前些日，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)先生在公開(kāi)場(chǎng)合宣布：“今麥郎5年內(nèi)將逐步退出油炸方便面市場(chǎng)！”伴隨著市場(chǎng)回暖的話題，方便面市場(chǎng)再掀風(fēng)雨。

2013年中國(guó)方便面銷(xiāo)售量為462.2億包，達(dá)到頂峰，隨即便逆勢(shì)下滑，最低滑至16年的385億包。之后，2017年起開(kāi)始逐步上漲，2018年，國(guó)內(nèi)22家主要的方便面品牌銷(xiāo)售量共計(jì)銷(xiāo)售400億包，重回“400億俱樂(lè)部”。

短短幾年時(shí)間，方便面作為國(guó)民商品，歷經(jīng)周轉(zhuǎn)波折，這個(gè)曾經(jīng)伴隨了中國(guó)人一次次外出，一個(gè)個(gè)深夜的飽腹之選，是如何逆轉(zhuǎn)的，這樣的逆轉(zhuǎn)具備可持續(xù)性嗎，方便面市場(chǎng)的回暖具備可持續(xù)性嗎？是否還存在著風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)？

核心閱讀：

1. 前幾年為什么方便面不行了？

2. 重回市場(chǎng)的關(guān)鍵動(dòng)因是什么？

3. 如何尋找下一個(gè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)？

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前幾年為什么方便面不行？

方便面的下滑，作為業(yè)內(nèi)人士，很容易想到的是，受到了外部“野蠻人”，外賣(mài)平臺(tái)的阻擊，2011年-2017年，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模由216.8億增長(zhǎng)至1662.4億元，6年時(shí)間增長(zhǎng)了近8倍。

尤其是在外賣(mài)崛起的初期，在資本的助推下，外賣(mài)平臺(tái)為了獲取用戶(hù)，瘋狂的補(bǔ)貼，免配送費(fèi)、送優(yōu)惠券等一系列的打法，讓消費(fèi)者趨之若鶩。

但除了外賣(mài)平臺(tái)外，就沒(méi)有其他因素嗎？如果將方便面放在一個(gè)大的消費(fèi)周期來(lái)看，事實(shí)上，方便面品類(lèi)撞上了一個(gè)“邊界墻”。

簡(jiǎn)而言之，品類(lèi)基本飽和，方便面遭遇了“市場(chǎng)規(guī)模和技術(shù)限制”。是否還記得，2013年-2014年，康統(tǒng)的方便面大戰(zhàn)，兩家公司短短兩年市場(chǎng)共消耗40億根火腿腸用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便面的贈(zèng)品。

這也是2014年兩家業(yè)績(jī)下滑的主要原因，試想如果品類(lèi)有增量的空間，兩家企業(yè)斷然不會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到這般地步。

當(dāng)遭遇市場(chǎng)規(guī)模天花板，短期內(nèi)最恰當(dāng)?shù)姆绞奖闶前l(fā)起“戰(zhàn)爭(zhēng)”，搶奪消費(fèi)者資源。另外，技術(shù)限制，這里指的是產(chǎn)品本身，什么意思，康師傅老壇酸菜面和統(tǒng)一老壇酸菜面，除了細(xì)微的口味差別，還有區(qū)別嗎？

幾乎沒(méi)有，只是外殼不一樣罷了。面背后的“技術(shù)限制”，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)方便面不再有新期待，產(chǎn)品的足夠好，消費(fèi)者會(huì)持續(xù)消費(fèi)，但只是“迫于無(wú)奈”的剛性消費(fèi)。

“紅燒牛肉面，老壇酸菜面”代表方便面品類(lèi)的代名詞，這些家喻戶(hù)曉的好產(chǎn)品，已經(jīng)沒(méi)有讓消費(fèi)者再有期待，市場(chǎng)規(guī)模和技術(shù)限制，已經(jīng)讓品類(lèi)到了增長(zhǎng)極限。

除此之外，隨著收入的上漲，其他新奇特方便食品、代餐食品的興起，也進(jìn)一步瓜分了消費(fèi)者。

內(nèi)憂外患，共同作用在方便面市場(chǎng)，銷(xiāo)量的下滑是必然的趨勢(shì)，外賣(mài)平臺(tái)的崛起，掩蓋了方便面下滑的真實(shí)原因。外賣(mài)，只是加快品類(lèi)到達(dá)“邊界墻”的一罐燃料而已。

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重回市場(chǎng)的關(guān)鍵動(dòng)因是什么？

重回400億俱樂(lè)部，顯而易見(jiàn)，還是少不了外賣(mài)市場(chǎng)的“助力”。當(dāng)平臺(tái)從用戶(hù)的爭(zhēng)奪回歸到商業(yè)本身，價(jià)格的杠桿回到正常的市場(chǎng)水平線，用戶(hù)便開(kāi)始重新平衡和定位“方便面和外賣(mài)”，外賣(mài)仍是常規(guī)正餐，方便面是便利性的代餐，即時(shí)方便消費(fèi)，以及偶爾拮據(jù)時(shí)的首選。

當(dāng)市場(chǎng)下滑的警鐘敲響，以康統(tǒng)為代表的方便面自然會(huì)加速創(chuàng)新的舉措，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2019年上半年中國(guó)方便面市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比上漲7.5%，整體銷(xiāo)量也同比增長(zhǎng)1.4%。高價(jià)方便面拉動(dòng)了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。產(chǎn)品的健康升級(jí)、營(yíng)養(yǎng)升級(jí)是各大品牌的產(chǎn)品研發(fā)方向。

近日，貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《方便面市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，康師傅旗艦店中，價(jià)格在5~10元這一區(qū)域的中高端產(chǎn)品占到61.22%，統(tǒng)一旗下中高端產(chǎn)品則占比60.98%。

統(tǒng)一將方便面定位于“生活面”，開(kāi)發(fā)了湯達(dá)人、都會(huì)小館、滿漢大餐等品牌，將營(yíng)養(yǎng)和健康的利益點(diǎn)以大塊肉、高湯等高品質(zhì)外顯化；康師傅則調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)了express速達(dá)面館、鮮蔬面、黑白胡椒等系列產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)的升級(jí)。

除了食材的升級(jí)，康統(tǒng)也將品牌的年輕化列為重點(diǎn)工作，如康師傅與熱門(mén)游戲‘王者榮耀’，統(tǒng)一藤嬌打造藤嬌物語(yǔ)系列，搭配掃碼看‘觸電小小說(shuō)’，連結(jié)青春戀愛(ài)場(chǎng)景；湯達(dá)人選擇劉昊然作為品牌代言人，讓元?dú)?、?zhuān)注等產(chǎn)品特點(diǎn)更有說(shuō)服力。

反思、補(bǔ)救，再加上外賣(mài)市場(chǎng)的降速，才勉強(qiáng)將方便面市場(chǎng)拉回到400億規(guī)模。

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如何尋找下一個(gè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)？

坦率地說(shuō)，重回400億，并不代表面企可以高枕無(wú)憂。中國(guó)是一個(gè)多層級(jí)、多圈層的市場(chǎng)，用統(tǒng)一的消費(fèi)升級(jí)，全線布局中高端產(chǎn)品，并不可取。

中高端面，不是終點(diǎn)，只是滿足了一小部分人的營(yíng)養(yǎng)健康所需。真正要考慮的是多層級(jí)、多圈層市場(chǎng)的消費(fèi)所需，跟是否中高端無(wú)關(guān)。

消費(fèi)需求的多元化、小眾化、細(xì)分化，是確定性的方向，沿著這個(gè)方向，放下價(jià)格的詛咒，才有可能真正抓到下一輪消費(fèi)周期的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

1. 人群細(xì)分，定制專(zhuān)屬面

將方便面定義成生活面，面的核心價(jià)值不在于方便，而是真正源于滿足生活所需，比如針對(duì)女性消費(fèi)群體的低卡面類(lèi)，減少熱量攝入；

針對(duì)老人的多纖粗糧易消化，日本有一款烏冬面類(lèi)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)了老年人專(zhuān)屬款，減鹽40%，并且加入了有益于控制血壓的γ—氨基丁酸；

過(guò)去方便面的核心邏輯，口味普適全國(guó)，大單品的好處是無(wú)論是在生產(chǎn)端、銷(xiāo)售端，還是傳播端，都能以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的策略，最高的效率，迅速鋪向全國(guó)的終端。而現(xiàn)在，以線上電商為代表的無(wú)限貨架空間，將為“小單品”的崛起提供更多可能性。

2. 地域特色，走向全國(guó)化

中國(guó)是一個(gè)美食大國(guó)，千年的歷史沉淀，各地有著明顯的口味差異，地方特色面美食，也是數(shù)不甚數(shù)。特色面食的全國(guó)化，也將是一個(gè)很好的切入口。過(guò)去這些地方面食，往往是出現(xiàn)在餐飲小店，是一門(mén)手藝，無(wú)法工業(yè)規(guī)模量產(chǎn)，走向全國(guó)，比如鎮(zhèn)江鍋蓋面、廣東竹升面等。

例如，以湖南米粉，廣州螺螄粉，重慶酸辣粉為代表的特色小吃，正逐步通過(guò)或線上，或線下走向全國(guó)，消除地域限制，原汁原味的體現(xiàn)地方特色。

3. 避開(kāi)主食，主打零食化

網(wǎng)紅方便面通過(guò)爽辣、刺激的口感，如火雞面，贏得一大批用戶(hù)的偏愛(ài)。針對(duì)消費(fèi)者尋求刺激的好奇心，“夸張”口感，開(kāi)發(fā)以零食為導(dǎo)向的產(chǎn)品，類(lèi)似辣條，而非現(xiàn)今的代餐面食，給用戶(hù)更多選擇。

4. 切換賽道，細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景

生活面的重點(diǎn)，在于生活。生活中的面，不僅僅是健康、營(yíng)養(yǎng)，更重要的是面里要有生活的儀式感。近兩年崛起創(chuàng)新消費(fèi)品牌，拉面說(shuō)，幾乎重新定位了面的價(jià)值。產(chǎn)品融入DIY元素，加入“煮面”的步驟，重拾廚房煙火氣。

新中產(chǎn)階級(jí)是升級(jí)面的主要消費(fèi)者。結(jié)合這批用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景，未來(lái)還可以開(kāi)發(fā)健身、下午茶等場(chǎng)景食用面。如健身面可以主打低GI、高蛋白概念，產(chǎn)品口味調(diào)和也可以加入雞胸肉等原料，滿足健身場(chǎng)景的營(yíng)養(yǎng)攝入需求。

5. 食材升級(jí)，貼合正餐營(yíng)養(yǎng)

迭代優(yōu)化，原料升級(jí)。仍主打方便面品類(lèi)“方便、快捷”的利益點(diǎn)，但面品口感更好、更健康。如今麥郎老范家面館面、康師傅Express速達(dá)面館面等。面餅從油炸升級(jí)至蒸煮面，未來(lái)有可能進(jìn)一步升級(jí)到凍干面，無(wú)油炸，更接近現(xiàn)煮也更健康；配料從味精包升級(jí)至真材實(shí)料的料包，大塊牛肉、濃郁高湯、大朵蔬菜。

鮮度升級(jí)，更少添加、更鮮口感。同果汁、牛奶等品類(lèi)一樣，面類(lèi)將會(huì)轉(zhuǎn)向新鮮、少添加的方向。通過(guò)減少面條及調(diào)味包中防腐劑等添加劑，打造新鮮的方便面，比如統(tǒng)一的Q小鮮，面條只有面粉等6種原料，不含防腐劑等添加劑，冷鏈保質(zhì)期45天。

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結(jié)  語(yǔ)

多元化、小眾化的消費(fèi)需求，并非僅僅指小部分人的需求，還有大部分人的小需求。過(guò)去，我們總是在針對(duì)大需求，追求所有人最大公約數(shù)的共性需求，而未來(lái)我們要追求的是小需求，某一特定群體，或特定消費(fèi)場(chǎng)景。

在金錯(cuò)刀的《爆品戰(zhàn)略》一書(shū)中，曾經(jīng)對(duì)小米產(chǎn)品致勝法寶之一的“極致性?xún)r(jià)比”做了分析。提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，低于用戶(hù)預(yù)期的價(jià)格，從而拉動(dòng)用戶(hù)心理的狂歡吶喊，同樣適用于傳統(tǒng)快消品。

對(duì)這批新中產(chǎn)人群來(lái)說(shuō)，他們不再盲目崇拜大牌，會(huì)掙錢(qián)也會(huì)花錢(qián)，買(mǎi)東西更追求性?xún)r(jià)比。拉面說(shuō)對(duì)標(biāo)日式拉面，用戶(hù)對(duì)于日式拉面的印象是食材豐富、價(jià)格貴。

在味千拉面，豚骨、叉燒等口味均在35-45元/碗。拉面說(shuō)把價(jià)格控制在20元左右，提供同品質(zhì)、性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品，更好的滿足了用戶(hù)的功能需求與心理訴求。

而傳統(tǒng)面品對(duì)標(biāo)的是國(guó)內(nèi)普通面館，一碗牛肉面的價(jià)格店內(nèi)在20元左右，在這種情況下，康師傅速達(dá)面館面帶來(lái)的性?xún)r(jià)比就沒(méi)有那么強(qiáng)了，雖然便捷，但口感與配料的健康度感知上不及普通食堂。產(chǎn)品的價(jià)格不能滿足用戶(hù)的心理預(yù)期，也就是沒(méi)有達(dá)到極致性?xún)r(jià)比。

而自嗨鍋對(duì)標(biāo)的是火鍋店，消費(fèi)者對(duì)于火鍋店的認(rèn)知是人均消費(fèi)100元左右，因此，自嗨鍋30-40元價(jià)格，其便捷與美味能支撐其高價(jià)。而湯達(dá)人系列，價(jià)位低于速達(dá)面館，品質(zhì)上優(yōu)于普通方便面，是當(dāng)前面品升級(jí)里比較好的產(chǎn)品類(lèi)型。

升級(jí)不是提價(jià)，也不是幾大塊牛肉、一包高湯能解決的，更多的是站在用戶(hù)的角度，找到用戶(hù)的需求與意愿價(jià)格的平衡點(diǎn)，才能更好的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)量！

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