人認(rèn)為線上模式是大勢(shì)所趨，要抓緊跟進(jìn)，有人則分析直播帶貨的受眾群與自己并不符合。

而在新“直播帶貨”征求意見稿中，除了標(biāo)明網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和商品經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)，還強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)主播的法律責(zé)任。這讓一些主播和想試水直播的醫(yī)械公司不得不放慢腳步，將風(fēng)險(xiǎn)重新放回首位。

“不管怎么樣賣，得先合規(guī)?！币晃会t(yī)療器械銷售人員這樣總結(jié)。

圖/unsplash

是咨詢還是帶貨？

7月22日，一家醫(yī)療器械電商平臺(tái)“熱鬧”地舉行了第二次直播活動(dòng)。

13天后，該電商平臺(tái)所屬某醫(yī)療股份有限公司直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人卻對(duì)這場(chǎng)直播，三緘其口?！斑@個(gè)直播活動(dòng)我們只是單純地想蹭熱點(diǎn)，因?yàn)橹辈ピ谶@段時(shí)間比較火?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人回應(yīng)《財(cái)經(jīng)》記者，“我們不帶貨，只是培訓(xùn)一下，教大家這個(gè)東西怎么用。”

這樣的說辭似乎與其活動(dòng)之初的宣傳并不相同。7月20日，在通告這場(chǎng)直播活動(dòng)時(shí)，公眾號(hào)宣傳圖片寫道，“助力診所開源節(jié)流、全是好東西、全是超值價(jià)”。其后還列舉了12款爆款商品及7款開源好貨。這些商品多屬于醫(yī)療器械。

醫(yī)療器械按照風(fēng)險(xiǎn)程度分為三類。第一類風(fēng)險(xiǎn)程度最低，以紗布、繃帶為例，常規(guī)管理可以保證其安全、有效；第二類是具有中度風(fēng)險(xiǎn)，需要嚴(yán)格控制管理以保證其安全、有效的醫(yī)療器械，比如心電圖機(jī)、腦電圖機(jī)。

具有較高風(fēng)險(xiǎn)的是第三類，需要采取特別措施，嚴(yán)格控制管理以保證其安全、有效的醫(yī)療器械。各種植入器材便是其中之一。

其公號(hào)宣傳文案的末尾仍不忘提醒，“足不出戶，搶限量醫(yī)療設(shè)備！爆品直降、限時(shí)秒殺、超低拼團(tuán)”。這樣的文字很難讓人相信這場(chǎng)直播只是一場(chǎng)“單純”的咨詢活動(dòng)。

在7月22日的直播剛開始時(shí)，主播便開門見山，“今天會(huì)帶來很多非常好的產(chǎn)品”。隨后，便依次開始介紹此次直播上架的不同產(chǎn)品。

約半小時(shí)后，主播開始介紹一款血球儀，相比于科普如何使用血球儀，主播用更大篇幅的時(shí)間強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品的價(jià)格。

這次直播間，血球儀價(jià)格是2萬元一臺(tái)，兩人團(tuán)購和三人團(tuán)購還會(huì)更便宜。血球儀可檢測(cè)血細(xì)胞計(jì)數(shù)、血紅蛋白含量和血細(xì)胞分類等,屬于中度風(fēng)險(xiǎn)的醫(yī)療器械。

直播中，主播一再重復(fù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“這是史無前例的價(jià)格，只在這次直播活動(dòng)才能享受到。除了直播間外，不會(huì)再有這個(gè)價(jià)格”。

類似的話術(shù)在帶貨直播中更為常見。這也并非該平臺(tái)第一次舉行這樣的直播活動(dòng)。6月份，其在公眾號(hào)上宣傳的首次直播，則更為直接：“特價(jià)采購醫(yī)療器械，就來直播間”。

6月29日第一次直播后的第4天，該公眾號(hào)再次發(fā)了一條信息，“醫(yī)療行業(yè)首次直播帶貨戰(zhàn)報(bào)通告”。

不過，在《財(cái)經(jīng)》記者采訪過程中，上述負(fù)責(zé)人一再否認(rèn)之前舉行的直播是在賣貨?！拔覀冎皇窃谧鲋辈ヅ嘤?xùn)，告訴我的用戶一些新品醫(yī)療器械，或者新功能如何使用”。

這種前后截然相反的描述，與醫(yī)療器械能否直播相關(guān)。醫(yī)療器械直播有嚴(yán)格的規(guī)定，需要提前審批。很多醫(yī)療器械是不能做直播帶貨的。如果直播售賣，屬于違規(guī)行為。

采訪中，上述負(fù)責(zé)人也特別提到，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》。

在此之前，6 月 24 日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)曾發(fā)布一份與“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷”有關(guān)的行業(yè)規(guī)范，這份文件也被業(yè)內(nèi)視作為政策監(jiān)管文件埋下伏筆。

隨后出臺(tái)的上述征求意見稿規(guī)定，不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行發(fā)布前審查的廣告。

一位醫(yī)療器械行業(yè)人士坦言，“如果說以前還可以鉆鉆空子，現(xiàn)在監(jiān)管辦法一出來，大家會(huì)相對(duì)保守。”

直播帶貨仍“踩線”

7月開始，沈陽一家醫(yī)療器械公司掛出招聘廣告，需要若干名網(wǎng)絡(luò)主播。這些主播需要直播推廣產(chǎn)品，并拍攝網(wǎng)絡(luò)小視頻吸引粉絲。

這是該公司即將開始的銷售嘗試。在其負(fù)責(zé)人看來，類似直播帶貨這樣的線上銷售模式已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，并且會(huì)越來越好。不管是什么行業(yè)或者企業(yè)，都不應(yīng)該落下。

該公司經(jīng)營(yíng)范圍頗為廣泛，涉及醫(yī)療器械，日用品和保健品。本打算試水“直播帶貨”，但還沒開始便碰壁了?！艾F(xiàn)在監(jiān)管越來越嚴(yán)，我們不打算直播醫(yī)療器械了”，上述沈陽醫(yī)療器械公司負(fù)責(zé)人說，可能會(huì)先從日用品開始，根據(jù)后續(xù)變化再做調(diào)整。

醫(yī)藥領(lǐng)域因特殊原因，一直被視作政策嚴(yán)管區(qū)。不過，仍有商家在模糊地帶鋌而走險(xiǎn)，嘗試直播帶貨。

2019年1月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局處理的一起網(wǎng)絡(luò)直播違法廣告，成為各地處理醫(yī)療直播行為的風(fēng)向標(biāo)。

上海海王星辰藥房有限公司曾通過網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目邀請(qǐng)醫(yī)生、電視主持人、熱門主播等嘉賓，在直播中介紹某處方藥的功效、使用方法、有效率，并討論不當(dāng)內(nèi)容。

對(duì)此，上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并對(duì)當(dāng)事人和天津通易科技發(fā)展有限公司分別罰款70萬元。

上述沈陽某醫(yī)療器械公司負(fù)責(zé)人對(duì)這個(gè)案例非常熟悉。想做直播的醫(yī)械公司應(yīng)該都知道這件事，她對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，“對(duì)于我們來說，合規(guī)是前提。醫(yī)療器械這塊兒我們基本不會(huì)考慮快手抖音這樣的平臺(tái)，做的話也會(huì)先從淘寶直播開始?！?/p>

如果想在淘寶平臺(tái)直播推廣醫(yī)療器械，也需先向平臺(tái)提交資質(zhì)和認(rèn)證。涉及到產(chǎn)品廣告，還得提供當(dāng)?shù)貜V告監(jiān)管部門的批準(zhǔn)審核，只有審批商品才可進(jìn)行直播。

這也是大多數(shù)電商平臺(tái)的通行做法。亞馬遜在其銷售醫(yī)療器械的規(guī)定中提供了合規(guī)清單，涉及注冊(cè)、審評(píng)、標(biāo)識(shí)、市場(chǎng)等內(nèi)容。同時(shí)，還將網(wǎng)售醫(yī)療器械分為三類：一般準(zhǔn)售品、參加專業(yè)醫(yī)療保健用品計(jì)劃的準(zhǔn)售品、完全禁售品。

上述沈陽醫(yī)療器械公司負(fù)責(zé)人說，“抖音、快手沒法做藥械推廣，出現(xiàn)相關(guān)的字眼，產(chǎn)品就會(huì)下架，還會(huì)被封號(hào)?！?/p>

然而，總有人抱有僥幸心理踩線。河北某醫(yī)療器械經(jīng)銷商在快手上掛出產(chǎn)品的推廣小視頻，想要購買，可點(diǎn)擊主頁商品櫥窗便能直接下單。這位經(jīng)銷商對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者解釋，現(xiàn)在直播的風(fēng)險(xiǎn)太高，所以先用小視頻小范圍推廣。

另一位主播更為“膽大”。在晚上10點(diǎn)的直播中，右側(cè)直播公告顯示，“小粉是20號(hào)鏈接、糖果是50號(hào)鏈接”。點(diǎn)進(jìn)商品鏈接發(fā)現(xiàn)，20號(hào)鏈接的展示圖片是一只粉色的兔子，50號(hào)則是一個(gè)簡(jiǎn)單的粉色糖果。兩者均為減肥藥，但商品內(nèi)頁沒有任何配文詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息。

不斷有用戶留言詢問50號(hào)鏈接到底是什么，“能不能詳細(xì)介紹一下50號(hào)產(chǎn)品”，一位網(wǎng)友提問。

該名主播在回答類似的問題時(shí)，諱莫如深，“50號(hào)就是糖。你懂的那個(gè)糖，糖果”，“50號(hào)就是掉的”。她還講起自己因?yàn)橹爸辈ソ榻B了太多產(chǎn)品信息，被封號(hào)的經(jīng)歷，“不能說的太詳細(xì)”，這是她的總結(jié)。

另一名主播在直播中展示了一款黑色巧克力，該產(chǎn)品并不在直播銷售的上架產(chǎn)品中?！斑@是一款301醫(yī)院研發(fā)的黑色巧克力，可以降糖降脂肪，調(diào)解體內(nèi)菌群，還可以美容”，這是該名主播對(duì)這款標(biāo)價(jià)148元減肥藥的介紹。

她形容，自己只是幫助醫(yī)院做推廣。如果想在直播中購買產(chǎn)品，主播也有自己的辦法。她說，如果留言購買，可以臨時(shí)上架一款其他商品鏈接，拍下后就能買到“黑色巧克力”。

醫(yī)械直播能帶貨嗎？

6月，當(dāng)快手公司跨界設(shè)立醫(yī)療器械銷售公司的消息傳出，便引發(fā)“直播帶械”是否可行的猜測(cè)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，北京快手科技公司已全資設(shè)立“四川快手互聯(lián)網(wǎng)信息有限公司”，后者的經(jīng)營(yíng)范圍為：第一、二、三類醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)。

在此之前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已屢次涉足醫(yī)療器械領(lǐng)域。5月，阿里云計(jì)算有限公司經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)生變更，新增第二類醫(yī)療器械銷售。阿里旗下盒馬生鮮的經(jīng)營(yíng)范圍，也由二類醫(yī)療器械變更為三類醫(yī)療器械。

在一位經(jīng)銷商的圈子內(nèi)，沒人嘗試直播。他已在醫(yī)療器械銷售領(lǐng)域從業(yè)十余年。“我們的資源都是一家一家醫(yī)院跑下來的，醫(yī)院里哪有人會(huì)看直播買貨”，他解釋，自己的客戶主要是醫(yī)院。

廣東一家醫(yī)療器械公司負(fù)責(zé)人的情況近似，看到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)欲試水銷售醫(yī)療器械，“沒覺得會(huì)對(duì)自己的生意有什么影響”。他售賣的醫(yī)療器械集中在手術(shù)室用品。“普通人根本用不上”，這位負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

不過，他還是在網(wǎng)絡(luò)上掛出了招聘主播的信息。公司現(xiàn)在有外貿(mào)業(yè)務(wù)，想用直播或者短視頻的方式向國(guó)外目標(biāo)客戶推廣產(chǎn)品，上述負(fù)責(zé)人解釋，這種方式是大勢(shì)所趨，不能否認(rèn)肯定會(huì)有效果，只是得用對(duì)地方。

在他看來，在電商平臺(tái)直播帶貨，更適合偏家用的產(chǎn)品。比如一些家用血壓儀或者血糖儀，適合普通用戶，就適合在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播推廣。

一位醫(yī)療器械電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，“也沒法單純說直播到底能帶來多少營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。這種方式能更好的展示產(chǎn)品，而且現(xiàn)在各家都在做視頻，不跟進(jìn)也會(huì)減弱自身競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

“現(xiàn)在各種新方法都得試試”，也許這能反映出，大部分從業(yè)者的心態(tài)。

文章來自微信公眾號(hào)活粒（ID：Huolibuluo）,活粒為《財(cái)經(jīng)》雜志科技與健康團(tuán)隊(duì) 的新媒體項(xiàng)目，堅(jiān)持獨(dú)立、獨(dú)家、獨(dú)到

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