首頁資訊奧緯咨詢洞察｜大健康品牌在行業(yè)劇變中如何抓住機會

奧緯咨詢洞察｜大健康品牌在行業(yè)劇變中如何抓住機會

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月13日 12:08

在大健康行業(yè)的激流勇進中，商家們正站在風口浪尖，迎接著一場前所未有的變革浪潮。這場變革，不僅僅是數(shù)字的跳動，更是思維的碰撞，是模式的更迭，是服務的升級。在這個關鍵的轉折點上，如何洞察先機，把握機遇，成為了每一個商家必須面對的課題。

為什么商家不得不卷了

在過去幾年中，隨著健康市場教育的穩(wěn)步推進和消費者健康意識的逐步覺醒，健康行業(yè)經(jīng)歷了風風火火的快速擴張。

一邊是健康產(chǎn)品和服務的極大豐富，一邊是消費者對健康生活方式的熱切追求——健康食品和營養(yǎng)補充品的蓬勃興起、健身和運動熱潮的方興未艾；在線問診、健康管理等服務的觸手可及；心理咨詢、情緒管理課程等服務逐步進入公眾視野，甚至一些保險公司還推出了健康檢查、疾病預防等貼心的增值服務。

在產(chǎn)品和服務的供給拉滿下，消費者也毫不吝嗇地投入了更多的主動參與。然而由于市場教育的充足化，加上宏觀經(jīng)濟的逐步放緩，大健康行業(yè)一夜之間焦慮了起來。

從中國居民人均醫(yī)療保健支出來看，2019 年至 2022 年的復合年均增長率相比于前四年，已從 13%跌落至 4%。隨著增量市場的逐步趨向飽和，往昔的那種粗線條式增長模式已然不再匹配現(xiàn)狀，品牌和商家們必須契合這一改變，借由提供高品質的產(chǎn)品和服務來契合消費者的需求，同時在成本管控與運營效率上做出對應的調(diào)整，用以維系競爭力。

對大家而言，在宏觀經(jīng)濟放緩的背景之下，精細化經(jīng)營成為必然且唯一的選項。

同時，政策環(huán)境的變化對大健康行業(yè)的影響不容忽視。過往，醫(yī)院充當核心渠道，接納消費者的諸多健康需求。不管是小病慢病，還是重病急診，亦或是買藥治病、體檢預防，均發(fā)生在醫(yī)院。

新的監(jiān)管政策出臺后，健康管理體系在加速重構，大家司空見慣的“混沌”供需狀態(tài)也隨之被解構。如何滿足消費者的全周期健康管理需求？是否需要結構化的專業(yè)健康管理體系？品牌如何在新的管理體系下參與其中？

政策環(huán)境的重構為品牌帶來合規(guī)與創(chuàng)新的雙重挑戰(zhàn)。品牌和商家不僅要在合規(guī)性、產(chǎn)品質量和服務模式上做出改變。在緊迫性上也容不得遲疑，誰能領先他人，提前布局調(diào)整，誰就能率先占據(jù)競爭的先機，順勢而起穩(wěn)健發(fā)展。

回到消費者群體，在對待健康消費的“天問”時，他們看似“既要又要”，但無一例外都對“專業(yè)性”抱有更高的期望。

以“為什么買”為例，部分消費者很容易就被碎片化的信息所吸引，像某些網(wǎng)紅推薦的保健品、健身器材等。然而，專業(yè)的建議卻逐漸成為影響購買決策的更為關鍵的因素。

在“買什么”方面，消費者既想要更多的產(chǎn)品服務選擇，又期望專業(yè)方案能成為挑選產(chǎn)品的重要依據(jù)。而對于“在哪買”，消費者既期望享受消費屬性的服務，又將購買渠道的專業(yè)性視為核心考量要素。

他們既想要購買渠道便捷、保護隱私，又覺得專業(yè)靠譜的渠道才更讓人放心。無論何種品類，消費者的需求更為復雜，“專業(yè)又省心”幾成標配

增長密碼：打造品牌專業(yè)心智

在宏觀環(huán)境、政策環(huán)境與消費需求發(fā)生巨大變化的情況下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已然被打破：院內(nèi)以及線下的傳統(tǒng)陣地，已無法滿足健康管理的全渠道需求；僅僅依靠產(chǎn)品和價格，難以說服消費者并構建起品牌的專業(yè)形象；以產(chǎn)品為核心的售貨模式，遠遠不能滿足消費者對于健康管理的專業(yè)需求。

對品牌和商家而言，唯有通盤考慮經(jīng)營目標，才能找到破局思路。從上文提及的用戶需求出發(fā)，打造品牌專業(yè)心智，是可持續(xù)增長繞不開的課題。這其中涵蓋了建立用戶認知以打開局面，持續(xù)拉新以實現(xiàn)破圈，提高用戶粘性，深度挖掘人群價值，進行精細化運營，構建可持續(xù)的差異化優(yōu)勢。

顯而易見，圍繞專業(yè)心智的打造，就是產(chǎn)品、服務以及用戶管理等一系列舉措的推敲與落地。鑒于這三點對于健康品牌和商家可持續(xù)增長的重要性，京東健康與奧緯咨詢共同提出了 LIFE 增長方法論，為商家提供了一套應對行業(yè)變革的策略。該方法論著重于在產(chǎn)品、服務和用戶管理上的全面優(yōu)化，助力品牌實現(xiàn)長效增長。概括之，構建專業(yè)心智的方法=LIFE經(jīng)營增長方法論：基于專業(yè)產(chǎn)品和服務構建心智，借助營銷來影響用戶，放大專業(yè)心智。

產(chǎn)品（Long-term operation）：全階段專業(yè)化運營

在產(chǎn)品策略層面，品牌要重視產(chǎn)品從新品階段直至成熟期的全程專業(yè)化運營。因此京東健康提出了針對大健康行業(yè)品牌和商家的全階段產(chǎn)品專業(yè)化運營方法論。無論是在經(jīng)營環(huán)節(jié)整體的設置上，還是在具體環(huán)節(jié)內(nèi)經(jīng)營舉措的拆分上，該方法論都深度考量了大健康行業(yè)的經(jīng)營特點。

例如，在孵化期，嚴苛的創(chuàng)新規(guī)范政策環(huán)境中，大健康領域的新品研發(fā)周期變得更長，無法像日用快消品那般迅速推陳出新，京東健康依托其對健康用戶的深度認知以及數(shù)據(jù)積累，同時結合其在患者端與供應鏈端的生態(tài)優(yōu)勢，能夠全維度協(xié)助品牌精確拿捏市場及消費者趨向，加快新品研究孵化速度，削減創(chuàng)新的試錯成本。

針對產(chǎn)品屬性偏嚴肅醫(yī)療的品牌，學術營銷是開啟產(chǎn)品銷售渠道的關鍵環(huán)節(jié)，這其中的Knowhow需要京東跨界的洞察和打法。而對于產(chǎn)品偏消費屬性的健康品牌，京東健康給予了眾多具有健康特色的 IP 資源，助力品牌高效觸及健康垂直類人群。

在成熟運營期，更長的研發(fā)周期、銷售周期以及專業(yè)門檻等行業(yè)特點，致使貨盤的更新相較于零售快消品更為遲緩，所以也就更需要品牌和商家擁有貨盤的長期運營實力?；谶@一點，京東健康提供了更為契合健康屬性的分析面板，助力商家做好自身貨盤的長久經(jīng)營。

服務（Integrated service）：全鏈路嵌入

健康行業(yè)與其他行業(yè)相比，具有極為強烈的服務屬性。

“服務”這一部分需要品牌與商家把健康服務同產(chǎn)品密切融合，構建一體化的服務感受。這不單囊括售前的咨詢、售中的支持以及售后的服務，而且涵蓋了健康教育、疾病預防、健康管理等全范疇的服務內(nèi)容。品牌與商家應該構建一組完備的服務流程與標準，保證用戶于每一個接觸點都可以獲取到高品質的服務體驗。同時，也應憑借數(shù)字化工具以及平臺，例如在線問診、健康管理 APP 等，給用戶給予便捷的服務途徑，增進服務的效率與質量。

用戶（Full healthcare）：全周期管理

不同于其他傳統(tǒng)消費零售商品，健康產(chǎn)品的銷售周期較長，相應的用戶流轉過程也更長。根據(jù)用戶的消費特點，京東健康推出了帶有健康特色的“HEALTH”健康用戶生命周期，也就是認知期（Hesitation）、引入期（Explore）、成長期（EngAgement）、成熟期（Loyalty）、衰退期（DownTurn）以及流失期（ExHaust）這六個階段，各自對應著未購高潛用戶、首購用戶、過渡用戶、忠誠用戶、低活躍度用戶和沉寂用戶這六類消費人群。

為實現(xiàn)長期可持續(xù)的用戶增長這一目標，健康行業(yè)品牌和商家需針對用戶健康生命周期的各個環(huán)節(jié)，制定對應的產(chǎn)品與服務策略，并搭配恰當?shù)臓I銷策略以促進增長。京東健康將其六環(huán)節(jié)整合為三階段，并梳理出對應運營目標：

在消費者尚未成為購買用戶的階段，品牌應當制作并投放專業(yè)健康內(nèi)容，借此影響消費者，幫助其構建對產(chǎn)品的認知，進而推動購買轉化；

消費者完成購買的階段，品牌需要精確洞察不同用戶的健康管理需求，匹配相應方案以提升用戶價值；

當消費者與品牌的聯(lián)系逐漸減弱，不再購買或轉向其他品牌時，品牌應積極進行隨訪，明確流轉流失的原因，持續(xù)對產(chǎn)品和服務加以迭代。

大健康行業(yè)的變革為品牌與商家?guī)砹颂魬?zhàn)，也為有準備的商家提供了巨大的機遇。通過深入理解和運用LIFE方法論，品牌可以在這場變革中找到自己的定位，實現(xiàn)可持續(xù)的增長。然而授之以魚不如授之以漁，LIFE方法論不應只被看作是經(jīng)營策略，更是一種前瞻性的思維方式。

在這個快速變化的時代，只有那些能夠洞察趨勢、勇于創(chuàng)新、緊密跟隨消費者需求的品牌與商家，才能在巨浪中乘風破浪，抓住機遇，實現(xiàn)可持續(xù)的增長。

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