□ 本報(bào)實(shí)習(xí)記者 賈淘文

　　隨著生活水平不斷提高，消費(fèi)者追求健康的生活方式逐漸成為主流消費(fèi)需求。近年來，健康消費(fèi)呈現(xiàn)出整體性、持續(xù)性增長的態(tài)勢。在中國酒業(yè)協(xié)會“理性飲酒 快樂生活”的持續(xù)推動與促進(jìn)下，酒產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)健康化轉(zhuǎn)型趨勢。

　　保健酒因其具備的養(yǎng)生健康屬性，得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。保健酒產(chǎn)業(yè)方興未艾，在快速發(fā)展的同時，行業(yè)與企業(yè)也面臨著“瓶頸”，如何“破圈”成為行業(yè)未來發(fā)展的首要問題。

　　產(chǎn)業(yè)迎來快速發(fā)展

　　記者查詢相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)了解到，保健酒是以白酒為酒基，選擇有治療作用和滋補(bǔ)性能的中藥或者藥食同源的物質(zhì)，應(yīng)用一定的加工手段，使內(nèi)容物溶解在酒中，從而發(fā)揮其功效。同時，還具備3種不同的屬性：即食品屬性、功能屬性和非藥品屬性。

　　在“健康中國”戰(zhàn)略的促進(jìn)下，保健酒消費(fèi)稅由20%降為10%，這項(xiàng)重要的供給側(cè)改革新政，為保健酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級注入了強(qiáng)勁動力，也為產(chǎn)業(yè)帶來了快速發(fā)展的機(jī)遇。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前，保健酒保持著以每年兩位數(shù)以上的增長率，超過了白酒和保健品市場的增長速度。有報(bào)告顯示，全國保健酒產(chǎn)量已達(dá)到97.68萬千升，在2020年疫情期間，保健酒品牌銷量突破了250億元。保健酒市場成為一個增長迅猛的酒類板塊，最直觀的變化是頭部企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)充。預(yù)計(jì)到2022年，保健酒行業(yè)市場規(guī)模將突破500億元，保健酒產(chǎn)業(yè)將邁向新的發(fā)展階段。

　　眾多企業(yè)紛紛布局

　　記者注意到，勁酒2017年收購貴州臺軒酒廠以及國寶酒廠老廠開啟“染醬”之旅，這一年，勁酒營收突破百億元。2020年勁酒占到我國保健酒規(guī)模以上企業(yè)市場規(guī)模的88.72%，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)擁有絕對競爭優(yōu)勢的品牌。與此同時，海南椰島集團(tuán)擴(kuò)建保健酒，建立藥線事業(yè)部，推出鹿龜酒升級產(chǎn)品，椰島依然將保健酒作為核心戰(zhàn)略之一。

　　保健酒市場日漸火熱的同時，也吸引了眾多白酒品牌的重視和參與。如茅臺、五糧液等企業(yè)早已成立專門的保健酒公司。洋河股份、山西汾酒、古井貢酒等企業(yè)也在近年陸續(xù)推出各自的養(yǎng)生酒產(chǎn)品。其中，洋河股份直接引領(lǐng)技術(shù)升級，將原有的藥酒，拓展到微分子等新的生產(chǎn)工藝上。

　　此外，部分醫(yī)藥企業(yè)也憑借自身在健康領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢跨界入局保健酒。如廣州白云山、江中藥業(yè)、修正集團(tuán)、同仁堂、廣譽(yù)遠(yuǎn)等醫(yī)藥企業(yè)都針對保健酒品類進(jìn)行開發(fā)。

　　“刻板畫像”亟待“破圈”

　　記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，絕大部分保健酒存在著產(chǎn)品功能單一化的現(xiàn)象，其產(chǎn)品功能主要集中在增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、補(bǔ)腎這幾個方面。有銷售人員向記者介紹，目前市面銷售的保健酒，絕大多數(shù)將目標(biāo)消費(fèi)人群定位于中老年人。

　　由于保健酒在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中一直是中老年人專屬產(chǎn)品，在很大程度上影響了年輕人對保健酒的接受程度，從而限制了保健酒市場的發(fā)展。此外，保健酒過度強(qiáng)調(diào)中老年人禮品化屬性，也失去了酒類消費(fèi)中最大的餐飲市場。行業(yè)和企業(yè)如何將保健與聚餐兩種消費(fèi)場景結(jié)合，打造“健康酒飲”的新型消費(fèi)場景，也是保健酒產(chǎn)業(yè)需要正視的一個問題。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，盡管目前養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的勢頭，但是真正實(shí)現(xiàn)“破圈”的企業(yè)卻比較少。行業(yè)無論是從市場潛力還是增長態(tài)勢來說都有著很大的發(fā)展空間。在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中還存在諸多問題，如品牌種類良莠不齊，產(chǎn)品同質(zhì)化等。未來整個保健酒行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)打破“延年益壽”“養(yǎng)生保健”的“刻板畫像”，要通過營銷策略、產(chǎn)品升級、功能定位等方面的轉(zhuǎn)型，積極向年輕消費(fèi)群體靠近，積極拓展餐飲市場，在人人追求“大健康”的環(huán)境下，培育出新一代、年輕態(tài)的產(chǎn)品。

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