重塑健康牌的Coke Zero Sugar頂著可樂的帽子卻沒有可樂的口感，基因里是（一款不好喝的）甜飲料。

近年來，可口可樂都在力圖塑造一個(gè)更加“健康”的形象。最近，可口可樂宣布從 8 月開始美國地區(qū)將不再生產(chǎn)零度可樂。但是，這并不意味著可口可樂要放棄無糖可樂，而是用一款名為 Coke Zero Sugar 的無糖可樂取代零度可樂在美國銷售。

碳酸飲料的衰落已經(jīng)成為不可避免的趨勢，最近可口可樂這個(gè)碳酸飲料巨頭的日子并不好過。

據(jù)可口可樂最新公布的第二季度次財(cái)報(bào)顯示，該季度其營收為97億美元，較去年同期下滑了16%，利潤更是較同期少了60%。這是可口可樂連續(xù)第九個(gè)季度收入下滑，也是跌幅最大的一個(gè)季度。

7月初，可口可樂在中國裝瓶業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營也已經(jīng)全部完成。根據(jù)協(xié)議，可口可樂在中國將不再擁有自己的裝瓶業(yè)務(wù)，而是將特許經(jīng)營權(quán)全部授予中糧集團(tuán)和太古股份。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬曾表示， 受到業(yè)績下滑的困擾，放棄沒有那么賺錢的裝瓶業(yè)務(wù)，似乎并不意外。

剝離裝瓶業(yè)務(wù)后的可口可樂從重資產(chǎn)變成輕資產(chǎn)，降低了管理成本和人員成本。

Sealed lids sit on bottles of Coke soft drink on the production line at the Coca-Cola Co. factory in Dongen, Netherlands, on Thursday, Aug. 4, 2016. Coca-Cola, the world’s largest soft-drink company, last month posted second-quarter sales that missed analysts’ estimates as falling revenue abroad outweighed modest gains in the U.S. Photographer: Jasper Juinen/Bloomberg via Getty Images

對此，可口可樂方面回應(yīng)《中國經(jīng)營報(bào)》記者稱，受裝瓶業(yè)務(wù)出售重組和外匯匯率變動的影響，公司在本季度的營收下降16%，但盈利和營收雙雙超過預(yù)期，公司正在按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)。

可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官詹鯤杰先生(James Quincey)表示：“公司正繼續(xù)圍繞既定的戰(zhàn)略重點(diǎn)，轉(zhuǎn)型成為以消費(fèi)者需求為核心的全方位飲料公司?！?/p>

消費(fèi)者能否買賬

據(jù)了解， Coke Zero Sugar 不含任何糖分和卡路里，跟零度可樂一樣采用阿斯巴甜這類人工甜味劑，但 Coke Zero Sugar 在包裝和口味上會更接近原味的可口可樂。可口可樂新任 CEO James Quincey 對其給予厚望，在第二季度財(cái)報(bào)會議上他表示，這次對零度可樂的改造，將有助于可口可樂在無糖飲料業(yè)務(wù)上的利潤增長。

Quincey在電話會議上還透露，零度可樂去年的銷量還增長了3.5%，但其自2006 年推出以來的收益并沒有挽回健怡可樂(Diet Coke)銷量下滑的局面。雖然可口可樂現(xiàn)在才宣布停產(chǎn)零度可樂，實(shí)際上過去一年里一直都在探索著它的替代品。

今年在Coke Zero Sugar進(jìn)入澳洲時(shí)，可口可樂還特意為新品做了一次大規(guī)模的“Say Yes”系列的電視和戶外廣告。不過在中國市場，Coke Zero Sugar 暫未有推出的計(jì)劃。

實(shí)際上，在低糖低熱量方面，可口可樂先后推出過健怡可樂、零度可樂、綠色可口可樂(Coca Cola Life)等產(chǎn)品，試圖不斷用新的健康概念來吸引消費(fèi)者的注意力，但是效果不盡如人意。

前文所提及的主打健康、低糖的健怡，其銷量下滑速度遠(yuǎn)高于經(jīng)典可口可樂；而隨后推出的零度可樂并沒有挽回健怡可樂銷量下滑的局面；而在2013 年，推出的主打低卡路里和天然甜味劑甜葉菊糖的“綠色可口可樂”(Coca Cola Life)也沒有達(dá)到可口可樂的預(yù)期。

品牌營銷專家路勝貞分析，可樂是甜飲料的概念根深蒂固，可口可樂早期是借勢了不發(fā)達(dá)市場對于可口可樂標(biāo)榜的所謂的創(chuàng)造、激情、自由等美國精神而贏得了市場。

但是目前，不發(fā)達(dá)市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，美國的生活觀念已經(jīng)很難再主導(dǎo)消費(fèi)心態(tài)，在市場大勢以及產(chǎn)品本身的缺陷不能根本消除的雙重背景下，可口可樂的這些產(chǎn)品上的創(chuàng)新都屬于局部的縫縫補(bǔ)補(bǔ)，終究不能從根本上解決衰退的問題。

對于采用阿斯巴甜這類人工甜味劑的 Coke Zero Sugar，朱丹蓬認(rèn)為：“該產(chǎn)品首先是無糖，其次是無卡路里，可口可樂是希望通過它來滿足消費(fèi)者的兩個(gè)欲望：第一喝到熟悉的味道，第二還不長胖，這也是它為了提振整個(gè)碳酸飲料業(yè)績下滑局面而做的中長期戰(zhàn)略之一?！?/p>

不過，《美國臨床營養(yǎng)學(xué)雜志》和《加拿大醫(yī)學(xué)協(xié)會期刊》等權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊都曾發(fā)布過關(guān)于人工甜味劑的研究報(bào)告，結(jié)論指出，沒有證據(jù)表明無糖可樂中使用的人工甜味劑有利于減肥，反而有可能誘發(fā)肥胖和 II 型糖尿病。

路勝貞也指出，在全球范圍內(nèi)消費(fèi)者普遍營養(yǎng)過剩的消費(fèi)背景下，選擇化學(xué)代糖產(chǎn)品是可樂市場近年來一種集體的行動，它暫時(shí)幫助可樂產(chǎn)品從減輕肥胖，減輕糖類危害的旋渦中解脫出來。但是，代糖產(chǎn)品雖然不產(chǎn)生糖類的危害了，但是人工甜味依然會誘發(fā)或加重某些疾病的癥狀。

所以不含糖的Coke Zero Sugar或者不含糖的零度，不代表就是健康食品了。照顧了消費(fèi)者對防止肥胖的健康需要，但又帶來其他的不健康因素，這是可口可樂必須直面的一個(gè)棘手的問題。

處于“痛苦”轉(zhuǎn)型期

可口可樂如此樂此不疲地開發(fā)無糖飲料產(chǎn)品，也側(cè)面反映出這個(gè)碳酸飲料巨頭對于業(yè)績的焦慮。據(jù)可口可樂最新發(fā)布的 2017 年第二季度財(cái)報(bào)，該季度其營收為97億美元，較去年同期下滑了16%，利潤更是較同期少了60%。

這是可口可樂連續(xù)第九個(gè)季度收入下滑，也是跌幅最大的一個(gè)季度。除了有一部分原因來自于美元匯率的波動，但碳酸飲料的衰落已經(jīng)成為不可避免的趨勢———美國的碳酸飲料銷量已經(jīng)連續(xù) 12 年下降。

由于碳酸飲料產(chǎn)品線的頹勢，可口可樂加快了尋找新品的速度，非碳酸類飲料產(chǎn)品被寄予厚望。從可口可樂最新財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，二季度可口可樂在果汁、乳品、植物水這部分漲了3%；高端水、功能飲料漲了1%；茶和咖啡漲了2%。

“可口可樂逐漸從碳酸飲料的束縛中走出來，進(jìn)行非碳酸領(lǐng)域的探索，這是值得肯定的。果汁、乳品、水、功能飲料的上漲，說明可口可樂尋找到或者正在尋找著新的增長路徑。”路勝貞說。

不過，朱丹蓬認(rèn)為：“雖然可口可樂大力布局非碳酸業(yè)務(wù)，但是整體增幅是趕不上碳酸飲料下滑的速度，加上碳酸飲料的占比比較大，新品提振并沒有給它帶來太多的業(yè)績提升，反而對新品的強(qiáng)勢推廣耗費(fèi)了太多的利潤。所以對于可口可樂來說，這一兩年應(yīng)該是痛苦的轉(zhuǎn)型期，通過兩三年的轉(zhuǎn)型，老的品類會趨于穩(wěn)定，而新品會得到增長?！?/p>

就在7月初，可口可樂在中國裝瓶業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營也已經(jīng)全部完成。根據(jù)協(xié)議，可口可樂在中國將不再擁有自己的裝瓶業(yè)務(wù)，而是將特許經(jīng)營權(quán)全部授予中糧集團(tuán)和太古股份。

朱丹蓬曾表示， 對于傳統(tǒng)碳酸飲料而言，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，毛利率較高的是上游濃縮原漿的生產(chǎn)與銷售，毛利率約為50%~60%，而中游的裝瓶業(yè)務(wù)毛利率則相對較低，約為10%~15%，下游的銷售渠道毛利率約為40%。剝離裝瓶業(yè)務(wù)后的可口可樂從重資產(chǎn)變成輕資產(chǎn)，降低了管理成本和人員成本。

在中國，可口可樂收購了植物蛋白飲料品牌中綠粗糧王，還引入了Zico椰子水，它占有股份的能量飲料 Monster也在中國市場積極鋪貨。

Quincey在會議上還提到，隨著可口可樂公司加速實(shí)施營收管理策略，包括中國在內(nèi)的較大市場也正在加速推動營收增長。這些增加收入的努力主要集中在創(chuàng)新、小包裝和發(fā)展細(xì)分品類的策略?！氨热?，在中國推出了美汁源果汁的升級新品，滿足高端消費(fèi)者的需求，售價(jià)比原版要高。”

對此，可口可樂方面回應(yīng)記者時(shí)也強(qiáng)調(diào)了他們在中國的布局。“我們?nèi)ツ昴甑淄瞥隽搜┍塘憧ㄆ?在不含氣飲料方面，今年已經(jīng)推出了5款新產(chǎn)品?！?/p>

路勝貞表示：“中國本土飲料是發(fā)展最為迅速，競爭也最為充分的市場，本土飲料品牌近年來也越來越更有能力掌握消費(fèi)者的需求和消費(fèi)趨勢，可口可樂受到無數(shù)來自本土品牌的擠壓?！?/p>

戰(zhàn)略定位專家徐雄俊指出：“可口可樂正在試圖通過非碳酸品類去逆轉(zhuǎn)局面，而在中國，其核心的業(yè)務(wù)仍是碳酸飲料和美汁源果粒橙，但是這兩個(gè)品類的業(yè)績都在下滑，這意味著在中國它面臨的形勢仍然比較嚴(yán)峻?！?/p>

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