在經(jīng)濟(jì)下行壓力較大、消費升級趨勢放緩的背景下，消費醫(yī)療還是未來可期的醫(yī)療服務(wù)類別嗎？MBS品牌中心的吳優(yōu)老師通過剖析國內(nèi)醫(yī)療健康消費的市場特征，總結(jié)出以下部分觀點：國內(nèi)健康消費是分層次且兩極分化的；消費醫(yī)療要重點關(guān)注三類消費升級人群需求；盡管“大健康”項目可以針對全民消費，但典型的“消費醫(yī)療”項目則很難針對全民，需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)根據(jù)市場需求找到合適的切入點。

來源：MBS品牌中心

作者：吳優(yōu) 編輯：南翼

01｜經(jīng)濟(jì)不景氣周期恐怕會很長

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年5月中國城市地區(qū)的失業(yè)率為5.2%，與4月持平，但16～24歲年輕人失業(yè)率則高達(dá) 20.8% ，刷新了有紀(jì)錄可查的2018年以來新高。占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）不到三成的房地產(chǎn)行業(yè)的惡化尤其嚴(yán)峻。五月70個主要城市的新建住宅價格指數(shù)中，包括工業(yè)城市廣東省深圳市和河南省鄭州市在內(nèi)的24個城市環(huán)比下降，走低的城市不是部分地區(qū)，而是遍布全國。民間需求較弱，貨幣寬松措施能起到多大作用不得而知。市場上悲觀情緒蔓延，認(rèn)為進(jìn)入人口減少階段的中國經(jīng)濟(jì)低迷勢頭將持續(xù)，或許會像日本一樣陷入通縮。 就業(yè)不景氣，消費不景氣，家庭負(fù)債又如此之高，對于“消費醫(yī)療”這種類比零售服務(wù)行業(yè)的類目來講，是否也會受到大幅抑制呢？ 為了解開這個謎團(tuán)，展示可能的行業(yè)發(fā)展軌跡，我們將從兩個方向來做全面解釋。

02｜中國消費醫(yī)療的特征——競爭力導(dǎo)向

“在 2015年上海交通大學(xué)出版的《消費醫(yī)療》一書中，指出：消費醫(yī)療泛指非公費、非治療性的、消費者主動選擇實施的市場化醫(yī)療項目。消費者選擇這些醫(yī)療項目的主要目的并不是為了治療疾病，而是為了主動升級自身的健康與外貌。消費醫(yī)療涵蓋了整形、微整形、抗衰老、齒科、眼科、婦產(chǎn)、皮膚、減肥、營養(yǎng)、心理健康等領(lǐng)域，具有單次消費價格高、復(fù)購頻率高等特點?！笨陀^來看，這是比較準(zhǔn)確對消費醫(yī)療的描述。

圖源：國盛證券《消費醫(yī)療行業(yè)圖譜》

從西方發(fā)達(dá)國家的醫(yī)療健康行業(yè)來看，消費醫(yī)療更是一個極其寬泛的概念。從產(chǎn)業(yè)角度，包括主流醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的部分項目、醫(yī)美和美容產(chǎn)業(yè)、康復(fù)和護(hù)理產(chǎn)業(yè)、休閑保健服務(wù)業(yè)、零售產(chǎn)業(yè)（健康設(shè)備、耗材、營養(yǎng)食品）、醫(yī)療健康的軟件和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、教育和體育服務(wù)等；關(guān)注的重點包括如何讓身體更強(qiáng)壯、更年輕（抗衰）、更美麗、更聰明（各種腦力開發(fā)）、營養(yǎng)又美味、睡眠質(zhì)量更高、心理健康（抑郁、焦慮、情感疏導(dǎo)、專注力訓(xùn)練）、居家辦公的健康舒適（衣裝和穿戴、家裝和工裝、綠植和環(huán)保）等，相對于發(fā)展中的中國，關(guān)注的面更廣，從人本身到人所在的環(huán)境都屬于健康產(chǎn)業(yè)關(guān)注的范圍，而且大部分屬于個人或家庭的主動消費行為，而非醫(yī)療保險所覆蓋的范圍。

西方對“消費醫(yī)療”的定義更偏向于生活化，其實就是我國經(jīng)常提到的詞匯“大健康”。“消費醫(yī)療”這個詞匯是隨著經(jīng)濟(jì)、科技和文明的進(jìn)步而動態(tài)變化的。今天中國所定義的一些尚屬“消費醫(yī)療”范疇的項目，對于一些發(fā)達(dá)國家可能已經(jīng)屬于“剛需醫(yī)療”范疇，有普遍需求、還可以被商業(yè)保險覆蓋。

中國醫(yī)療消費升級的主要動力來自三個方向：

1.職場競爭力 ：職場新青年們不僅是對剛需消費的品質(zhì)要求更高，實際上他們更關(guān)注健康經(jīng)濟(jì)模型下的新產(chǎn)品，包括 瑜伽健身、減肥、形態(tài)管理、輕養(yǎng)生、輕醫(yī)美、生殖、運動康復(fù)等 產(chǎn)品。他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的功效，也關(guān)注產(chǎn)品的品牌，因為這也是他們炫耀身份的途徑，是職場和求偶時的“高級談資”。

2.家庭競爭力： 我們發(fā)現(xiàn)近年來在以提高家庭競爭力的消費醫(yī)療項目也在長足發(fā)展，比如 眼視光、兒童身高、兒童言語發(fā)育、產(chǎn)后康復(fù)和塑性 等項目，能夠讓女性的職場競爭力和孩子的競爭力加強(qiáng)備受關(guān)注。看似增加了社會內(nèi)卷，但其實人類大量的健康項目本身就是以打造個體競爭力為導(dǎo)向，自古以來如此。 相比體驗式項目，家庭競爭力項目實際上是一種追求投資回報率的項目，即便這些項目不消費也不會對健康有太大影響，但每個顧客都有明顯的投資預(yù)期，他們希望投入一分，獲得兩分。所以，在健康經(jīng)濟(jì)中，投資回報率的確是醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該站在顧客的角度計算的。此類的消費升級項目，由于主要面向中等收入家庭，而且高知人群較多，所以對其環(huán)境和服務(wù)品質(zhì)的要求也不低，甚至?xí)苡嬢^。

3.“不服老”競爭力： 在老齡人群中，我們必須高度關(guān)注高層次初老人群 （女性50-60，男性55-65） 的需求，這些人群主要由退休或半退狀態(tài)的公務(wù)員、教師、醫(yī)生、企業(yè)主、國企高管、知識分子構(gòu)成，他們總體家庭資產(chǎn)較高、收入穩(wěn)定、時間充沛，身體狀態(tài)可能比年輕人還好，因此被稱為“活力老人”，這部分人群也是金融機(jī)構(gòu)認(rèn)可的高凈值人群。雖然他們的身體狀態(tài)看似不錯，但實際上退行性疾病正處于高發(fā)期，很多人還不習(xí)慣這些痛癥，所以就醫(yī)需求明顯。

他們主要的訴求包括 激發(fā)性功能、心肺康復(fù)、關(guān)節(jié)疼痛和康復(fù)訓(xùn)練、植發(fā)、種植牙、皮膚科和醫(yī)美、心理咨詢、眼科、五官科、干細(xì)胞抗衰、營銷保健、中醫(yī)理療 等。相比現(xiàn)在的剛需定義，這些需求更多偏保健而非剛需治療，是初老人群不服老的對策。所以，我們要把握“不服老”這個訴求來構(gòu)建就醫(yī)場景和治療方案，不能簡單地從“看病”角度。 

所以，如果當(dāng)我們明白了消費醫(yī)療蘊藏的核心“競爭力”需求時，面對經(jīng)濟(jì)下行周期的困局，通過以下三個問題，你就能得到消費醫(yī)療趨勢的答案：

就業(yè)不景氣，顧客的競爭需求是變強(qiáng)、還是變?nèi)趿耍?/p>

如果要投資，顧客會投資在吃喝玩樂還是投資在個體健康和形象上？

如果要享受，顧客會提高低端吃喝玩樂的消費頻率，還是會集中在更有價值、更高舒適度的項目上？

這就是我們看到為什么在剛需醫(yī)療機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)全面下滑的同時，不少口腔、眼科、醫(yī)美和康復(fù)等消費醫(yī)療機(jī)構(gòu)業(yè)績卻能逆勢上漲。

當(dāng)然，如果經(jīng)濟(jì)持續(xù)惡化，消費醫(yī)療也必然受到影響。傾巢之下安有完卵！在種植牙集采、甚至角塑鏡片將納入集采的趨勢中，我們可以看到，如果公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)也遭遇重大經(jīng)濟(jì)壓力時，政策就有可能把部分消費醫(yī)療的項目拿出來祭旗，變成公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)PK民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“引流項目”。彼時，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)就只能繼續(xù)探索能幫助大眾提高競爭力的新項目。

03｜中國消費的特征——兩極分化

中國的基尼系數(shù)是相當(dāng)高的（不方便展示實際數(shù)據(jù)），也就是說今天中國的階層分布呈現(xiàn)明顯的兩極分化。盡管“大健康”項目可以針對全民消費，但典型的“消費醫(yī)療”項目則很難針對全民 （兒童健康類消費醫(yī)療項目例外，因為對于大部分中國家庭都認(rèn)為“不能輸在起跑線”） 。 而經(jīng)濟(jì)不景氣對誰的影響最大呢？是中等收入人群——中小企業(yè)家、個體戶、企業(yè)中高管。所以，面向他們的“享受型消費”會持續(xù)下降。在“去中產(chǎn)”的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如果在此時的醫(yī)療項目過于強(qiáng)調(diào)“享受體驗”、“場景舒適”，而不是強(qiáng)調(diào)“競爭力”，那么這種類型的消費項目就不會受到青睞。 那么面對廣大低收入人群，消費醫(yī)療難道就沒有機(jī)會了嗎？其實不然！即便面臨經(jīng)濟(jì)困局，低收入人群的實際收入和生活品質(zhì)影響不會太大 （除開部分有巨額房貸壓力的工薪人群） 。如果我們拉開“大健康”的項目庫，你就能發(fā)現(xiàn)，那些能為低收入人群提供休閑放松的項目，仍然會受到青睞 （參考30-80元客單價的“鄭遠(yuǎn)元修腳按摩店”，參考面向20多歲白領(lǐng)的養(yǎng)生茶） 。

也就是說， 對比“醫(yī)療”的昂貴屬性，“大保健”更適合平民階層 。在“消費醫(yī)療”中，如果有些項目通過“輕醫(yī)療”模型 （比如輕中醫(yī)、輕皮膚） 來為顧客提供保健服務(wù)，釋放他們的工作壓力，這類項目是抗經(jīng)濟(jì)周期波動的。 回到高收入人群，如果你的消費項目是針對高客的精準(zhǔn)體檢、抗衰、康復(fù)和輔助生育的，而且已經(jīng)擁有了廣泛的高客資源 （而不是從零開始拓展） ，那么也是抗經(jīng)濟(jì)周期波動的。因為無論經(jīng)濟(jì)如何，高客的消費其實影響不大 （除非他破產(chǎn)或坐牢） 。 在大眾階層中認(rèn)為的“消費醫(yī)療”，對于高客來講，就是“剛需”。既然是剛需，你又何必?fù)?dān)心他們的消費呢。如果進(jìn)入這個高客領(lǐng)域的醫(yī)療機(jī)構(gòu)生意不好，只能反思的是自己的產(chǎn)品好不好、營銷能力好不好，而不是去抱怨顧客變少或支付變?nèi)酢?/p>

以下是南洋國際醫(yī)療整理的消費醫(yī)療發(fā)展路徑，可以對你的經(jīng)營布局起到重要幫助。

▲圖片詳解請參考《醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌創(chuàng)建高階訓(xùn)練系列教程》之《趨勢的奧秘》分冊

END

本文作者：吳優(yōu) 

診鎖學(xué)苑名譽院長南洋國際醫(yī)療管理有限公司創(chuàng)始人；新加坡新亞洲醫(yī)療投資公司創(chuàng)始人；20年來曾負(fù)責(zé)上市公司投資、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)、醫(yī)療投資和運營、連鎖店投資運營；華西醫(yī)科大學(xué)藥學(xué)本科畢業(yè)；   莫斯科醫(yī)科大學(xué)進(jìn)修； 香港大學(xué)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)管理MBA；主創(chuàng)《診所運營實戰(zhàn)指南》《診所投資與創(chuàng)業(yè)指南》《診所運營六脈神劍》《醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌創(chuàng)建高階訓(xùn)練系列課程》    

本文來源：MBS品牌中心 // 作者：吳優(yōu) // 編輯：南翼 

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