隨著市場(chǎng)上越來(lái)越多的人放棄可樂而選擇更健康的飲料，可口可樂這家擁有132年歷史的碳酸飲料制造商一直在探尋新的方式，力圖使其標(biāo)志性的飲料能夠吸引快速變化中的消費(fèi)者。那么，下一款可樂會(huì)是什么樣子呢？

在深入研究消費(fèi)者喜好的基礎(chǔ)上，可口可樂花費(fèi)了近二十年時(shí)間，創(chuàng)造出一種低溫的、狀態(tài)介于固體和液體之間的“冰渣型”飲料。大多數(shù)情況下，包裝飲料通常是液體或冷凍的，但很少看到介于固液之間的產(chǎn)品形式。

這項(xiàng)創(chuàng)新所面臨的最大挑戰(zhàn)在于：需要尋找到一種方法，能夠更頻繁地來(lái)為顧客帶來(lái)這種體驗(yàn)，同時(shí)也在某種程度上適當(dāng)減少成本。直到2013年，可口可樂從前NASA科學(xué)家那里獲得了啟發(fā)，終于找到了一個(gè)切實(shí)可行的解決方案——最終誕生出一臺(tái)被稱為“Arctic Coke（北極可樂）”的機(jī)器，它可以使可口可樂或其他冷飲在一兩秒鐘內(nèi)凍結(jié)成冰。

可口可樂冷飲設(shè)備開發(fā)總監(jiān)Therron Foley在去年11月份的亞特蘭大投資日接受采訪時(shí)表示：“消費(fèi)者喜歡我們的飲料，而且他們更喜歡冷藏狀態(tài)下的可樂。Arctic Coke的誕生是為了滿足消費(fèi)者的喜好的一次大膽嘗試?！?/p>

【 增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn) 】

隨著消費(fèi)者開始回避含糖飲料而轉(zhuǎn)向更健康的茶、水、果汁和運(yùn)動(dòng)飲料，碳酸飲料行業(yè)正面臨銷售放緩的困境。連續(xù)12年下滑的美國(guó)碳酸軟飲料市場(chǎng)在2016年被瓶裝水超越，后者成為美國(guó)最大的飲料類別。

由于碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不可能在短期內(nèi)消除，飲料制造商認(rèn)識(shí)到他們必須尋找新的方式來(lái)點(diǎn)燃增長(zhǎng)并留住現(xiàn)有客戶。越來(lái)越多的公司開始嘗試新的口味，嘗試?yán)锰翘娲?，并推出了可增?qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的未來(lái)設(shè)備，如Arctic Coke等。

可口可樂在2016年夏季首次在印第安納波利斯周圍的20家Speedway便利店推出北極可樂，并很快意識(shí)到它可能會(huì)促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，投放了Arctic Coke售賣機(jī)的地區(qū)銷售量增加了15％至20％。這一初步成功使公司有信心進(jìn)一步投資和研究這一概念。到目前，美國(guó)國(guó)內(nèi)大約有500臺(tái)售賣機(jī)在運(yùn)營(yíng)，大多數(shù)投放在便利店里，另外還有550臺(tái)在準(zhǔn)備投放中。同時(shí)，美國(guó)以外還有1000余臺(tái)該類型機(jī)器。

據(jù)可口可樂介紹，雖然冷藏柜仍然是便利店的主要產(chǎn)品，但幾十年來(lái)這一方面并沒有太多針對(duì)消費(fèi)者的創(chuàng)新?？煽诳蓸氛趯で蟾淖冞@一點(diǎn)。

Arctic Coke的使用是這樣的：飲料通常會(huì)被放置在一臺(tái)長(zhǎng)方形的冷柜中（設(shè)定為大約28華氏度，而大多數(shù)冰箱的溫度為40至45華氏度）。當(dāng)消費(fèi)者需要時(shí)，將飲料取出稍微傾斜放置到一個(gè)附屬的特殊平臺(tái)上，按下按鈕，一股無(wú)形的力量就會(huì)快速穿過(guò)飲料瓶子，從而導(dǎo)致冰晶形成。

可口可樂創(chuàng)新總監(jiān)Kim Drucker表示，“我們非常關(guān)注這類產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的創(chuàng)造性消費(fèi)體驗(yàn)，這能夠讓消費(fèi)者更加享受視覺轉(zhuǎn)變的過(guò)程。這也是消費(fèi)者們所非常關(guān)注的?！?/p>

【 增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度 】

Edward Jones公司的分析師Brittany Weissman認(rèn)為，Arctic Coke的誕生是可口可樂通過(guò)與消費(fèi)者溝通從而建立其品牌忠誠(chéng)度的一種創(chuàng)新方式，就像在電視上播放商業(yè)廣告或贊助當(dāng)?shù)毓?jié)日或音樂會(huì)一樣。但與這些舉措不同的是，這樣的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者直接參與到這一過(guò)程中，讓他們自己親手創(chuàng)造出這款超級(jí)冰飲。

Weissman表示，如果有這款機(jī)器，購(gòu)物者在炎炎夏日走進(jìn)便利店時(shí)更可能會(huì)購(gòu)買可樂或雪碧；有些人甚至可能為喝這種飲料而特意停下來(lái)。盡管北極可樂只是可口可樂為了提升品牌知名度而推出的具有新體驗(yàn)形式的飲品，產(chǎn)品本身并無(wú)任何改變，但它所帶來(lái)的新奇感是顯而易見的，這使得價(jià)格上漲更容易。

不得不說(shuō)，這是一個(gè)很棒的用戶體驗(yàn)。它是否會(huì)直接促進(jìn)銷售增長(zhǎng)？目前還無(wú)法下定論。但它與其他廣告活動(dòng)一樣，能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)可口可樂品牌的認(rèn)知，而且是通過(guò)與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系的方式。

盡管北極可樂機(jī)對(duì)可口可樂是一個(gè)全新的創(chuàng)舉，但研究人員也正在努力克服一些障礙。將飲料冷卻至適當(dāng)?shù)臏囟瓤赡苄枰L(zhǎng)達(dá)12小時(shí)，這在某種程度上限制了機(jī)器的初始效力。另外，北極可樂的冷藏柜能夠存放大約70個(gè)瓶子，但是每個(gè)品牌的飲品都有自己所需的獨(dú)特溫度，這樣一來(lái)，每次只有少數(shù)飲料可以裝入設(shè)備。目前，早期的測(cè)試主要集中在可口可樂、雪碧、Powerade和健怡可樂。

可口可樂CEO James Quincey在去年5月上任時(shí)曾誓言，要將其變成一家“全品類飲料公司”，即更多地專注于即飲茶、水、果汁和運(yùn)動(dòng)飲料。

目前，碳酸飲料仍占銷售額的70％左右，而且仍然是公司業(yè)務(wù)中利潤(rùn)可觀的部分。在最近發(fā)布的財(cái)報(bào)中，可口可樂的碳酸飲料銷量與上年持平。軟飲料制造商已經(jīng)開始積極尋找新的方式來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，希望能夠通過(guò)新的品類擴(kuò)增來(lái)彌補(bǔ)目前碳酸飲料銷售疲軟的態(tài)勢(shì)。

Weissman認(rèn)為：“必須保持住核心客戶的參與度，因?yàn)樗麄內(nèi)匀皇枪緲I(yè)務(wù)中最有利可圖的一部分。所以讓他們對(duì)你的產(chǎn)品、你的品牌留有好感和興趣，并一直維持下去。”

隨著碳酸飲料行業(yè)面臨的困境與日俱增，要想獲得成功就需要一些看似微小但卻充滿創(chuàng)意，讓人驚喜的做法來(lái)彌補(bǔ)，比如Arctic Coke。飲料營(yíng)銷公司的市場(chǎng)總監(jiān)Gary Hemphill表示：雖然可口可樂，百事公司和Pepper Snapple博士主導(dǎo)的飲料市場(chǎng)仍然是“非常有競(jìng)爭(zhēng)力的”，但是隨著消費(fèi)者的要求多樣化和創(chuàng)新性的提高，軟飲料生產(chǎn)商需要不斷增加投資，積極尋找新概念和新產(chǎn)品。

“我認(rèn)為碳酸飲料本身沒有成功的秘訣。但是，僅僅因?yàn)橄M(fèi)者正在向更豐富的品類和更健康的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，并不意味著碳酸軟飲料所能提供的美妙口感空間很小。公司必須提醒自己，必須繼續(xù)投資和創(chuàng)新產(chǎn)品類別?！?/p>

【 持續(xù)創(chuàng)造驚喜和喜悅 】

為了使新概念對(duì)消費(fèi)者，零售商和公司本身更有價(jià)值，可口可樂正在研制一款定制調(diào)配機(jī)，消費(fèi)者可以立即選擇一款瓶子并且得到一瓶冷藏飲料。目前，該設(shè)備何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)還未確定，因?yàn)楣颈仨毷紫冉鉀Q其品牌的不同冷藏特性和包裝等挑戰(zhàn)，其中包括Honest Tea，F(xiàn)airlife牛奶，Simply Orange果汁及可樂。

如果能夠克服這些挑戰(zhàn)，可口可樂就可以找到更多的超市和便利店，擺上那樣一臺(tái)調(diào)配機(jī)，調(diào)制出獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性飲料，里面可能含有糖果，薯片，比薩餅和熱狗，當(dāng)然，也少不了可樂。

“不論是年輕人還是老年人，當(dāng)他們走到冷柜旁，選擇自己喜歡的飲料時(shí)......當(dāng)他們喝下第一口時(shí)，飲料獨(dú)特的口感會(huì)讓他們的眼睛立刻變得雪亮，變得驚喜。”Drucker說(shuō)到， “你會(huì)看到我們一直在專注于消費(fèi)體驗(yàn)上的升級(jí)，并想方設(shè)法保持住消費(fèi)者的驚喜和喜悅感?！?/p>

相關(guān)知識(shí)

可樂成減肥神器？可口可樂在日本推“吸脂可樂”，據(jù)說(shuō)越喝越瘦！
愛喝酸奶的你留意過(guò)包裝上的保存條件嗎？要求冷藏卻常溫售賣
養(yǎng)樂多，不如直接賣保健品算了！
乳酸菌飲料亂象：味全含糖量超過(guò)可樂
喝了可樂后喝水會(huì)怎么樣
在健身房賣健康餐，餐飲公司和健身俱樂部找到了契合點(diǎn)
震驚了！酸奶不能喝了，1杯酸奶=2罐可樂？
一杯酸奶=兩罐可樂？
樂樂茶“緩糖”升級(jí)，背后控糖“黑科技”竟然來(lái)自甘蔗本身？
可口可樂：發(fā)布四項(xiàng)承諾，倡導(dǎo)健康生活

網(wǎng)址: 可口可樂用上了黑科技，可樂沒變，冷藏售賣機(jī)不一樣了 http://m.u1s5d6.cn/newsview628304.html