??日前，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁現(xiàn)身快手直播平臺(tái)，開(kāi)啟線上直播。當(dāng)晚，“格力董明珠店”等賬號(hào)在快手直播平臺(tái)銷售破3.1億。記者注意到，近期除了格力，還有美的、海爾、海信等等不少家電企業(yè)紛紛開(kāi)啟直播帶貨潮。

??對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱，家電企業(yè)直播帶貨主要是因業(yè)績(jī)壓力大，企業(yè)積極通過(guò)各種各樣的多元化的營(yíng)銷方式來(lái)保生存。企業(yè)可以“擁抱”這個(gè)機(jī)遇，但不能過(guò)分高估，它并不是靈丹妙藥，無(wú)法救活一個(gè)瀕臨死亡的沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，它只是新零售模式下的一個(gè)創(chuàng)新的銷售場(chǎng)景，并不是主要的零售場(chǎng)景。

??多名家電高管親自走進(jìn)直播間

??5月11日，格力電器公布5月10日晚間格力電器董事長(zhǎng)董明珠快手直播帶貨結(jié)果，本次直播累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)，最高同時(shí)在線100萬(wàn)人。開(kāi)場(chǎng)30分鐘3個(gè)產(chǎn)品銷售額破1億，100分鐘銷售額破兩億元，3個(gè)小時(shí)成交額達(dá)3.1億元。對(duì)于此次快手直播賣貨，董明珠表示，疫情改變了自己的思想，自己打算開(kāi)一個(gè)董明珠直播間，把直播常態(tài)化。

??除了董明珠，不少家電企業(yè)高管也紛紛變身網(wǎng)紅主播。零售賣場(chǎng)方面，5月1日國(guó)美零售總裁王俊洲與央視四大主持人走進(jìn)北京國(guó)美門店，開(kāi)啟國(guó)美央視新聞直播專場(chǎng)。黑電方面，海信董事長(zhǎng)周厚健4月30日作為“神秘大咖”亮相海信電視天貓官方旗艦店直播間，為海信激光電視“帶貨”。

??廚電方面，萬(wàn)和電氣總裁盧宇聰4月28日攜手容桂街道黨工委副書(shū)記、辦事處主任歐勝軍、資深媒體人龍建剛亮相萬(wàn)和新電氣天貓直播間介紹公司的熱水器、凈水器等5款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)帶貨。同樣，格蘭仕集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁梁昭賢4月25日以“快閃”方式做客拼多多直播間，介紹企業(yè)在疫情期間的應(yīng)對(duì)情況以及啟動(dòng)格蘭仕健康家電節(jié)直播帶貨。

??對(duì)于高管親自上陣帶貨，廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王先慶教授在接受記者采訪時(shí)表示，高管帶貨意味著他與企業(yè)深度捆綁。對(duì)于他們而言希望利用直播這個(gè)平臺(tái)，憑借自己的行業(yè)影響力和對(duì)品牌、產(chǎn)品的熟悉程度，讓用戶更好的了解自己的品牌故事，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

??除了高管親自帶貨，還有一批企業(yè)花樣玩起直播帶貨之路。例如，美的集團(tuán)采用的是“明星+自造直播組合+直播”有機(jī)結(jié)合的形式。4月9日晚，美的空調(diào)“河馬組合”搭檔好物推薦官柳巖，開(kāi)啟了“美的空調(diào)第二屆工廠直播秒殺會(huì)”。而海爾在3月31日晚，則是以情景劇的形式打造3個(gè)小時(shí)6個(gè)真實(shí)生活場(chǎng)景的超級(jí)直播。

??業(yè)績(jī)壓力疊加風(fēng)口促成直播帶貨潮

??家電企業(yè)為何紛紛入局直播帶貨呢？家電行業(yè)分析師梁振鵬在接受信息時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，家電企業(yè)直播帶貨主要是因?yàn)榻衲暌咔閷?duì)家電行業(yè)造成了沉重的沖擊，使得很多家電企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑或虧損，在這種業(yè)績(jī)壓力下，企業(yè)會(huì)積極探討各種各樣的多元化的營(yíng)銷方式，來(lái)保證生存。

??日前，格力、海信、長(zhǎng)虹美菱、康佳、華帝、小熊等多家企業(yè)發(fā)布2020年一季報(bào)或一季報(bào)預(yù)告。報(bào)告顯示，部分公司業(yè)績(jī)因疫情原因出現(xiàn)了明顯的變動(dòng)。奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度家電全品類零售額為1057億元，同比下降37.6%，并且1至3月降幅呈逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)，分別為25.6%、38.9%和47.8%。

??除了業(yè)績(jī)壓力，直播作為風(fēng)口也是家電企業(yè)紛紛入局的原因。日前，廣州已出臺(tái)發(fā)展直播電商行動(dòng)方案，四川也提出了省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人毛盛勇表示，由于疫情影響，前期被壓抑的消費(fèi)，后期會(huì)不斷釋放出來(lái)，直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新型消費(fèi)會(huì)表現(xiàn)得更加強(qiáng)勁。來(lái)自中消協(xié)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示：2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。從2016年開(kāi)始的“直播+電商”網(wǎng)購(gòu)引流方式現(xiàn)在因疫情而提速，正在吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)觀看網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行下單購(gòu)物。

??產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將對(duì)記者表示，數(shù)碼產(chǎn)品通過(guò)直播帶貨的熱銷，讓家電企業(yè)看到了更多可能性，趨勢(shì)上看，企業(yè)有必要跟上變化，進(jìn)行嘗試。此外，直播除了帶貨之外也不失為低成本宣傳的方式。

??各方觀點(diǎn)

??消費(fèi)者會(huì)愿意去直播間購(gòu)買家用電器嗎？

??●媒體工作者張女士告訴記者，一般不會(huì)選擇網(wǎng)紅直播帶貨的家用電器。首先，看網(wǎng)紅直播就很費(fèi)時(shí)間，而且對(duì)方也不一定專業(yè)，很多網(wǎng)紅主播會(huì)夸大產(chǎn)品的功效，有誘導(dǎo)消費(fèi)的嫌疑；第二，推薦的產(chǎn)品或品牌不一定就符合個(gè)人需求。

??●董明珠在快手直播間也表示，直播是一種新形式，直播屬于渠道建設(shè)，是服務(wù)中的一部分，更重要的服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量。

??●丁少將認(rèn)為,直播帶貨可以擁抱這個(gè)機(jī)遇，但不能過(guò)分高估，它并不是靈丹妙藥,無(wú)法救活一個(gè)瀕臨死亡的沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè), 它只是新零售模式下的一個(gè)創(chuàng)新的銷售場(chǎng)景，并不是主要的零售場(chǎng)景,并且對(duì)于產(chǎn)品還有一定的要求，不是所有產(chǎn)品都適合直播模式帶貨。企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn),拼的還是產(chǎn)品技術(shù)、品牌渠道的綜合實(shí)力。

??●某家電品牌媒介向記者透露，一些大的家用電器，消費(fèi)者需要考慮使用場(chǎng)景、安裝條件、價(jià)格等多種因素，在直播這種環(huán)境中，很難立即下決定購(gòu)買?！拔覀兘窈笞鲋辈タ赡芨蛴谙蛳M(fèi)者答疑解惑，科普一些家電知識(shí)，以此來(lái)拉近消費(fèi)者的距離?！?/p>

??●家電行業(yè)分析師梁振鵬表示，家電企業(yè)做直播帶貨只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式之一，但并不是最關(guān)鍵營(yíng)銷方式。消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品需要考慮的因素很多。首先，例如空調(diào)冰箱洗衣機(jī)及燃?xì)庠钸@一類大家電產(chǎn)品，消費(fèi)者需要了解這些產(chǎn)品各個(gè)參數(shù)，大小款式形狀外形功能是否和自己家里的裝修環(huán)境、空間是否相匹配；其次，從價(jià)格上來(lái)看，相比于衣服、食品等類的快消產(chǎn)品，家電這類產(chǎn)品動(dòng)輒幾千元甚至幾萬(wàn)塊錢消費(fèi)者肯定會(huì)相對(duì)理性。

??●除了家電產(chǎn)品的特殊性制約了直播帶貨的功效，直播帶貨本身也要求極高。產(chǎn)業(yè)分析師羅斌稱，直播帶貨不是一場(chǎng)孤立的活動(dòng)，它是一個(gè)整合的營(yíng)銷活動(dòng)。有預(yù)熱、有傳播、有圈粉、有預(yù)售、有互動(dòng)，就是通過(guò)動(dòng)員經(jīng)銷商集合消費(fèi)者，然后匯流到直播平臺(tái)來(lái)成交。對(duì)于企業(yè)而言直播帶貨并非易事，這需要考慮技術(shù)、傳播、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、主播風(fēng)格、前期引流、產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益誘惑等方面的問(wèn)題。

文章來(lái)源:信息時(shí)報(bào) 返回搜狐，查看更多

責(zé)任編輯：