《日本“味千拉面”健康餐飲》品牌突圍策劃方案 題目：《日本“味千拉面”健康餐飲》品牌突圍策劃方案 　　起源：作者以上海領(lǐng)先餐飲管理企劃部主管身份，主持本策劃總結(jié)。 　　作者：呂春 　　送案機(jī)構(gòu)：上海大區(qū)總部 　　應(yīng)用： 　　本策劃方案對餐飲連鎖行業(yè)中企劃或市場部門經(jīng)理在欲決議新產(chǎn)品推廣及制約競爭對手情況下，仿效此策劃方案可能起到一定參考作用。 　　內(nèi)容： 　　自加入WTO以來，中西快餐連鎖同業(yè)態(tài)不停進(jìn)入市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)甚似，競爭甚猛，若想突出重圍其關(guān)鍵在于兩點：一確保產(chǎn)品品質(zhì)，二是打造迎合性差異化品牌。 　　西式快餐肯德雞、麥當(dāng)勞在國外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體身體健康；中式連鎖快餐起步晚，產(chǎn)品傳化程度高，規(guī)模小，無特色；日式快餐“一番拉面”選址及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和“味千”靠近，但產(chǎn)品數(shù)量少，價格高，廣告投入少，品牌認(rèn)知度低，“味千拉面”中含有大量軟骨素，是人體骨骼鈣質(zhì)極佳補(bǔ)充，擁有“白湯之雄“之美譽，健康餐飲之佳品。 　　中國經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展，大家生活水平日益提升，并逐步注意培訓(xùn)本身健康飲食習(xí)慣，機(jī)會大好，市場可拓。 　　領(lǐng)先餐飲，是上?！拔肚Ю妗敝袊偞?，專業(yè)投資經(jīng)營管理，全國連鎖400多家，競爭條件充足，在“花小錢或不花錢“為標(biāo)準(zhǔn)前提下，若以SWOT進(jìn)行判定，采取借易初蓮花背景，捆綁思索書局，關(guān)鍵迎造健康飲食創(chuàng)新方法，并分三步進(jìn)行品牌突圍，一快——重塑品牌突圍，概念切入必需快，二穩(wěn)——品牌快速突圍，傳輸布局必需穩(wěn)，三準(zhǔn)——品牌突圍過程，品牌識別定位必需準(zhǔn)，如成功突圍，近則可樹健康飲食品牌，確定日式餐飲連鎖龍頭老大地位，遠(yuǎn)則可創(chuàng)長久戰(zhàn)略贏利機(jī)會，達(dá)成經(jīng)濟(jì)和社會效益雙贏目標(biāo)。 　　案例： 　　一、策劃任務(wù)產(chǎn)生背景 　　“味千拉面”店創(chuàng)始于1968年，起源地日本九州半島熊本，擁有九州“白湯之雄”美譽，其獨特白湯采取豬大骨、各類魚骨經(jīng)長時間熬燉而成，含有大量“軟骨素”，對人體骨骼鈣質(zhì)有著極佳補(bǔ)充。“味千拉面”擁有一流日本拉面產(chǎn)品和文化，在亞洲地域已經(jīng)開設(shè)近百家連鎖店……。上海領(lǐng)先餐飲管理是“味千拉面”中國區(qū)總代理，專業(yè)投資經(jīng)營管理 “味千拉面”日式餐飲連鎖店。1998年進(jìn)入中國上海市場以來業(yè)績顯著，經(jīng)過短短幾年時間發(fā)展連鎖分店已達(dá)幾十家，把“味千拉面”發(fā)揚光大。不過，同業(yè)態(tài)競爭也隨之而來，尤其是日本“一番拉面”介入，其選擇門店地理位置和“味千拉面”日式餐飲連鎖店很靠近，如同KFC和麥當(dāng)勞。20XX年低，為了不讓用戶群分流出去，同時使“味千拉面”品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖老大地位，企業(yè)決議者期望經(jīng)過“味千拉面”全方面市場運作，樹立“味千拉面”新品牌形象，從而區(qū)分競爭品牌，形成差異化。同時，日本熊本總部相關(guān)責(zé)任人要求此次市場運作，要在宣傳資金有限前提下，花小錢完成。本人以上海領(lǐng)先餐飲管理企劃部主管身份，全方面接手主持“味千拉面”市場運作，在少許費用投入情況下，完成品牌推廣。 　　二、策劃思維決議過程 　　為了正確確立策劃對象，降低企業(yè)決議風(fēng)險，首先我對餐飲連鎖業(yè)宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行了深入調(diào)查和整理。 　　1、調(diào)研信息整理 　　在近兩個月時間全方面市場調(diào)研過程中，我們快餐連鎖業(yè)特點和消費者消費習(xí)慣進(jìn)行了整理和總結(jié)。 　　（1）中國快餐連鎖市場特點。 　　快餐連鎖業(yè)分為西式快餐連鎖業(yè)，中式快餐連鎖業(yè)。西式快餐，經(jīng)典有“肯德雞”、“麥當(dāng)勞”；中式快餐，經(jīng)典有“吉祥餛鈍”、“大娘水餃”、“永和大王”等。因為西式快餐“肯德雞”、“麥當(dāng)勞”在國外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體健康發(fā)展，而中國傳統(tǒng)快餐規(guī)模小，沒有特色等，使擁有九州“白湯之雄”“味千拉面”日式快餐進(jìn)入中國市場，有了一個很大機(jī)會。1998年，“味千拉面”日式快餐，在中國上海市場介入，給上海快餐連鎖注入了新鮮血液。經(jīng)過短短4～5年時間，“味千拉面”形成了以上海為總部，深圳、香港、江浙等地400多家全國快餐連鎖規(guī)模?！拔肚Ю妗痹谟脩粜哪恐?，尤其是年輕時尚用戶心目中，已經(jīng)形成了一定品牌著名度。 　?。?）中國快餐連鎖行業(yè)特點 　　和其它餐飲行業(yè)相比，快餐連鎖行業(yè)產(chǎn)品品種多，產(chǎn)品生命周期長，產(chǎn)品更新速度慢，投入廣告費用大。所以，快餐連鎖行業(yè)競爭十分猛烈。尤其是中國加入WTO后，更多洋快餐將進(jìn)入中國市場，所以，快餐連鎖行業(yè)競爭大戰(zhàn)將不可避免。 　?。?）同業(yè)快餐連鎖競爭對手問題 　　我們在對同業(yè)競爭對手“一番拉面”多方位調(diào)查中，發(fā)覺其存在違反消費者三大消費習(xí)慣問題。（如表） 　　消費習(xí)慣 消費特點 “一番拉面”問題 沖動型 不在意產(chǎn)品價格，關(guān)注產(chǎn)品款式、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量少20多個 少 理智型 尤其重視產(chǎn)品價格 產(chǎn)品價格高平均消費45元/人 高 習(xí)慣型 對產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知度 品牌認(rèn)知低 低 　　我們在對“味千拉面”

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