中國經(jīng)濟周刊-經(jīng)濟網(wǎng)訊（記者 宋杰）8月27日，“2020丁香醫(yī)生年度營銷峰會”在上海舉辦。本次峰會以“順勢而為，健康營銷的 C 位時代”為主題，在健康大勢背景之下，邀請營銷變革漩渦中的品牌方操盤手、營銷策略人、營銷創(chuàng)意主理人，以及內(nèi)容生態(tài)觀察者等多方出席，探討大眾品牌如何擁抱健康流行新趨勢。

生活醫(yī)學化、用戶博士級、醫(yī)生網(wǎng)蟲型：丁香健康營銷升級

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，一季度全國居民人均購買洗滌及衛(wèi)生用品支出增長27.2%，居民購買口罩等醫(yī)療衛(wèi)生器具支出增長4.2倍。除了防疫必需品，從電商數(shù)據(jù)來看，空氣凈化器、除菌洗碗機、除菌干衣機等健康生活類家電走俏，保健品、營養(yǎng)品受到追捧，運動手環(huán)、健康監(jiān)測產(chǎn)品等銷售火爆。

人們對“健康知識”關(guān)注度的爆發(fā)式增長也側(cè)面體現(xiàn)了大眾健康素養(yǎng)的普遍提升。相關(guān)資料顯示，疫情期間丁香醫(yī)生矩陣發(fā)布圖文3600多篇，累計閱讀超過40億次，“丁香醫(yī)生”及旗下聚焦家庭健康消費場景的 “丁香生活研究所”微信公眾號更是顯露出強勁的增長態(tài)勢，疫情期間粉絲數(shù)達百萬級增長。同時“健康”成為疫情期間的社交貨幣，人們開始更頻繁地討論健康話題，分享健康知識。

事實上，這種趨勢在疫情之前就已顯現(xiàn)。丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020國民健康洞察報告》顯示，大眾對于健康的定義已經(jīng)從“不生病”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺院?、睡好、心情好”，國民健康觀念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

基于大眾在健康觀念、健康素養(yǎng)和消費決策等方面的轉(zhuǎn)變，丁香園副總裁、丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人初洋認為，我國消費升級已經(jīng)進入“健康生活方式升級”的新階段。

丁香醫(yī)生數(shù)字營銷總監(jiān)呂妍認為，在健康大勢背景之下，醫(yī)療健康領(lǐng)域的場景、角色也相應發(fā)生變化。

在健康場景界定上，大眾心目中疾病與健康的邊界越發(fā)模糊，人們更傾向于為生活中的健康問題尋求醫(yī)學化解釋。在用戶端，隨著近年來國民健康素養(yǎng)的提升以及疫情期間高強度的用戶教育，大眾對健康類商品的溝通專業(yè)度提出更高要求，越發(fā)關(guān)注產(chǎn)品的具體成分和功效。另根據(jù)近期發(fā)布的《2020中國醫(yī)生洞察報告》顯示，作為健康場景的專業(yè)連接者“醫(yī)生”，疫情也加速了他們線上化的速度，越來越多的醫(yī)生愿意走到線上大眾健康消費場景中，為大眾的健康消費決策提供專業(yè)化意見和幫助。

在此背景下，丁香醫(yī)生健康營銷模型也相應升級，并展示出順勢而為的強勁能量。

“健康營銷”方法論是丁香醫(yī)生基于過往經(jīng)驗總結(jié)提出，并于2019年8月首次向外發(fā)布。該營銷模型以內(nèi)容為核心，從健康力、產(chǎn)品力、驅(qū)動力三大視角，構(gòu)建立體化、多維度的健康營銷策略。主要聚焦從表層的“需求喚醒”到深層的“需求遷移”，從單一的“專業(yè)背書”到多維的“價值先驗”，從武斷的“強行說服”到換位的“強化動機”。

在生活醫(yī)學化、用戶博士級的背景下，基礎(chǔ)需求的優(yōu)先級被推到更高位，當全民都成為“口罩專家”，各領(lǐng)域消費取向也將持續(xù)被重構(gòu)，呂妍認為品牌在進行產(chǎn)品營銷時，也應該順應市場，嘗試進行更多可循證的健康化表達。

另一方面，隨著越來越多醫(yī)生和專家角色的參與，丁香醫(yī)生開始聯(lián)合醫(yī)生專家團更深入、更早期地介入到產(chǎn)品研發(fā)過程中，讓專家的學術(shù)知識和健康敏感用戶的前沿需求直接賦能給產(chǎn)品本身，讓“網(wǎng)蟲級醫(yī)生” 和 “博士級用戶” 成為同盟，專業(yè)化的用戶和用戶化的專家進行組合，給品牌帶來更多研發(fā)及營銷視角。

以丁香醫(yī)生與五谷磨房共同研發(fā)的健康網(wǎng)紅麥片 “吃個彩虹”為例，五谷磨房電子商務(wù)&產(chǎn)品創(chuàng)新部總監(jiān)范治壯現(xiàn)場分享了從市場洞察到產(chǎn)品共創(chuàng)、內(nèi)容創(chuàng)意的全過程?！岸∠銓＜覉F”從產(chǎn)品研發(fā)階段便開始介入，與五谷磨房谷物營養(yǎng)研究中心共同研發(fā)產(chǎn)品配方，在內(nèi)容創(chuàng)意階段，通過IP聯(lián)名包裝、科普健康賦能、丁香證言背書等方式，為該款產(chǎn)品提供專業(yè)背書賦能，構(gòu)建立體內(nèi)容，助力產(chǎn)品突圍。

據(jù)了解，本款產(chǎn)品20天即在天貓售出11.5 萬份，全渠道累計銷售20萬份，成為網(wǎng)紅爆品，五谷磨房也借此機會成功實現(xiàn)圈層突破，打入年輕市場。

順勢而為 健康營銷正流行

根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓食品發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》顯示，代餐和低糖主義是2019年健康食品的核心趨勢之一。而眼下，功能性、營養(yǎng)健康食品的爆發(fā)，已經(jīng)是消費領(lǐng)域的新風向。

無獨有偶，《2020年中國家電行業(yè)半年度報告》顯示，健康、消毒家電的需求不斷增大。報告指出，家庭洗護中心、健康用水中心、潔凈空氣中心等概念在疫情期間出現(xiàn)并迅速在各級消費市場得到推廣，這一趨勢改變了消費者對原有家電產(chǎn)品的認知，傳統(tǒng)功能型家電的銷售開始向著智能、健康、安全的方向發(fā)展。

面對新的健康消費環(huán)境和趨勢，企業(yè)如何順勢而為，通過洞察更貼近消費者的健康需求、找準健康痛點成為新議題。

品牌策略人楊不壞認為，當前社交環(huán)境越來越復雜，內(nèi)容平臺和圈層越來越多，流量、用戶都更加分散，品牌應該去找能夠生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容的垂直流量，在垂直圈層生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，再進入大眾流量破圈傳播。

丁香醫(yī)生作為專業(yè)健康服務(wù)品牌，自2014年成立以來，截至目前全渠道累積用戶數(shù)超5000萬，覆蓋年輕中產(chǎn)、母嬰人群和關(guān)注健康的家庭人群，在微信、微博、知乎、抖音、B站等主流媒體平臺均擁有較大影響力，始終占據(jù)健康科普頭部位置。

丁香醫(yī)生內(nèi)容運營中心王轆表示，在持續(xù)聚焦健康內(nèi)容生產(chǎn)過程中，丁香醫(yī)生已經(jīng)摸索出了一套成熟的用內(nèi)容影響大眾健康消費行為的路徑。

與此同時，越來越多的品牌方從中獲益。

作為首家提出“健康營銷”理念的企業(yè)，丁香醫(yī)生通過大數(shù)據(jù)洞察、專業(yè)內(nèi)容共創(chuàng)、品牌創(chuàng)意溝通等多種組合營銷手段，強化目標人群中的品牌感知度，樹立起品牌專業(yè)形象，并在此基礎(chǔ)重構(gòu)品牌影響力，助力更多品牌擁抱健康流行趨勢。

呂妍透露，丁香醫(yī)生數(shù)字營銷團隊在過去一年中，與228個品牌達成合作，商業(yè)內(nèi)容在丁香系媒體矩陣累計觸達1.6億人次。

疫情催化的市場新常態(tài)下，消費者對品牌方和平臺方提出更多的要求，這是基本挑戰(zhàn)，也是屬于品牌方和平臺方的時代紅利。李天天表示，丁香園和丁香醫(yī)生將在“聚專業(yè)力量，創(chuàng)品牌價值”的企業(yè)使命和“健康更多，生活更好”的企業(yè)愿景下，以用戶價值為中心，持續(xù)聚焦院外場景，服務(wù)醫(yī)患兩端，做大眾健康生活方式的向?qū)А?/p>

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