2020年突如其來的疫情深刻改變了世界運行的方式，表現在人們的日常生活上，就是大家對于“健康、安全”的消費需求被放在了第一位。

相關資料顯示，疫情期間丁香醫(yī)生矩陣發(fā)布圖文3600+篇，累計閱讀超過40億次，“丁香醫(yī)生”及旗下聚焦家庭健康消費場景的“丁香生活研究所”微信公眾號更是顯露出強勁的增長態(tài)勢，疫情期間粉絲數達百萬級增長。

“為健康而消費，讓消費更健康”成了同一主題的兩種形式，前者是主動購買促進健康的產品，后者是購買的任何產品都加入了健康考量。

這意味著，從消費的廣度與深度兩個維度，人們都更看重健康需求。對于消費市場供給方而言，“健康”再也不是一個與自己弱相關或無關的概念，而成為一種強相關。

無論是洗手液、手抽紙、口罩，還是家裝建材、汽車內飾，或者人們從前想都沒想過的那些看似與健康無關的產品，都進入了健康這一大主題之下接受消費者審視。

在理念與行為的雙重進化中，傳統廣告效果無法深度影響用戶，與健康有關、甚至看似無關的品牌商家都面臨著新課題：如何讓產品顯性與隱性的健康因子更加準確有效觸達用戶、影響心智？

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健康營銷要“深影響”

8月27日，一年一度的丁香醫(yī)生健康營銷峰會上，關于“健康營銷”這一賽道的深度討論再次引發(fā)熱議。作為首創(chuàng)“健康營銷”理念的丁香醫(yī)生，在后疫情時期提出了“順勢而為，健康營銷C位時代”這一主題。

峰會現場，丁香園副總裁、丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人初洋說，我國消費升級已經進入“健康生活方式升級”的新階段。丁香醫(yī)生數字營銷總監(jiān)呂妍認為，在健康大勢背景之下，醫(yī)療健康領域的場景、角色也相應發(fā)生變化。

丁香園副總裁、丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人初洋

去年同期，倪叔就寫過丁香醫(yī)生，這家以大眾科普內容起家的平臺如今已走過6年。關于健康營銷，既是數字化時代無法繞開的新賽道，也是丁香醫(yī)生多年來沉淀下來的知識資產。

丁香醫(yī)生的健康營銷方法論是最寶貴的資產，隨著市場需求在疫情期間出現了新的變化，順應這種變化的健康營銷站上C位。

首當其沖就是真實可信的健康科普內容。創(chuàng)立多年，丁香醫(yī)生正是憑借這一點獲得了大眾信任。

搜索電商以“店”為媒、社交電商以“人”為媒、內容電商以“文”為媒。丁香醫(yī)生的“文”就是最有用戶黏性的連接物。決定丁香醫(yī)生的文章在用戶心中具有高權重的一點是“科學審核”。每一篇科普文章，都經過醫(yī)學或相關領域專家的審讀，甚至文后還附有參考文獻。這代表了內容的真實可信度，徹底扭轉了健康謠言肆無忌憚的局面。在數字化時代，這一點尤其重要。

這種“科學審核”“科學驗證”的習慣不僅限于日常文案內容，甚至與品牌方合作時也要求對方產品必須符合科學審驗標準。有的品牌對此進行了吐槽，認為丁香醫(yī)生是史上最牛的乙方。

（點擊視頻，查看品牌方對丁香醫(yī)生的“吐槽”）

從“價值背書”到“價值先驗”，是一個順序的轉變，丁香醫(yī)生的健康營銷體現了這種轉變?？破諆热莶皇菃渭兊慕涍^專家背書的產物，而是通過對健康產品的嚴密檢測、試用，得出科學的結論。

這種結論進一步加深了可信度。而在年輕人成為基點向不同年齡層擴散的新消費時代，高知、包容成為健康消費人群的底層邏輯，如何讓嚴肅的內容通過有趣的形式更加深入人心？丁香醫(yī)生打造了自己的人設：有趣、玩梗、有知識。無限拉近與年輕群體的距離，成為他們的一員。

在流量日益分層的后紅利時期，丁香醫(yī)生通過多種管道，建立起有效的信息傳遞整合系統，包括微信公眾平臺、知識問答社區(qū)、抖音、B站等短視頻平臺等等。

丁香醫(yī)生旗下子品牌矩陣

在抖音等短視頻平臺，丁香醫(yī)生是萌態(tài)十足的UP主，通過年輕人聚集的移動互聯網渠道，關于健康的知識、健康的產品被精確高效地送到用戶面前。丁香醫(yī)生也自主開發(fā)了一些科普向微綜藝短視頻產品，比如《聽皮膚的話》，圍繞護膚高頻話題和大家普遍存在的皮膚困擾,篩選生活中的護膚“痛點”,以辟謠綜藝形式,提供實用解決方案。

過去這一年，越來越多的品牌從產品研發(fā)、包裝等源頭階段就尋求與丁香醫(yī)生合作，共同推出了一系列有品有料的優(yōu)質好物。這是丁香醫(yī)生的新進化，一方面體現了丁香醫(yī)生的專業(yè)性，另一方面則是從科普內容向上溯源至產品解決方案，用戶價值更加豐富。

以丁香醫(yī)生與五谷磨房共同研發(fā)的健康網紅麥片“吃個彩虹” 為例，五谷磨房電子商務&產品創(chuàng)新部總監(jiān)范治壯現場分享了從市場洞察到產品共創(chuàng)、內容創(chuàng)意的全過程?！岸∠銓＜覉F”從產品研發(fā)階段便開始介入，與五谷磨房谷物營養(yǎng)研究中心共同研發(fā)產品配方，在內容創(chuàng)意階段，通過IP聯名包裝、科普健康賦能、丁香證言背書等方式，為該款產品提供專業(yè)背書賦能，構建立體內容，助力產品突圍。

據了解，本款產品20天即在天貓售出11.5 萬份，全渠道累計銷售20萬份，成為網紅爆品，五谷磨房也借此機會成功實現圈層突破，打入年輕市場。

過去的廣告，追求的是大力出奇跡，屬于營銷重資產，影響的是用戶的條件反射，而非心智認知。

丁香醫(yī)生取道“深影響”，通過“真實+趣味+快速響應+深度傳播”，深度影響消費者心智認知。重塑認知的過程，就是提升消費決策優(yōu)先度的過程。消費行為具有對品牌智力資產沉淀的重大推動力。

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健康營銷C位時代，萬物皆可更健康

今年的丁香醫(yī)生健康營銷峰會，一個大的背景是在后疫情時期強大的健康勢能下，健康營銷展示出了順勢而為的趨勢。

什么是順勢而為？用一個詞來說就是“萬物皆可更健康”。

丁香醫(yī)生內容運營中心王轆表示，在持續(xù)聚焦健康內容生產過程中，丁香醫(yī)生已經摸索出了一套成熟的用內容影響大眾健康消費行為的路徑。與此同時，越來越多的品牌意識到了“健康營銷”的趨勢并從中獲益。

除了與健康明顯有強關聯的產品領域，丁香醫(yī)生發(fā)現了更多的可能。事實上“吃穿住用行”五大領域都與健康有關，這也是“健康營銷C位時代”的特征，健康營銷不再局限于傳統的“保健”認知，而是實現跨界融合，每個領域都需要健康營銷。

這也是丁香醫(yī)生擅長的事情。有網友調侃說，丁香醫(yī)生不只是專業(yè)的健康科普專家，還是腦洞大開的奇葩學霸，“確認過眼神，是逗比的人?！?/strong>