2020年疫情鋪天蓋地席卷，代餐風口緊隨其后，“好身材躺贏”“嘴饞零負擔”“好吃不怕胖”的輕卡食品開始全面輻射各大網(wǎng)絡平臺。

普遍消費者最早接觸到的是奶昔，緊接著是蛋白棒，但起到消費決定性作用的卻是消費者的自身焦慮癥。

據(jù)《2020年國民健康洞察報告》顯示，90后成為當下最焦慮自身健康狀況的群體。90后消費群體是對健康期望值很高，但自身評分最低的一代，這直接造就了代餐市場。

乘上代餐之風的薄荷健康獲得了新生。

從體重管理app轉(zhuǎn)型，以健康消費品為導向，薄荷健康基于自營產(chǎn)品研發(fā)的優(yōu)勢，快速搭建了品牌內(nèi)容矩陣。且過去三年，薄荷健康營業(yè)收入增速均在100%左右，功效型產(chǎn)品即“薄荷之心”系列貢獻了60%營收，代餐零食取得的營收占比達到30%。

那么，在全新的商業(yè)模式下，薄荷健康憑什么站上新風口？代餐的下半場，電商平臺還會是薄荷健康的最優(yōu)解嗎？

下文我們詳細進行分析。

一、新生：從體重管理App到健康消費品

天眼查信息顯示，2007年，薄荷健康推出網(wǎng)絡減肥電臺“薄荷電臺”，隨后開發(fā)食物營養(yǎng)數(shù)據(jù)庫，上線App，幫助用戶記錄和查詢食物熱量，從而控制體重。

但是工具型應用面臨商業(yè)化問題，為尋求商業(yè)增長，薄荷健康于2013年開始嘗試電商。把薄荷App、食物庫和輕卡減肥三個應用推向市場，薄荷App定位健康減肥社區(qū)；食物庫是查詢食物數(shù)據(jù)的工具；輕卡減肥是記錄和分析每日熱量和健康狀況的工具。

但經(jīng)營一段時間后，發(fā)現(xiàn)并不能實現(xiàn)盈利，甚至還出現(xiàn)了虧損。

據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，薄荷全部用戶超過3000萬，活躍用戶只有100萬，其中，薄荷APP日活躍用戶40萬，其他兩個APP各20萬，總體來說，活躍留存率不到5%，最終留存率成為了薄荷電商最終走向失敗的原因。

在幾經(jīng)波折之后，薄荷健康決定調(diào)整商業(yè)模式，基于現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫開發(fā)自營產(chǎn)品，于是在2015年推出第一款代餐產(chǎn)品，并在當年就實現(xiàn)了盈利。

有數(shù)據(jù)顯示，截止2015年，康寶萊、努斯金、安利、USANA和Omnilife等前五大直銷公司在減肥代餐市場上的零售額加起來占據(jù)全球市場的44%。

據(jù)當時數(shù)據(jù)報道，在當時的市場，薄荷健康自主產(chǎn)品月銷售額才剛剛超過了1000萬元，在五大直銷公司面前微乎極微。

但真正給薄荷健康帶來轉(zhuǎn)機是，建立自營電商平臺的作為銷售渠道。2018年開始在天貓推出健康零食類新品“低脂雞胸肉腸”，月銷量突破10萬，直接站上天貓”雞胸肉腸”品類榜首。

隨后，薄荷健康利用微博、公眾號、抖音、小紅書、B站五大社交媒體，跳出傳統(tǒng)減肥產(chǎn)品研發(fā)代餐、奶昔、蛋白棒的思維，聚焦自主產(chǎn)品研發(fā)，在2019年，薄荷健康成功推出明星健康減重21天全餐方案。

緊接著又構(gòu)建了多個全新的需求場景，例如睡前飲、餐前片、瞬順菌、每日燃，快速引爆電商銷售，也幫助品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和增長。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)預計，2022年，中國輕食代餐市場將達到1200億元。另有數(shù)據(jù)顯示，市場的規(guī)模連年保持著超 15%的增長。

可以說，經(jīng)歷了一波三折的薄荷健康終于等來了發(fā)展的機會。

事實上，在復盤薄荷健康的發(fā)展歷史中，能明顯的看到，深耕行業(yè)13年，直接為薄荷健康在輕食代餐市場的發(fā)展奠定了強有力的基礎，也讓資本看到了薄荷健康的價值。

二、荊棘：代餐市場的通病

5月26日薄荷健康完成了D輪融資，估值超過20億元。融資后，薄荷健康采取的發(fā)力方向與keep不謀而合，那就是加強產(chǎn)品研發(fā)力度和產(chǎn)品布局。

但從某種程度上來說，即使目前投入所有融資資金在產(chǎn)品研發(fā)和市場布局上，就代餐市場不斷涌入的品牌而言，產(chǎn)品想要做出差異化，還需要更多資金和時間的雙重投入。

另外，各大品牌發(fā)展方向上更是具有極大的相似性。

為了贏取消費者的購買欲望，薄荷健康、keep、ffit8、超級零以及野獸生活開始在代餐的口感、多樣化、增加服務鏈接等方面不斷嘗試做出改善。

除此之外，薄荷健康同樣面臨著代餐市場普遍存在的問題，那就是營銷費用高。根據(jù)公開信息，截至目前，薄荷健康月銷售額已經(jīng)突破1億元，預計今年整體銷售額目標達到15億元。

可想而知，高銷售額背后必然是激烈的市場競爭，以及高額的營銷運營費用。

國內(nèi)代餐產(chǎn)品普遍依賴流量傳播，當前整個代餐市場均以電商模式為主，利用大規(guī)模、高頻次的短視頻植入和廣告進行營銷。相反線下渠道較少，因此導致的問題是，企業(yè)大量的資金都涌入到了社交平臺上，營銷泡沫開始加大，產(chǎn)品質(zhì)量安全問題反而得不到保障。

同時，營銷費用花出去了，產(chǎn)品本身是否能真正受到認可，消費者是否以及建立品牌忠誠度仍然是個不可預知的問題。

三、痛點：消費者裂變質(zhì)量低

據(jù)天貓統(tǒng)計，2021年代餐輕食類商品的銷售額同比增長290%，代餐消費者人數(shù)在3年時間里增長了78%，人均年消費金額已超過3000元。

從薄荷健康單個企業(yè)來看，即便市場消費額連年增長，薄荷健康的獲客成本依然逐年增高，其次投放獲客數(shù)與投放金額不成正比，最后是用戶裂變普遍低迷。經(jīng)過我們初步推斷，導致此類問題的原因有二個。

首先，引起薄荷健康獲客數(shù)量低的主要原因依舊是產(chǎn)品本身問題。

黑貓上有眾多消費者投訴薄荷健康代餐產(chǎn)品存在多種質(zhì)量問題，其中食品變質(zhì)、發(fā)霉等投訴發(fā)生最多。另外，由于部分消費者在嘗試代餐一段時間后，因食用后導致腹瀉、發(fā)燒等癥狀，商家處理的方式卻是，拒絕退貨并建議消費者把問題商品贈送給其他人，由此可見，食品保質(zhì)仍然是薄荷健康目前無法避免的問題。

圖片來源：薄荷健康黑貓投訴截圖

其次，產(chǎn)品并非剛需，競爭情況復雜。有消費者認為薄荷健康代餐消費是偽需求、僅為消費品類的一個小眾分支，原因是代餐作為正常飲食的替代，并不能取代正餐成為主流食物。

由于目前大部分消費者選擇代餐并非剛需，更多的是出于健康考慮的行為以及自我選擇，容易受到觀念更新、廣告錯誤營銷“健康”概念等因素影響改變消費習慣。

?最后，代餐產(chǎn)品的“競品”不僅在行業(yè)品牌之間，甚至無處不在。

可能是附近的餐廳，亦或是小攤販。且目前資本領(lǐng)域?qū)οM賽道關(guān)注度較高，良品鋪子、康師傅、香飄飄、旺旺等食品行業(yè)傳統(tǒng)巨頭陸續(xù)布局代餐產(chǎn)業(yè)，薄荷健康想要實現(xiàn)品牌突圍難度較高。

但也由此可見，在廣闊的代餐前景下，薄荷健康想要在一眾同類產(chǎn)品中脫穎而出，并且在代餐的下半場上摸索出了具有創(chuàng)新性且合適自己的道路，全方位側(cè)重于電商平臺已經(jīng)不是最好的打法，產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)才是關(guān)鍵。

在未來代餐市場中，如果薄荷健康不能有持續(xù)新出的、讓消費者放心的產(chǎn)品，那么這對其品牌來說是致命的，加工食品的“健康”概念遭到質(zhì)疑，薄荷健康所謂的流量池也就可能會在瞬間被傾覆。

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