記者 | 盧奕貝

編輯 | 牙韓翔

在高級寫字樓，高端商圈以及瑜伽品牌lululemon旁邊，一個酸奶品牌正在向資本市場講述自己的野心。

它的出名顯然晚于一同起家的品牌。成立于2012年，Blueglass Yogurt的前身是北京一個名為“阿秋拉尕青藏酸奶”的品牌。同樣誕生在2012年的喜茶已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿，小它們3歲的奈雪的茶即將登陸港交所。

直到自2018年，這家公司才將那個拗口的名字改為Blueglass Yogurt，定位以現(xiàn)制冷萃酸奶為主題的品牌店，主力發(fā)展線下。不難看出，它也想講一個新消費(fèi)的故事。

Blueglass目前總共有33家門店，集中于北京和上海的高端商圈。在小紅書平臺上，Blueglass憑借43元的客單價被超眾多筆記稱為“酸奶界的愛馬仕”。

酸奶越來越貴已經(jīng)成為共識。這種單品早就不是3元錢就能隨便擁有的飲品了。6月23日，話題#酸奶為什么越來越貴#登上了微博熱搜，酸奶價格提升的背后，一方面也是成本和噱頭的增加，例如添加了益生菌，強(qiáng)調(diào)可以保護(hù)腸道的卡士益生菌酸奶，單價約為16.5元；而樂純酸奶喜歡凸顯自己“高蛋白”“營養(yǎng)代餐”的特性， 其濃縮堅(jiān)果低溫希臘酸奶單價約20元。

但Blueglass對標(biāo)的品牌不是它們，甚至也不是同樣布局于線下，客單價在12元左右的酸奶店“一只酸奶?！保撬耐呄膊韬湍窝┑牟?。

就像這些新式茶飲品牌一樣，Blueglass會將鮮果加入酸奶里，用陽光玫瑰青提、牛油果等貴價水果進(jìn)一步拉高客單價。此外，類似“法國進(jìn)口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍(lán)蛋白＋GABA氨基丁酸等這類功能性成分也會出現(xiàn)在Blueglass的酸奶里。不過也有許多消費(fèi)者因其低糖的產(chǎn)品特性，在社交平臺評論稱“不好喝”。

Blueglass也有著異常清晰的目標(biāo)客群——大城市的年輕白領(lǐng)女性。一方面，它這個消費(fèi)群體有著身材管理、健康飲食、皮膚保養(yǎng)等消費(fèi)訴求；另一方面，她們對價格沒有那么敏感，并且消費(fèi)實(shí)力不俗。

針對這樣的客群，Blueglass的品牌定位、門店選址和營銷策略都是頗為精準(zhǔn)。

首先，高價添加物配合透明、時髦的包裝設(shè)計(jì)，令消費(fèi)者樂于在社交媒體上分享。此外， 借助其冷萃酸奶（也就是就是大眾熟知的希臘酸奶）濃稠的特點(diǎn)，Blueglass倒杯不灑的特點(diǎn)也成為了小紅書用戶筆記中出現(xiàn)頻率較高的畫面。

其次，它懂得通過尋找目標(biāo)客群高度重合的品牌來進(jìn)行跨界Blueglass似乎和lululemon捆綁在了一起，它在賣高端瑜伽服的lululemon開設(shè)店中店、一起舉辦線下活動，幾十個年輕女性在烈日下草地上一起做瑜伽。

原料高端、專注一線定位的選址、善于營銷，某種意義上，Blueglass像是品牌大于產(chǎn)品的營銷產(chǎn)物，不受這一套的人可能會認(rèn)為這是智商稅，但也總有崇尚健康時髦風(fēng)潮的人們?yōu)榇速I單——起碼資本是這么認(rèn)為的。

天眼查APP顯示，2020年4月，Blueglass完成了天使輪融資，投資方包括愉悅資本、華創(chuàng)資本和凌波資本。并且據(jù)媒體報(bào)道，Blueglass正在進(jìn)行B輪融資，估值超過1億美金。

拆解Blueglass的營收模式，你會發(fā)現(xiàn)它的溢價主要集中在品牌，這是一個毛利不低的項(xiàng)目。

根據(jù)食品垂直媒體FBIF報(bào)道，一位接觸過Blueglass的認(rèn)識透露，這個品牌的材料成本占到總營業(yè)額的25%左右。結(jié)合其幾家門店選址的租金（例如在北京金融街250平店鋪的月租金在10萬左右）以及人工成本，不計(jì)算折舊率，那么Blueglass的毛利率大概在45.4%。而根據(jù)奈雪的茶招股書，它的毛利率僅17.8%。

不過，眼下現(xiàn)制酸奶品牌也不僅只有Blueglass。

在北上廣深這些一線城市里，大量相對小型的現(xiàn)制酸奶品牌正出現(xiàn)在街頭巷尾。它們的共同特點(diǎn)是，用制作茶飲的方式去賣酸奶，比如會添加紫米、燕麥、水果顆粒等小料，定價多在15-30元區(qū)間。

其中知名度較高的品牌“一只酸奶牛”，也因定位“銷售以特色酸奶為基料的時尚飲品連鎖專營機(jī)構(gòu)”、超千家的門店規(guī)模，獲得了資本青睞。2021年1月，新希望集團(tuán)旗下上市公司新乳業(yè)收購了“一只酸奶?！?0%的股權(quán)，交易對價為2.3億元。

整體而言，這些現(xiàn)制酸奶品牌以酸奶為基底，搭配各類各樣的輔料，為品牌打造了類似于新茶飲產(chǎn)品的延展性。并且相比高糖的奶茶，酸奶健康屬性更強(qiáng)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對界面新聞表示，國內(nèi)酸奶市場目前仍處于“高價等于高質(zhì)”的無序競爭階段，部分高端酸奶品牌其實(shí)并沒有自己的生產(chǎn)基地，很多也都是代工，這部分酸奶的“高價”很大一部分是來自情感溢價。而這個邏輯也可以應(yīng)用到“一只酸奶牛”、Blueglass這樣主攻線下的品牌領(lǐng)域里。

不過，這樣的“情感溢價”也限制了Blueglass的想象空間。

相比喜茶和奈雪的茶，Blueglass的擴(kuò)張半徑要小得多。因?yàn)樵谥袊袌?，即使是一城市，高端商圈和高端白領(lǐng)規(guī)模也依舊有限。目前，Blueglass只有2個門店在非一線城市，分別是位于杭州湖濱銀泰in77的自提店，屬于lululemon的店中店，另一個是位于熱門的河北阿那亞度假景區(qū)內(nèi)一家50平的小店。

很顯然，而如果要追上它的茶飲同輩們，那么Blueglass就必須打破一線城市的局限，而在更廣大的市場中，Blueglass的高價策略及品牌溢價是否會被認(rèn)可，則是它未來需要接受的核心考驗(yàn)。

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網(wǎng)址: 一杯酸奶賣40元，Blueglass為何這么敢？ http://m.u1s5d6.cn/newsview368993.html