近年來，可口可樂都在力圖塑造一個更加“健康”的形象。最近，可口可樂宣布從 8 月開始美國地區(qū)將不再生產(chǎn)零度可樂。但是，這并不意味著可口可樂要放棄無糖可樂，而是用一款名為 Coke Zero Sugar 的無糖可樂取代零度可樂在美國銷售。

碳酸飲料的衰落已經(jīng)成為不可避免的趨勢，最近可口可樂這個碳酸飲料巨頭的日子并不好過。

據(jù)可口可樂最新公布的第二季度次財報顯示，該季度其營收為97億美元，較去年同期下滑了16%，利潤更是較同期少了60%。這是可口可樂連續(xù)第九個季度收入下滑，也是跌幅最大的一個季度。

7月初，可口可樂在中國裝瓶業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營也已經(jīng)全部完成。根據(jù)協(xié)議，可口可樂在中國將不再擁有自己的裝瓶業(yè)務(wù)，而是將特許經(jīng)營權(quán)全部授予中糧集團和太古股份。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬曾表示， 受到業(yè)績下滑的困擾，放棄沒有那么賺錢的裝瓶業(yè)務(wù)，似乎并不意外。

剝離裝瓶業(yè)務(wù)后的可口可樂從重資產(chǎn)變成輕資產(chǎn)，降低了管理成本和人員成本。

對此，可口可樂方面回應(yīng)《中國經(jīng)營報》記者稱，受裝瓶業(yè)務(wù)出售重組和外匯匯率變動的影響，公司在本季度的營收下降16%，但盈利和營收雙雙超過預(yù)期，公司正在按計劃實現(xiàn)全年目標。

可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官詹鯤杰先生(James Quincey)表示：“公司正繼續(xù)圍繞既定的戰(zhàn)略重點，轉(zhuǎn)型成為以消費者需求為核心的全方位飲料公司。”

消費者能否買賬

據(jù)了解， Coke Zero Sugar 不含任何糖分和卡路里，跟零度可樂一樣采用阿斯巴甜這類人工甜味劑，但 Coke Zero Sugar 在包裝和口味上會更接近原味的可口可樂。可口可樂新任 CEO James Quincey 對其給予厚望，在第二季度財報會議上他表示，這次對零度可樂的改造，將有助于可口可樂在無糖飲料業(yè)務(wù)上的利潤增長。

Quincey在電話會議上還透露，零度可樂去年的銷量還增長了3.5%，但其自2006 年推出以來的收益并沒有挽回健怡可樂(Diet Coke)銷量下滑的局面。雖然可口可樂現(xiàn)在才宣布停產(chǎn)零度可樂，實際上過去一年里一直都在探索著它的替代品。

今年在Coke Zero Sugar進入澳洲時，可口可樂還特意為新品做了一次大規(guī)模的“Say Yes”系列的電視和戶外廣告。不過在中國市場，Coke Zero Sugar 暫未有推出的計劃。

實際上，在低糖低熱量方面，可口可樂先后推出過健怡可樂、零度可樂、綠色可口可樂(Coca Cola Life)等產(chǎn)品，試圖不斷用新的健康概念來吸引消費者的注意力，但是效果不盡如人意。

前文所提及的主打健康、低糖的健怡，其銷量下滑速度遠高于經(jīng)典可口可樂；而隨后推出的零度可樂并沒有挽回健怡可樂銷量下滑的局面；而在2013 年，推出的主打低卡路里和天然甜味劑甜葉菊糖的“綠色可口可樂”(Coca Cola Life)也沒有達到可口可樂的預(yù)期。

品牌營銷專家路勝貞分析，可樂是甜飲料的概念根深蒂固，可口可樂早期是借勢了不發(fā)達市場對于可口可樂標榜的所謂的創(chuàng)造、激情、自由等美國精神而贏得了市場。

但是目前，不發(fā)達市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，美國的生活觀念已經(jīng)很難再主導(dǎo)消費心態(tài)，在市場大勢以及產(chǎn)品本身的缺陷不能根本消除的雙重背景下，可口可樂的這些產(chǎn)品上的創(chuàng)新都屬于局部的縫縫補補，終究不能從根本上解決衰退的問題。

對于采用阿斯巴甜這類人工甜味劑的 Coke Zero Sugar，朱丹蓬認為：“該產(chǎn)品首先是無糖，其次是無卡路里，可口可樂是希望通過它來滿足消費者的兩個欲望：第一喝到熟悉的味道，第二還不長胖，這也是它為了提振整個碳酸飲料業(yè)績下滑局面而做的中長期戰(zhàn)略之一?！?/p>

不過，《美國臨床營養(yǎng)學(xué)雜志》和《加拿大醫(yī)學(xué)協(xié)會期刊》等權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊都曾發(fā)布過關(guān)于人工甜味劑的研究報告，結(jié)論指出，沒有證據(jù)表明無糖可樂中使用的人工甜味劑有利于減肥，反而有可能誘發(fā)肥胖和 II 型糖尿病。

路勝貞也指出，在全球范圍內(nèi)消費者普遍營養(yǎng)過剩的消費背景下，選擇化學(xué)代糖產(chǎn)品是可樂市場近年來一種集體的行動，它暫時幫助可樂產(chǎn)品從減輕肥胖，減輕糖類危害的旋渦中解脫出來。但是，代糖產(chǎn)品雖然不產(chǎn)生糖類的危害了，但是人工甜味依然會誘發(fā)或加重某些疾病的癥狀。

所以不含糖的Coke Zero Sugar或者不含糖的零度，不代表就是健康食品了。照顧了消費者對防止肥胖的健康需要，但又帶來其他的不健康因素，這是可口可樂必須直面的一個棘手的問題。

處于“痛苦”轉(zhuǎn)型期

可口可樂如此樂此不疲地開發(fā)無糖飲料產(chǎn)品，也側(cè)面反映出這個碳酸飲料巨頭對于業(yè)績的焦慮。據(jù)可口可樂最新發(fā)布的 2017 年第二季度財報，該季度其營收為97億美元，較去年同期下滑了16%，利潤更是較同期少了60%。

這是可口可樂連續(xù)第九個季度收入下滑，也是跌幅最大的一個季度。除了有一部分原因來自于美元匯率的波動，但碳酸飲料的衰落已經(jīng)成為不可避免的趨勢———美國的碳酸飲料銷量已經(jīng)連續(xù) 12 年下降。

由于碳酸飲料產(chǎn)品線的頹勢，可口可樂加快了尋找新品的速度，非碳酸類飲料產(chǎn)品被寄予厚望。從可口可樂最新財報可以發(fā)現(xiàn)，二季度可口可樂在果汁、乳品、植物水這部分漲了3%；高端水、功能飲料漲了1%；茶和咖啡漲了2%。

“可口可樂逐漸從碳酸飲料的束縛中走出來，進行非碳酸領(lǐng)域的探索，這是值得肯定的。果汁、乳品、水、功能飲料的上漲，說明可口可樂尋找到或者正在尋找著新的增長路徑?！甭穭儇懻f。

不過，朱丹蓬認為：“雖然可口可樂大力布局非碳酸業(yè)務(wù)，但是整體增幅是趕不上碳酸飲料下滑的速度，加上碳酸飲料的占比比較大，新品提振并沒有給它帶來太多的業(yè)績提升，反而對新品的強勢推廣耗費了太多的利潤。所以對于可口可樂來說，這一兩年應(yīng)該是痛苦的轉(zhuǎn)型期，通過兩三年的轉(zhuǎn)型，老的品類會趨于穩(wěn)定，而新品會得到增長?！?/p>

就在7月初，可口可樂在中國裝瓶業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營也已經(jīng)全部完成。根據(jù)協(xié)議，可口可樂在中國將不再擁有自己的裝瓶業(yè)務(wù)，而是將特許經(jīng)營權(quán)全部授予中糧集團和太古股份。

朱丹蓬曾表示， 對于傳統(tǒng)碳酸飲料而言，業(yè)內(nèi)普遍認為，毛利率較高的是上游濃縮原漿的生產(chǎn)與銷售，毛利率約為50%~60%，而中游的裝瓶業(yè)務(wù)毛利率則相對較低，約為10%~15%，下游的銷售渠道毛利率約為40%。剝離裝瓶業(yè)務(wù)后的可口可樂從重資產(chǎn)變成輕資產(chǎn)，降低了管理成本和人員成本。

在中國，可口可樂收購了植物蛋白飲料品牌中綠粗糧王，還引入了Zico椰子水，它占有股份的能量飲料 Monster也在中國市場積極鋪貨。

Quincey在會議上還提到，隨著可口可樂公司加速實施營收管理策略，包括中國在內(nèi)的較大市場也正在加速推動營收增長。這些增加收入的努力主要集中在創(chuàng)新、小包裝和發(fā)展細分品類的策略?！氨热?，在中國推出了美汁源果汁的升級新品，滿足高端消費者的需求，售價比原版要高?！?/p>

對此，可口可樂方面回應(yīng)記者時也強調(diào)了他們在中國的布局?！拔覀?nèi)ツ昴甑淄瞥隽搜┍塘憧ㄆ?在不含氣飲料方面，今年已經(jīng)推出了5款新產(chǎn)品?！?/p>

路勝貞表示：“中國本土飲料是發(fā)展最為迅速，競爭也最為充分的市場，本土飲料品牌近年來也越來越更有能力掌握消費者的需求和消費趨勢，可口可樂受到無數(shù)來自本土品牌的擠壓?！?/p>

戰(zhàn)略定位專家徐雄俊指出：“可口可樂正在試圖通過非碳酸品類去逆轉(zhuǎn)局面，而在中國，其核心的業(yè)務(wù)仍是碳酸飲料和美汁源果粒橙，但是這兩個品類的業(yè)績都在下滑，這意味著在中國它面臨的形勢仍然比較嚴峻?！?/p>

（來源：中國經(jīng)營報 吳容）

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