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找“養(yǎng)生達(dá)人”孫儷代言，美團(tuán)買藥是懂“代言人營銷”的

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月12日 12:44

在“卷”營銷的時(shí)代里，用常規(guī)的品牌動(dòng)作打出一手漂亮牌

最近，美團(tuán)買藥官宣了新代言人孫儷。說起孫儷，大家應(yīng)該都不陌生，從《玉觀音》里的安心到《甄嬛傳》里的熹貴妃，她為大眾塑造了無數(shù)經(jīng)典角色。常規(guī)看，品牌更換代言人是數(shù)字化營銷時(shí)代里的常事，但是美團(tuán)買藥卻借著新代言人的屬性和官宣節(jié)點(diǎn)打出了一套值得業(yè)界學(xué)習(xí)的營銷思路。

覓新奇不如抓心智，美團(tuán)買藥開啟“代言人營銷”新玩法

巧借代言人屬性深化品牌調(diào)性

品牌選擇代言人有多重維度的考量，唯一不能忽略的核心卻只有一條——品牌契合度。作為演員的孫儷業(yè)績十分能打，出道21年的她拿下37座獎(jiǎng)杯，是80后演員中首位集齊大滿貫的明星，穩(wěn)坐國內(nèi)電視圈女演員的頭把交椅。選擇口碑和能力兼?zhèn)涞膶O儷作為代言人，無形中穩(wěn)固了美團(tuán)買藥專業(yè)和值得信賴的品牌形象。

另一方面，孫儷的代言強(qiáng)化了美團(tuán)買藥溫暖、貼心等品牌調(diào)性。熒幕外，孫儷的家庭和日常的生活方式羨煞眾人：她和鄧超因戲結(jié)緣，多年來生活幸福，是娛樂圈里公認(rèn)的模范夫妻；熱愛生活，養(yǎng)花、練字是她日常重要的組成部分；此外，她十分注重健康，是娛樂圈內(nèi)外“熟知”的“養(yǎng)生達(dá)人”，常在社交平臺(tái)上分享自己的“養(yǎng)生”心得，除了日常的泡腳、喝紅糖姜茶之外，還學(xué)習(xí)健康知識(shí)并動(dòng)員身邊的朋友和自己一起過健康生活。從以上幾點(diǎn)來看，孫儷代言美團(tuán)買藥可以說是非常匹配了。

用代言人家庭屬性強(qiáng)化品牌信任度

美團(tuán)買藥的前代言人是鄧超。夫妻接連代言，這樣的操作說起來，美團(tuán)買藥算是“獨(dú)家”了。這個(gè)操作并非無心之舉，而是美團(tuán)買藥有意為之。要知道，建立消費(fèi)者個(gè)人的品牌忠誠度相對(duì)容易，但是想要建立一個(gè)家庭的品牌忠誠度卻很難。美團(tuán)買藥選擇一個(gè)家庭中兩位重要成員先后成為代言人，無形中讓品牌信任度得到了再次升級(jí)。

隨著代言人一起變化的，還有家庭決策人的變化。有數(shù)據(jù)表明，女性是家庭消費(fèi)中的主要決策人，在育兒和購物方面尤其明顯。作為家庭決策人的孫儷對(duì)家人的健康體察更加敏感細(xì)心，她不僅要用自己的健康知識(shí)為家人選擇品質(zhì)、專業(yè)、高性價(jià)比的好藥，還需要在家人生病等危急時(shí)刻迅速做出專業(yè)的判斷。而美團(tuán)買藥擁有的通過“補(bǔ)貼減輕用藥負(fù)擔(dān)”、“24小時(shí)看病買藥”、“三甲醫(yī)院醫(yī)生在線問診開方”等利益點(diǎn)可以和代言人的需求呼應(yīng)，并通過孫儷的身份，將美團(tuán)買藥自身的品牌利益點(diǎn)巧妙傳遞給千千萬萬個(gè)家庭。

從以上幾個(gè)層面不難看出，美團(tuán)買藥在選擇代言人方面的謀略，除了以品牌層面的考量之外，美團(tuán)買藥選擇孫儷作為代言人也有著自己對(duì)于明星代言的考量。最近幾年國家和大眾對(duì)于明星演員的監(jiān)督力度不斷走高，選擇演技和自身品質(zhì)都令人信服的孫儷，無疑是美團(tuán)買藥危機(jī)意識(shí)的深度體現(xiàn)。

在線醫(yī)療，醫(yī)院藥店的線上場景補(bǔ)充

萬物皆可數(shù)字化的時(shí)代已經(jīng)來臨，美團(tuán)買藥就是把“買藥”這件事從線下搬到線上的佼佼者。早在2020年，美團(tuán)買藥就作為獨(dú)立醫(yī)藥健康業(yè)務(wù)板塊上線。截至目前，美團(tuán)買藥已經(jīng)和接近20萬家線下實(shí)體連鎖藥店進(jìn)行了合作，覆蓋全國2800個(gè)市縣區(qū)旗的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供了平均30分鐘即時(shí)配送的購藥服務(wù)，滿足用戶從急性用藥到慢性病用藥的需求，24小時(shí)為用戶提供在線問診、開方和購藥服務(wù)。線下實(shí)體合作加配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋再疊加專業(yè)醫(yī)生問診，美團(tuán)買藥的一系列操作把醫(yī)院藥店購藥的線下模式復(fù)刻到了線上，讓消費(fèi)者可以用節(jié)省經(jīng)濟(jì)、時(shí)間成本的方式買到好藥。

幾年的發(fā)展讓美團(tuán)買藥擁有了一定程度的受眾基礎(chǔ)。借新代言人官宣的熱度，美團(tuán)買藥再次向消費(fèi)者輸出24小時(shí)看病買藥、9.9元問診三甲醫(yī)院醫(yī)生等利益點(diǎn)，同時(shí)也在無形中擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)，吸引更多消費(fèi)者用美團(tuán)買藥平臺(tái)在線問診，購買好藥。

作為一個(gè)線上購藥問診平臺(tái)，美團(tuán)買藥一直以來都以用戶為中心進(jìn)行著商業(yè)動(dòng)作更迭。為了強(qiáng)化自身的24小時(shí)買藥屬性，美團(tuán)買藥在2021年6月攜手藥店、藥企共同發(fā)起了“小黃燈”民生服務(wù)計(jì)劃，通過推出流量傾斜、夜間運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等五大措施，在全國各地扶持更多24小時(shí)藥店。此舉之下，美團(tuán)買藥的“24小時(shí)購藥”概念深入人心。同時(shí)，美團(tuán)買藥也在根據(jù)市場需求不斷增加自身服務(wù)，現(xiàn)在美團(tuán)買藥不僅可以24小時(shí)買藥，還提供24小時(shí)看病服務(wù)。極大程度節(jié)省看病的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。

為將線上購藥的場景從應(yīng)急逐漸擴(kuò)展到家庭、旅途等場景，美團(tuán)買藥于2022年1月推出“慢性病關(guān)愛計(jì)劃”，為疫情影響下不便購藥的慢性病患者提供切實(shí)幫助。在日常生活中，美團(tuán)買藥還通過“美團(tuán)家庭小藥箱”“美團(tuán)小藥盒”等概念不斷強(qiáng)化這些場景。事實(shí)上，這一次代言人的轉(zhuǎn)換，也是美團(tuán)買藥不斷擴(kuò)大線上購藥場景的深度體現(xiàn)。從單獨(dú)代言人的“點(diǎn)”到覆蓋代言人家庭成員的“面”，美團(tuán)買藥已經(jīng)透露了品牌未來將在家庭用藥場景發(fā)力的打算。

數(shù)字化營銷泛濫的今天，品牌的每個(gè)動(dòng)作都可以“卷”的花樣百出。其中，美團(tuán)買藥另辟蹊徑地選擇了一條“深耕”路線，在借新代言人營銷不斷強(qiáng)化美團(tuán)買藥專業(yè)、速度、貼心的品牌調(diào)性和24小時(shí)看病買藥等屬性之時(shí)，也釋放出了其將向著家庭場景營銷的品牌策略。未來，美團(tuán)買藥將和孫儷一起為消費(fèi)者和市場帶來更多的驚喜。

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