今天分享的是【生活美容行業(yè)深度報告：技術迭代，業(yè)態(tài)創(chuàng)新（案例：美麗田園）】 報告出品方：國海
?行業(yè)發(fā)展：科技迭代催化傳統(tǒng)美容院轉型。中國生活美容行業(yè)發(fā)展可分為5個階段：①萌芽期（1980年~2000年），店院形式以獨立作坊為主；②快速擴張期（2000年~2012年），在此階段，伊美娜、靜博士及奈瑞兒紛紛創(chuàng)立；克麗緹娜及美麗田園迅速擴張；該階段美容院進行大量營銷，整個行業(yè)處于無序競爭狀態(tài)；③數(shù)字化轉型期（2012年~2016年），受到移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，依靠線下門店營生的整個美容行業(yè)陷入蕭殺，頭部企業(yè)紛紛進行數(shù)字化改革，甚至成立O2O事業(yè)部。④科技美容興起期（2016年至2018年），傳統(tǒng)美容院客群老化，科技美容用儀器進行皮膚檢測清潔，成功吸引了年輕消費群體的注意力。在此階段門店迅速孵化科技美容項目或子品牌。⑤布局大健康期（2018年至今），該階段醫(yī)美機構布局生活美容業(yè)務，而傳統(tǒng)美容院則吹響大健康轉型的號角，增設健康調理、亞健康管理及抗衰項目。
?細分賽道：健康與美麗管理服務市場仍以生活美容為主，醫(yī)美及大健康細分賽道蓬勃發(fā)展。細分賽道來看，醫(yī)療美容滲透率較低，發(fā)展空間較大，我國醫(yī)美起步晚，2019年滲透率僅為3.6%，同期日本/美國/韓國的滲透率分別為11%/17%/21%。美容院行業(yè)連鎖率較低，市場較為分散。從品牌占比來看，2017年89%的生美品牌只有一家門店，擁有50家連鎖門店以上的品牌僅占0.1%，年營收超過5億元中大型企業(yè)不足30家，中國身體及皮膚護理服務CR5份額僅為1.5%。另行業(yè)人力流失率高，招工難。生活美容服務業(yè)屬于典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，勞動力數(shù)量與質量是美業(yè)健康發(fā)展的關鍵，對此，頭部企業(yè)自建培訓學校，通過系統(tǒng)化的培訓助力標準化服務；同時以系統(tǒng)性薪資及股權獎勵保障人才留存，促門店健康發(fā)展。
?企業(yè)運營層面，理性擴張+協(xié)同管理雙管齊下方保障發(fā)展
?門店擴張：加盟可快速形成規(guī)模優(yōu)勢，但管理能力是可持續(xù)發(fā)展關鍵詞。以美肌工坊為例，2016年至2018年快速擴張，但加盟模式不成熟等原因使得加盟商虧損較大，即使2019年總部嘗試直營及精細化運營自救，但外部環(huán)境變化（如疫情沖擊及行業(yè)競爭環(huán)境變化），使得美肌工坊又以低價、分期等方式，將部分直營門店轉讓給員工或加盟商。反觀美麗田園，前期始終以直營模式保證后期品牌質量，2017年開始開放下沉市場加盟業(yè)務。在運營管理方面，推行加盟直營一體化管理。在門店選址、裝修設計等形象識別上統(tǒng)一標準。在內部運營管理上，提供運營系統(tǒng)、員工管理、項目輸出和培訓等。同時實行會員共享，實現(xiàn)加盟店和直營店之間的無障礙消費。
?營銷渠道方面，根據(jù)中國國際美博會披露，人際傳播位列營銷渠道重要性第一，主要是因為美容行業(yè)消費者行人屬性較強，除此之外，O2O、私域社群及社交媒體平臺亦為美容院重要的營銷渠道，其中效果最佳的是與顧客建立強關系的私域社群。近年隨著內容平臺發(fā)展，品牌方紛紛試水新興營銷生態(tài)，如美麗田園在在各大線上平臺進行直播宣傳，如抖音、天貓，嗶哩嗶哩、虎牙及斗魚等。
?單店運營層面，人本指標及營銷能力或撬動門店效益
?門店效益：美麗田園單店面積穩(wěn)定在250~350平方米左右，單店員工為14人至30人左右，日均人效為700元/人至2300元/人左右，人均守備率在20至28平方米/人。選址模型方面，美麗田園選址均為核心商圈的高端市場，主要面向高消費力客群，新店選址會考量地段、開發(fā)商、業(yè)務協(xié)同及門店密度等。新店考核方面，則重點考核顧客進店數(shù)量+體驗數(shù)量+辦卡數(shù)量等，老店在此基礎上還會考核營收、升卡率及會員卡余額情況等。以上海為例，美麗田園新店考核標準約為每天進店客戶20人，體驗服務率需達50%+(10人+)，辦卡率需達10%+（2人+）。
?單店投入：美麗田園前期門店建設投入在87至120萬左右，后期房租投入普遍在96至180萬/年，以及薪資投入在120至144萬/年。
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