往年夏季玩水吃冰的年輕人,今年排著隊(duì)在天臺(tái)曬背。依賴奶茶咖啡的上班族,開始走進(jìn)中藥房配起枸杞、酸梅湯。熱愛控糖的減肥族,愿意隨身攜帶即食保健糖果……在天貓平臺(tái)上,功能性保健品、滋補(bǔ)品開始爆賣,從細(xì)分品類看,護(hù)眼、養(yǎng)肝護(hù)肝、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、潤(rùn)喉潤(rùn)嗓、抗糖抗氧化等新興市場(chǎng)增速尤為迅速。

“養(yǎng)生”這個(gè)刻進(jìn)國(guó)人DNA的詞,如今在多圈層群體中引領(lǐng)出哪些新消費(fèi)熱潮?他們的實(shí)際需求如何撐起千億市場(chǎng)?垂類賽道的品牌該如何順勢(shì)而為?

8月21日,天貓健康聯(lián)合阿里媽媽、天貓客戶營(yíng)銷部發(fā)布第12期經(jīng)營(yíng)指南——《天貓保健滋補(bǔ)行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景與人群洞察》暨《阿里媽媽經(jīng)營(yíng)指南Vol.12 元?dú)庖幌摹贰＞劢贡＝∽萄a(bǔ)需求,從趨勢(shì)、商機(jī)、人群等維度進(jìn)行科學(xué)分析,同時(shí)輔以人群策略、上新解決方案等方法與工具,幫助商家把握健康賽道消費(fèi)機(jī)會(huì),搶得生意先機(jī)。

四個(gè)關(guān)鍵迭代   保健滋補(bǔ)行業(yè)人均消費(fèi)提升31%

夏日高溫,成了全民擁抱“養(yǎng)生”的重要理由。

在內(nèi)容平臺(tái)上,不少用戶都有一套專屬的“養(yǎng)生哲學(xué)”——早餐后吃補(bǔ)劑,中午喝養(yǎng)生茶,在公司隨手拿艾草錘拍八虛,晚上再做個(gè)拔火罐,貼個(gè)祛濕貼?！按嗥つ贻p人的養(yǎng)生攻略”、“食療養(yǎng)生”、“人到中年不得已系列”等相關(guān)熱詞和熱帖更是五花八門。

在大健康需求拉動(dòng)下,過去四年間,保健滋補(bǔ)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模顯著增長(zhǎng),2020年至2024年期間,成交金額增長(zhǎng)了77%。湯臣倍健、東阿阿膠、小仙燉、燕之屋、正官莊海外、WonderLab、Swisse海外、健力多、福雅安等一批頭部品牌迎來“黃金時(shí)代”。

此次發(fā)布的《天貓保健滋補(bǔ)行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景與人群洞察》(下稱洞察),公布了健康賽道的四大關(guān)鍵迭代點(diǎn):

一、消費(fèi)者對(duì)健康支出的消費(fèi)意愿增強(qiáng),且呈現(xiàn)高端化、高粘性的趨勢(shì)。從數(shù)據(jù)上看,近四年間,保健滋補(bǔ)行業(yè)人均消費(fèi)金額提升31%,件單價(jià)提升7%,大眾對(duì)健康產(chǎn)品的需求趨向高端,并且開始具備更高的品牌忠誠度。

細(xì)分優(yōu)勢(shì)品類持續(xù)增長(zhǎng),新藍(lán)海市場(chǎng)涌現(xiàn)。在保健品行業(yè),鈣鐵鋅、維生素、益生菌等品類仍保持著較高增速,與此同時(shí),魚油、輔酶Q10、葉黃素等重功效潛力的品類噴薄而出,需求逐步被放大。在滋補(bǔ)行業(yè)中,燕窩粥、阿膠原粉等經(jīng)典產(chǎn)品不斷迭代,圍繞提升免疫力、腸胃健康等趨勢(shì)賽道的產(chǎn)品潛力激增。

三、消費(fèi)者人群擴(kuò)容,新圈層涌現(xiàn)。以往在大眾認(rèn)知中,保健食品主要被視為中老年人的專屬,隨著全民養(yǎng)生時(shí)代來臨,男性、銀發(fā)、下沉市場(chǎng)群體購買力提升,男性購買潛力凸顯。在城市分布上,四、五線城市同比增速較高,市場(chǎng)購買用戶下沉趨勢(shì)明顯。

四、保健滋補(bǔ)消費(fèi)需求進(jìn)化,消費(fèi)者從滿足功能需求,演變?yōu)闈M足生活場(chǎng)景需求。他們追求的不僅是產(chǎn)品的功能性,還有職場(chǎng)修復(fù)、家庭養(yǎng)護(hù)、舒適睡眠等產(chǎn)品適配的場(chǎng)景。

隨著人群擴(kuò)容、需求升級(jí)和品類迭變,保健滋補(bǔ)這把火正在燒得更旺。

六大新興場(chǎng)景,多品類迎來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

敏銳的商家和品牌們希望借勢(shì)這股養(yǎng)生熱,尋找賽道上的新生意機(jī)會(huì)。這也意味著,要掘金大健康賽道,必須挖掘消費(fèi)者更細(xì)分、更深層的需求,以更好地解決“賣什么”、“賣給誰”的問題。

為此,天貓健康梳理了保健滋補(bǔ)六大新趨勢(shì)場(chǎng)景,拆解出元?dú)庋a(bǔ)給、家庭養(yǎng)護(hù)、個(gè)人形象、職場(chǎng)修復(fù)、體型管理、舒適睡眠六個(gè)新消費(fèi)場(chǎng)景下,每一類人群的養(yǎng)生訴求和產(chǎn)品偏好。

一、元?dú)庋a(bǔ)給場(chǎng)景。這部分養(yǎng)生達(dá)人是保健滋補(bǔ)行業(yè)中較為活躍的人群,她們追求為全家人做好元?dú)庋a(bǔ)給準(zhǔn)備,持久“續(xù)航”。人群分類型來看:“基元養(yǎng)護(hù)族”多為30-34歲的家庭掌門人,她們多集中在準(zhǔn)一線城市,偏好購買礦物質(zhì)、鈣等營(yíng)養(yǎng)素以及咀嚼片、泡騰片等便攜產(chǎn)品,滿足生活中的即時(shí)需求;喜愛養(yǎng)生的“免疫領(lǐng)航員”則多為25-34歲都市養(yǎng)生派年輕女性,區(qū)別于精致媽媽群體,她們關(guān)注個(gè)人養(yǎng)生和環(huán)境衛(wèi)生,更多追求的是免疫提升,偏愛購買高品質(zhì)養(yǎng)生茶、人參制品等,滿足日常禮贈(zèng)需求;而40歲以上的中年潮流派男性構(gòu)成的“親密守護(hù)者”,則更多追求高品質(zhì)的兩性健康產(chǎn)品,他們追求高品質(zhì)和高效率的購物體驗(yàn),對(duì)肉蓯蓉、鹿制膏等天然滋補(bǔ)品較高的忠誠度。

二、家庭養(yǎng)護(hù)場(chǎng)景。在家庭場(chǎng)景下,健康需求更為高頻和多樣化,銀發(fā)一族更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和疾病養(yǎng)護(hù),中年群體則更關(guān)注美容、養(yǎng)顏、補(bǔ)血等營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

對(duì)應(yīng)到不同人群上,關(guān)注關(guān)節(jié)健康的“活絡(luò)筋骨族”多為40歲以上的都市銀發(fā)女性,她們熱衷于自然療法養(yǎng)生,偏愛購買骨膠原蛋白、氨糖軟骨素等產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù);30—34歲的“清肺暢享族”更關(guān)注呼吸系統(tǒng)場(chǎng)景,作為家庭中的品質(zhì)決策人,他們更愿意購買潤(rùn)肺茶、梨膏等含有清肺功效的天然產(chǎn)品;追求新奇特的“心腦活力派”則更為關(guān)注心腦血管健康,傾向購買紅景天、EPA魚油等保健食品,預(yù)防和改善健康狀況。50歲以上中老年群人構(gòu)成的“糖控達(dá)人族”更關(guān)注降糖和胰島素管理,與此同時(shí),他們也會(huì)購買醫(yī)療器械進(jìn)行疾病監(jiān)測(cè)及預(yù)防,維持健康狀態(tài)。

三、職場(chǎng)修復(fù)場(chǎng)景?！靶阎础背蔀榱寺殘?chǎng)人愈發(fā)清晰的“養(yǎng)生主線”,在這個(gè)場(chǎng)景下,基數(shù)更大、消費(fèi)意愿更強(qiáng)的職場(chǎng)修復(fù)人群展現(xiàn)出了極大的增長(zhǎng)潛力,尤其是30-39歲的職場(chǎng)辣媽和25-29歲的年輕職場(chǎng)精英,這群人對(duì)工作效率和身體狀態(tài)有較高要求。

追求高調(diào)性生活方式的職場(chǎng)辣媽是“眼明心亮族”的主要構(gòu)成群體,她們關(guān)注最新潮流趨勢(shì),熱衷于跑步和逛博物館,在保健滋補(bǔ)消費(fèi)中,她們更愿意為護(hù)眼產(chǎn)品和護(hù)眼果蔬食品付費(fèi),蝦青素、葉黃素、魚油等成分的產(chǎn)品最受女性消費(fèi)者青睞;吃喝有道的“腸通氣順族”則更關(guān)注腸道消化場(chǎng)景,她們熱衷海淘,追求獨(dú)特有趣的購物體驗(yàn),芡實(shí)、薏仁等藥食同源成分的產(chǎn)品更能抓住她們的眼球。關(guān)注情緒健康的“心悅調(diào)節(jié)師”,則用如紅桔、茯苓等天然成分產(chǎn)品,幫助緩解焦慮;25-29歲的年輕職場(chǎng)精英,日常則偏好購買迅速補(bǔ)充能量、緩解疲勞、護(hù)肝的產(chǎn)品,噴涌的需求使得含有葛根、奶薊草、姜黃成分的保健品身價(jià)猛漲,且購買頻率相對(duì)較高。

四、個(gè)人形象場(chǎng)景。個(gè)人場(chǎng)景下的主力消費(fèi)群體以25-34歲的輕熟女性為主,她們對(duì)個(gè)人形象有較高的自我要求,帶動(dòng)了美容養(yǎng)膚、補(bǔ)氣養(yǎng)血、頭皮健康相關(guān)產(chǎn)品的爆賣。

五、體型管理場(chǎng)景。體型管理場(chǎng)景多以18-39歲的人群為主,特別是25-34歲的城市生活方式愛好者,除了日常攝入低卡食物外,她們開始通過膳食補(bǔ)充劑型飲料、大豆分離蛋白、維生素D等產(chǎn)品,輔助能量供給和體型管理。

六、舒適睡眠場(chǎng)景。不同的年齡,同樣的失眠,睡眠問題似乎已覆蓋各個(gè)年齡層,其中多以學(xué)生黨和高階白領(lǐng)為主,從消費(fèi)偏好上看,女性可能更傾向于改善睡眠的天然或輔助產(chǎn)品,例如褪黑素、γ-氨基丁酸、圣約翰草、酸棗仁等助眠補(bǔ)充劑,以及助眠香薰、加濕器、旅行枕、便攜式白噪音機(jī)等改善睡眠環(huán)境的產(chǎn)品。

把握健康消費(fèi)趨勢(shì),注重科學(xué)經(jīng)營(yíng)策略

在六大新消費(fèi)趨勢(shì)下,品牌們都在產(chǎn)品、內(nèi)容、營(yíng)銷上創(chuàng)新,攪動(dòng)保健滋補(bǔ)市場(chǎng)風(fēng)云。

在保健滋補(bǔ)行業(yè)持續(xù)變化與升級(jí)的當(dāng)下,消費(fèi)者需要什么,怎么切中他們的需要變得更重要,品牌們的經(jīng)營(yíng)思維也需要轉(zhuǎn)向科學(xué)經(jīng)營(yíng)與效率增長(zhǎng)。為了更好地助力品牌發(fā)力高潛細(xì)分賽道,阿里媽媽推出了NEXUS小眾賽道人群拓圈模型,挖掘不同目標(biāo)人群的訴求,從而構(gòu)建類目高潛人群、跨類目機(jī)會(huì)人群,挖掘人群決策流轉(zhuǎn)周期,提前布局營(yíng)銷節(jié)奏。

在保健滋補(bǔ)行業(yè),NEXUS模型可以進(jìn)行健康-保健滋補(bǔ)場(chǎng)景人群挖掘,通過洞察分析全量淘系消費(fèi)者數(shù)據(jù),挖掘消費(fèi)者的“購買驅(qū)動(dòng)因子”,合并成六個(gè)場(chǎng)景。再以六個(gè)場(chǎng)景為錨點(diǎn),鎖定高潛人群,理解并定位細(xì)分賽道人群的消費(fèi)者偏好,同時(shí)基于賽道的核心貨品集,挖掘高關(guān)聯(lián)類目。

以湯臣倍健為例,結(jié)合旗下EPA魚油降血脂的貨品特征,通過“星趨計(jì)劃 x NEXUS模型”挖掘到保健類目外以家庭養(yǎng)護(hù)場(chǎng)景下的“心腦活躍派”,和元?dú)庋a(bǔ)給場(chǎng)景下的“免疫領(lǐng)航員”人群,并通過阿里媽媽品牌首秀、UD品牌資源全域持續(xù)拉新。數(shù)據(jù)顯示,今年天貓618期間,湯臣倍健通過場(chǎng)景化人群拉新,實(shí)現(xiàn)魚油單品 GMV同比增長(zhǎng)92%,買家數(shù)同比增長(zhǎng)77%。

“三伏天曬背”如果算是這場(chǎng)養(yǎng)生大潮中的一個(gè)外部切口,天貓健康和阿里媽媽聯(lián)合出品的《天貓保健滋補(bǔ)行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景與人群洞察》就是幫助商家順勢(shì)而為的一本“指南”。通過對(duì)人群、貨品、渠道的深度洞察,萃取與提煉了適合垂類賽道品牌的打法,讓經(jīng)營(yíng)變得更清晰、更簡(jiǎn)單。

手握這份“指南”,集中火力投入,放大品牌的聲量和銷量其實(shí)并非想象中那么難。

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