如今“健康”、“減肥”的熱度居高不下，代餐概念也因此興起，一種新穎且頗具潛力的品類——代餐酸奶，逐漸走入消費者的視野。

代餐酸奶作為一種流行趨勢，自然也吸引了不少企業(yè)的布局。但是同樣也面臨很多現(xiàn)實的問題，比如消費群體范圍、大眾化普及、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等，企業(yè)還需考慮很多問題來判斷是否真正值得去布局。

代餐酸奶火了

代餐概念興起于歐美，近年來迅速在國內(nèi)“出圈”。2017 年，中國代餐行業(yè)規(guī)模約571.7億人民幣，據(jù)食品行業(yè)研究中心預(yù)測，2022年這個市場將會變?yōu)?200億人民幣。

減肥可以說是女性的畢生追求，也是不少男性的剛需。代餐主打健康、減肥，正好迎合了對身材和健康有需求的群體。

酸奶本身就是伴隨“健康”成長起來的一個品類，是補充蛋白質(zhì)的很好來源。代餐酸奶的出現(xiàn)擴展了代餐產(chǎn)品的品類，也是較為新穎且頗具潛力的品類。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國酸奶行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》顯示：添加果粒、堅果，向代餐化發(fā)展是酸奶行業(yè)的重要趨勢。

谷物、堅果等作為健康飽腹的代表，是代餐的絕佳選擇。因此在代餐酸奶中大多以添加谷物堅果為賣點，高蛋白、高纖維、低脂肪等也是不少產(chǎn)品的特色。

代餐酸奶在保留傳統(tǒng)酸奶口感的同時，通過添加燕麥、藜麥等谷物，黃桃、火龍果等膳食纖維，進一步豐富了酸奶的口感與口味。而且與傳統(tǒng)酸奶相比，代餐酸奶明顯膳食纖維含量更為突出，可以增強飽腹感。

除此之外，一些高蛋白、零脂肪的酸奶，雖然在產(chǎn)品包裝上并未明確表明是代餐酸奶，但在宣傳時也經(jīng)常會出現(xiàn)“有健康、減肥、瘦身需求的群體首選”等字樣。

補充膳食纖維、增加飽腹充饑、幫助減肥，是大多數(shù)代餐酸奶在宣傳時會圍繞的重點。

從目前的代餐酸奶產(chǎn)品來看，酸奶搭配堅果、谷物、果粒的吃法已經(jīng)較為常見。酸奶+代餐可以作為一個產(chǎn)品創(chuàng)新點，并且具備增長潛力。

企業(yè)布局代餐酸奶

代餐酸奶作為乳制品的一個流行趨勢，自然吸引了不少企業(yè)的目光，乳企也不會錯失這個機會。

2017年，達能碧悠面向中國市場推出了酸奶新品-卡趣滋谷物組合風(fēng)味發(fā)酵乳，包括130g的風(fēng)味發(fā)酵乳和15g的復(fù)合谷脆。主打代餐概念，契合快節(jié)奏的生活方式，滿足都市消費者對健康、營養(yǎng)、快捷的食品消費需求。以代餐為賣點，將酸奶帶入了新的領(lǐng)域。

2018年，新農(nóng)乳業(yè)推出燕麥代餐酸奶，口味豐富，主要鎖定80、90后群體。

光明在進博會上推出艾米優(yōu)糙米粉發(fā)酵乳，由光明和蛙稻米健康科技合力打造，單獨小包裝的糙米粉可在酸奶中攪拌食用，為消費者帶來“無負擔(dān)”的飽腹感，適宜運動代餐。

樂純推出纖食杯新品，主打零脂肪健身酸奶+多種堅果谷物組合，專為健身減肥人群打造，含有優(yōu)質(zhì)蛋白、纖維和能量，號稱一杯搞定一餐。

2019年，卡士發(fā)布旗下YO KEEP產(chǎn)品，定位體重管理代餐酸奶，目標(biāo)人群為健身愛好者，主要的消費場景為運動前后能量補充、塑型期間營養(yǎng)代餐，產(chǎn)品采用奶酪制作法，純天然、高蛋白、0脂、0糖、低卡路里。而卡士雙倍蛋白酸奶主打“高蛋白飽腹感，輕松對抗小饑餓”，整杯蛋白質(zhì)含量高達7g，零添加、恰如其分的飽腹感滿足營養(yǎng)需求。

有機酸奶品牌Stonyfield也進軍了酸奶代餐領(lǐng)域，推出了酸奶便當(dāng)盒。有機酸奶搭配鷹嘴豆泥、有機玉米片、有機椒鹽脆片，可以代替一頓正餐，也可以做為在途的代餐零食。

2020年，皇氏集團推出“飯不著”代餐酸奶，卡位在有“體重管理”及對“高效解決一餐”需求的年輕群體，以“辦公室”作為細分消費場景，首創(chuàng)爆漿燕麥酸奶與鮮果粒的搭配。

除了乳企之外，零食品牌百草味也與光明跨界聯(lián)合推出了一款高顏值“酸奶+每日堅果”禮盒，主打一周健康生活搭配的概念，包含7份的25g每日堅果和200g的光明莫斯利安常溫酸奶，同樣瞄準(zhǔn)代餐市場。

代餐酸奶市場不僅吸引乳企入局，也衍生出了很多的“周邊”產(chǎn)品，酸奶+代餐的概念普遍被應(yīng)用于產(chǎn)品中。

“代餐酸奶”值得嗎？

酸奶行業(yè)發(fā)展至今，產(chǎn)品高端化、健康化趨勢突出，代餐酸奶的誕生與增長能夠滿足消費者的好奇心與新鮮感，也是酸奶消費高端化的縮影。

雖然當(dāng)代人對代餐酸奶有需求，這意味著市場具備發(fā)展的潛力，但是乳企不能為追求效益而盲目布局。

首先來說，代餐酸奶是有特定消費人群的，并非全部消費者都會選擇，在大眾化普及上可能存在阻礙。

其次，代餐酸奶相比普通酸奶售價稍高，在價格上可能也會限制一部分消費者購買。從京東商城來看，圣牧塞茵蘇代餐酸奶（黃桃燕麥口味）230g售價8.6元，伊利暢輕（黃桃燕麥口味）250g售價8.5元?？ㄊ縔O KEEP零添加酸奶80g售價14.9元、簡愛零添加無糖酸奶135g售價8.2元。

除此之外，國內(nèi)對于代餐酸奶還沒有具體的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，對于其中的營養(yǎng)元素、添加成分的含量都沒有明確規(guī)定。代餐酸奶目前更常見于一二線城市，低線市場對其認知度較低，可能還需經(jīng)歷漫長的消費者教育。

這些問題都是企業(yè)在開拓代餐酸奶業(yè)務(wù)時需要考慮的，畢竟銷量對企業(yè)來說還是非常重要的，而銷量通常是與品牌相輔相成的，企業(yè)要拓展代餐酸奶業(yè)務(wù)還是要以品牌化為核心。

國內(nèi)目前涉及代餐酸奶業(yè)務(wù)的企業(yè)還不是很多，這樣的高端酸奶產(chǎn)品還是更常見于大企業(yè)、大品牌以及新興品牌之中，未來也有可能仍是這樣的發(fā)展趨勢。

企業(yè)如果真的要布局代餐酸奶這一市場，還需考慮清楚代餐酸奶所帶來的利潤和前景究竟值不值得參與其中。在代餐酸奶市場培育階段，企業(yè)還有很多的事情要做，而風(fēng)險與機遇同在。

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