“不用運(yùn)動(dòng)就能減肥”:火爆的“代餐食品”會(huì)速朽嗎?
原創(chuàng) 谷河傳媒 布谷島
文 | 韓漫玲 李嘉暉 何文靜
“起初是在微信朋友圈看到了廣告,喝一瓶就能代一餐,不用運(yùn)動(dòng)就能減肥,包裝還好看,所以立馬就心動(dòng)了”,胡女士沒(méi)猶豫太久就下單了一箱某品牌的代餐奶昔。雖然覺(jué)得口感不好還有些許“小貴”,但她還是堅(jiān)持每晚一瓶。
像胡女士這樣的消費(fèi)者還有很多,他們注重營(yíng)養(yǎng)攝入和科學(xué)飲食,推崇低糖、低脂的飲食習(xí)慣,愿意為代餐支付較高的費(fèi)用。對(duì)于健康的關(guān)注是促成這一變化的重要原因,據(jù)益索普《2020健康快餐研究》,2020年,84%的消費(fèi)者“明顯比以前更關(guān)注健康”,88%的消費(fèi)者增強(qiáng)了自身科學(xué)飲食的行為習(xí)慣。
隨著飲食觀(guān)念的變化,各大品牌也窺見(jiàn)了風(fēng)口,代餐行業(yè)迅速崛起。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》,2020年新增代餐品牌700多家,代餐行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模也連年保持超過(guò)15%的增長(zhǎng),以王飽飽為代表的代餐品牌僅用兩年就完成了C輪融資。除此之外,元?dú)馍直澈蟮墓?yīng)商,深耕代糖領(lǐng)域的“三元生物”也將鳴鑼上市。
“資本熱”的背后,代餐還需要一些“冷思考”:代餐真的能替代正餐嗎?代餐食品走俏的背后有哪些風(fēng)險(xiǎn)?迅速走紅的爆品如何才不會(huì)速朽?
代餐能替代正餐嗎?
根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)2019年11月發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《T/CNSS002-2019代餐食品》:代餐食品是為了滿(mǎn)足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營(yíng)養(yǎng)需要,代替一餐或兩餐,專(zhuān)門(mén)加工配制而成的一種控制能量食品。
近年來(lái),代餐食品受到以減肥塑形為主要訴求的消費(fèi)者的追捧?!坝浀弥翱磸V告鋪天蓋地的代餐,據(jù)說(shuō)熱量低但是飽腹感持久,于是買(mǎi)了代餐粉用來(lái)減肥”,華南師范大學(xué)的學(xué)生林望說(shuō)道,“代餐一般都是號(hào)稱(chēng)量少、飽腹感強(qiáng)且營(yíng)養(yǎng)全面。但我不知道營(yíng)養(yǎng)是不是全面,最后掉下來(lái)的體重我覺(jué)得就是碳水和營(yíng)養(yǎng)較少餓瘦的,一旦正常飲食了,體重就又回去了,反彈太快了”。
據(jù)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《T/CNSS002-2019代餐食品》,代餐產(chǎn)品必須滿(mǎn)足人體能量、蛋白質(zhì)、維生素等基本需求,保障人體的基本生存。目前,代餐市場(chǎng)新興營(yíng)養(yǎng)元素不斷涌現(xiàn),滿(mǎn)足了消費(fèi)者不同的功能需求和營(yíng)養(yǎng)健康需求,如用赤蘚糖醇代替食用蔗糖,滿(mǎn)足消費(fèi)者的低糖需求。
代餐食品成分指標(biāo)
(數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)代餐食品
《T/CNSS002-2019》)
但是,代餐食品真的像其號(hào)稱(chēng)的那樣,對(duì)人體基本營(yíng)養(yǎng)需求與健康提供了有效保障嗎?
中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)系專(zhuān)家告訴谷河傳媒,代餐適用于短期減肥,但不適合長(zhǎng)期食用,因?yàn)榇偷臓I(yíng)養(yǎng)素比例并不均衡,“代餐里面的營(yíng)養(yǎng)成分是有限的,雖然列出的營(yíng)養(yǎng)素中能夠滿(mǎn)足人體需要,但正常膳食中除了產(chǎn)能營(yíng)養(yǎng)素和代餐里列出的營(yíng)養(yǎng)素成分外,還含有人體所需要的更多的營(yíng)養(yǎng)成分,比如一些食物來(lái)源的植物化學(xué)物,以及食物中各種營(yíng)養(yǎng)成分之間的合適比例和相互作用等,這些都不是代餐能夠替代的”。
但不可否認(rèn)的是,當(dāng)下的代餐市場(chǎng)的確繁榮,“因?yàn)槎鄶?shù)產(chǎn)品成本極低,毛利在80%以上,而新客的轉(zhuǎn)化率又比較高,投資方或者創(chuàng)業(yè)者紛紛進(jìn)入代餐賽道”,某代餐品牌創(chuàng)始人伯恩告訴谷河傳媒。
需求端火爆,資本不斷涌入賽道
代餐并非是全新的領(lǐng)域,而是一個(gè)源起歐美的舶來(lái)品。20世紀(jì)90年代后,代餐理念風(fēng)靡大眾消費(fèi)領(lǐng)域,歐美代餐產(chǎn)品市場(chǎng)也逐漸形成了較為成熟的行業(yè)規(guī)范。據(jù)歐睿國(guó)際2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),代餐產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)的滲透率高達(dá)90%,國(guó)內(nèi)滲透率僅為40%,但中國(guó)代餐市場(chǎng)成長(zhǎng)速度很快,預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將在2022年達(dá)到1200億元。
2019年,據(jù)天貓和京東等電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示,這兩個(gè)平臺(tái)上的代餐產(chǎn)品銷(xiāo)售額超過(guò)10億元,增長(zhǎng)率超過(guò)35%。以代餐奶昔為例,2019年的同期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)500%,頭部品牌銷(xiāo)售額增長(zhǎng)更是達(dá)到800%以上。據(jù)天貓“健康代餐品榜”,銷(xiāo)量排名前五的代餐產(chǎn)品都在20元/100g以上,其中最貴的“***青汁固體飲料”每100g代餐粉就賣(mài)到了66.5元。銷(xiāo)量排名第一的某代餐品牌的熱銷(xiāo)產(chǎn)品更是賣(mài)到了845元/100g的高價(jià)。
“代餐食品的價(jià)格并不是根據(jù)成本來(lái)定,而是根據(jù)需求來(lái)定。代餐品牌售賣(mài)的不是食物,不是飽腹感,而是一個(gè)減肥的觀(guān)念”,盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚告訴谷河傳媒。
不僅銷(xiāo)售火爆,代餐行業(yè)還吸引了大量企業(yè)和資本入局。據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù),2019年線(xiàn)上新增代餐品牌2837家,2020年新增3540家,代餐行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模連年保持超過(guò)15%的增長(zhǎng)。
同時(shí),資本持續(xù)加持代餐市場(chǎng)。截至2020年底,王飽飽已完成數(shù)億元C輪融資,投資方包括經(jīng)緯中國(guó)、高瓴資本等,樂(lè)純也獲得了真格基金、IDG資本的青睞,完成A輪、B輪融資。
頭部代餐品牌融資情況
(數(shù)據(jù)來(lái)源:企查查、天眼查)
不只是專(zhuān)注代餐食品的初創(chuàng)網(wǎng)紅企業(yè)在風(fēng)口下飛速成長(zhǎng),良品鋪?zhàn)?、百草味、喜茶、百事、雀巢等傳統(tǒng)食品流量大戶(hù)也紛紛入局。如良品鋪?zhàn)佑?020年8月官宣新的子品牌“良品飛揚(yáng)”,力圖走出代餐食品產(chǎn)品同質(zhì)化的泥淖,發(fā)布27款如三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞胸肉等代餐產(chǎn)品,著力部署代餐食品的細(xì)分化賽道。
速成的代餐爆品會(huì)速朽嗎?
根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2021-2027年中國(guó)代餐食品行業(yè)市場(chǎng)研究分析及前景戰(zhàn)略分析報(bào)告》,2019年我國(guó)代餐食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)913.72億元,同比2018年的683.77億元增長(zhǎng)了33.63%。2020年因疫情催生了更大的需求,代餐食品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)膨脹,據(jù)《2020中國(guó)代餐食品市場(chǎng)分析報(bào)告》,預(yù)計(jì)2020年代餐食品潛在消費(fèi)者將達(dá)6.1億人,市場(chǎng)規(guī)?;?qū)⑼黄魄|元。
新興商家還在不斷涌入,整個(gè)代餐品類(lèi)仍保持著高速增長(zhǎng),這也意味著產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題日益凸顯。市面上流行的代餐產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能、包裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)均出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。在產(chǎn)品形態(tài)上,麥片、谷物的滲透率較高,但許多品牌也跟風(fēng)推出了代餐棒、代餐奶昔、代餐粉等多元形態(tài)的產(chǎn)品。而一般來(lái)說(shuō),代餐產(chǎn)品的功能也基本一致,多為減脂塑形和補(bǔ)充能量。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)供應(yīng)上,多個(gè)品牌共用同一家供貨廠(chǎng)商,品質(zhì)差距不明顯。
其次,代餐產(chǎn)品還未能完全滿(mǎn)足消費(fèi)者挑剔的口味和習(xí)慣。據(jù)丁香醫(yī)生《代餐行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)洞察》,“沒(méi)有吃飯的感覺(jué)”是阻礙消費(fèi)者堅(jiān)持使用代餐的主要原因,34%的消費(fèi)者則因?yàn)椤安缓贸浴倍艞壌汀4送?,打著“減脂塑形”口號(hào)的代餐食品也沒(méi)能切實(shí)兌現(xiàn)它的承諾——37%的消費(fèi)者認(rèn)為“吃了之后沒(méi)效果”,因而降低了復(fù)購(gòu)代餐的欲望。2019年發(fā)布的中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)代餐食品《T/CNSS002-2019》規(guī)定了代餐食品的技術(shù)指標(biāo)(包括能量、蛋白質(zhì)、膳食纖維等),并要求代餐食品在生產(chǎn)時(shí)需要達(dá)到食品安全標(biāo)準(zhǔn),但該標(biāo)準(zhǔn)由品牌自愿采用,尚不具備法律效應(yīng),對(duì)代餐市場(chǎng)起到的規(guī)制作用有限,因此部分代餐品牌在營(yíng)銷(xiāo)中可能會(huì)夸大產(chǎn)品的實(shí)際效果。
此外,該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)僅作為行業(yè)參考的標(biāo)準(zhǔn),目前代餐食品還是作為普通食品進(jìn)行管理,缺乏由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局制定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2020年9月《光明日?qǐng)?bào)》刊登文章《代餐食品不能游離于監(jiān)管之外》稱(chēng)“代餐食品行業(yè)目前仍處于成長(zhǎng)期,缺乏嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致代餐食品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜。有的“代餐食品”沒(méi)有生產(chǎn)許可證,屬于“三無(wú)食品”;有的“代餐食品”根本不合格,不僅起不到代餐的作用,而且會(huì)危害消費(fèi)者的身心健康。另外,一些商家用花里胡哨的標(biāo)語(yǔ)宣傳代餐配方的科學(xué)性、合理性,誘導(dǎo)年輕人消費(fèi),產(chǎn)品卻粗制濫造。因此,不能讓“代餐食品”游離于監(jiān)管之外。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)將代餐食品、代餐企業(yè)納入監(jiān)管范圍,加強(qiáng)對(duì)“代餐食品”市場(chǎng)的規(guī)范化管理和監(jiān)督?!?/p>
代餐食品的供應(yīng)商徐健告訴谷河傳媒,“各個(gè)行業(yè)都在推出不同樣式的新品來(lái)顛覆原有行業(yè),這些出現(xiàn)在不同階段的爆品總會(huì)受到消費(fèi)者的認(rèn)可?!薄皽p肥食品市場(chǎng)幾乎每間隔三四年就會(huì)有新的風(fēng)口出現(xiàn)和消退,呈現(xiàn)出周期性的發(fā)展規(guī)律,比如之前的輕食沙拉,再之前的餅干酵素等”,某代餐品牌創(chuàng)始人伯恩也持同類(lèi)觀(guān)點(diǎn),在他看來(lái)當(dāng)代餐產(chǎn)品的熱潮散去過(guò)后,又會(huì)涌現(xiàn)另一類(lèi)功能食品用于體重管理。
基于消費(fèi)者對(duì)時(shí)間管理和身材管理的迫切性發(fā)展起來(lái)的代餐市場(chǎng)抓住了當(dāng)下減肥產(chǎn)品消費(fèi)的痛點(diǎn),但仍處于成長(zhǎng)期的代餐市場(chǎng)面對(duì)諸如同質(zhì)化、夸大宣傳和缺乏監(jiān)管等困境,在下一個(gè)周期到來(lái)前能否提高消費(fèi)者粘度,是決定其生死存亡的關(guān)鍵。否則,就如市場(chǎng)人士所言,“像減肥食品這類(lèi)周期性發(fā)展的市場(chǎng)往往只適合機(jī)會(huì)主義者賺快錢(qián)罷了”。
(文中林望為化名)
原標(biāo)題:《“不用運(yùn)動(dòng)就能減肥”:火爆的“代餐食品”會(huì)速朽嗎?》
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