“海底撈們”所面對(duì)的問(wèn)題，年輕人不愛(ài)了是當(dāng)中的主導(dǎo)因素嗎？

記者 | 葉心冉

圖源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

這幾日，火鍋界的兩大頭部企業(yè)相繼發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)虧的消息引發(fā)行業(yè)大討論。海底撈從盈利轉(zhuǎn)成巨額虧損，呷哺呷哺的虧損則是同比大幅擴(kuò)大。

8月14日晚間，海底撈(HK：06862)發(fā)布盈利預(yù)警。公告顯示，2022年上半年，海底撈預(yù)計(jì)收入不低于167億元，較上年同期下降不超過(guò)17.0%；凈虧損預(yù)計(jì)2.25億至2.97億元，而去年同期的凈利潤(rùn)為9650萬(wàn)元。

同日，呷哺呷哺（HK:00520）也發(fā)布盈利預(yù)警公告表示，2022年上半年實(shí)現(xiàn)收入約為21.6億元，同比減少約29%；凈虧損約2.7-2.9億元，較上一年度的虧損0.47億元同比擴(kuò)大約474.47%-517.02%。

一時(shí)間，“火鍋雙雄變難兄難弟”的聲音愈演愈烈。不僅如此，在此之前，相繼遞交招股書(shū)的七欣天、撈王，提交赴港上市的招股書(shū)以后，一直沒(méi)有新的進(jìn)展。我們?cè)撃檬裁凑然疱佡惖溃?/p>

火鍋賽道一直被資本寄予厚望，一方面是火鍋雖然是地域性美食，但是大家相信它的口味、煙火味足夠俘獲幅員遼闊的中國(guó)市場(chǎng)；另一方面，火鍋內(nèi)部的工業(yè)化供應(yīng)鏈能實(shí)現(xiàn)中央廚房統(tǒng)一調(diào)制，后廚流程簡(jiǎn)單，更易標(biāo)準(zhǔn)化，具備開(kāi)展全國(guó)連鎖性經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

但是時(shí)間來(lái)到2022年，“雙雄”迎來(lái)至暗時(shí)刻，業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布后，“年輕人不愛(ài)吃海底撈了”還登上微博熱搜。年輕人的喜好一直是品牌方極力去研究的風(fēng)向標(biāo)，與年輕人連接在一起，就仿佛掌握了破解品牌老化的秘訣，所以年輕人被研究來(lái)研究去，“年輕人為什么不……”的詞條最近一段時(shí)間還成為了熱搜里的常客。但是“海底撈們”所面對(duì)的問(wèn)題，年輕人不愛(ài)了是當(dāng)中的主導(dǎo)因素嗎？

大規(guī)模擴(kuò)張的負(fù)效應(yīng)

海底撈在公告中表示，此次虧損受“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”下部分門店關(guān)停、疫情反復(fù)及2022年上半年消費(fèi)市場(chǎng)等多重因素影響。呷哺呷哺則指出，目前該公司旗下的門店多數(shù)受到疫情影響，無(wú)法充分營(yíng)業(yè)。在營(yíng)城市116個(gè)，其中受疫情影響城市92個(gè)，占比約79%。

市場(chǎng)整體承壓是不能忽視的大背景。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2022年3月、4月的餐飲收入分別為2935.3億元、2608.9億元，同比增長(zhǎng)為-16.4%、-22.7%。4月份的餐飲收入創(chuàng)下了2020年5 月份以來(lái)的最大降幅。

再來(lái)看當(dāng)中火鍋賽道的表現(xiàn)，根據(jù)窄門餐眼的統(tǒng)計(jì)，2021—2022年5月，火鍋新開(kāi)店數(shù)約26.9萬(wàn)家，關(guān)店數(shù)約26.5萬(wàn)家。

中烹?yún)f(xié)休閑餐飲委員會(huì)執(zhí)行主席汪志剛在接受記者采訪時(shí)指出，疫情是不能忽視的重要因素，并不是火鍋賽道的表現(xiàn)不好，而是整個(gè)餐飲行業(yè)都受到比較大的影響，尤其是主打聚餐類、體驗(yàn)類的餐飲，受到的影響會(huì)更大。

承壓的大背景之下，2021年，海底撈、呷哺呷哺相繼展開(kāi)閉店行動(dòng)，這樣的舉措也令業(yè)內(nèi)對(duì)二者既往的瘋狂擴(kuò)張更加關(guān)注起來(lái)。2017至2020 年，海底撈在大陸的門店數(shù)分別為 254、430、716、1205 家，截至2021年6月30日，海底撈全球門店數(shù)達(dá)到1597家。在2020年末，呷哺呷哺共經(jīng)營(yíng)1061家呷哺呷哺餐廳及140家湊湊餐廳，共計(jì)1201家。

基本盤面越大，風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨之時(shí)，受力面也顯得更大，跑馬圈地的負(fù)效應(yīng)開(kāi)始逐漸凸顯。2020年海底撈凈利潤(rùn)大幅下降，呷哺呷哺則是營(yíng)收、凈利雙降。

2021年11月，海底撈發(fā)布公告稱，將于年底前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門店。同時(shí)，海底撈宣布開(kāi)展“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門店。2021年8月，呷哺呷哺表示將關(guān)閉存在嚴(yán)重選址錯(cuò)誤導(dǎo)致虧損的200家門店。

汪志剛指出，擴(kuò)張沒(méi)有問(wèn)題，但擴(kuò)張要注意在一線城市與下沉市場(chǎng)的平衡，以及差異化的策略，如果門店都集中在一、二線城市，密度過(guò)大，就會(huì)出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。

口味、體驗(yàn)依然是根本

火鍋是中國(guó)餐飲行業(yè)中營(yíng)收規(guī)模的第一大品類，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5500億元。近些年，火鍋賽道本身也在發(fā)生著顯著的變化。

比如越來(lái)越多新勢(shì)力火鍋品牌的出現(xiàn)，楠火鍋、珮姐火鍋、鴻姐火鍋等，海底撈、呷哺呷哺這些火鍋“老炮”開(kāi)始被稱為是傳統(tǒng)勢(shì)力當(dāng)中的成員。

從這些新勢(shì)力品牌的表現(xiàn)可以明顯發(fā)現(xiàn)，他們擅長(zhǎng)社交媒體的運(yùn)作，并且部分通過(guò)“火鍋+”或者大單品打開(kāi)市場(chǎng)。

比如楠火鍋，在抖音平臺(tái)，楠火鍋積聚了200w+粉絲，視頻總播放量超10億。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2021年楠火鍋成為火鍋賽道凈增長(zhǎng)排名的第一名，凈增長(zhǎng)226家，門店數(shù)達(dá)到了250家。

“火鍋+”則是指，越來(lái)越多的人開(kāi)始因?yàn)橐豢畋钐鹌坊蚴切〔俗哌M(jìn)一家火鍋店，這背后也確實(shí)是有消費(fèi)偏好的支撐。市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)英敏特研究分析師高屹指出，英敏特的調(diào)研洞察顯示，吸引消費(fèi)者光顧火鍋店的因素中，特色即食小菜、葷素搭配的健康套餐、季節(jié)性特色菜排在前三位。

所以，海底撈們面對(duì)的問(wèn)題是，年輕人更喜歡新勢(shì)力品牌了嗎？

對(duì)此，汪志剛指出，并非是這樣來(lái)看待的。實(shí)際上，火鍋行業(yè)歸根到底，還是火鍋好不好吃、體驗(yàn)好不好的問(wèn)題，大家吃火鍋享受的是正宗的產(chǎn)品口味以及熙熙攘攘的氛圍。番茄資本創(chuàng)始人卿永也曾指出，歷年的數(shù)據(jù)反復(fù)告誡我們：火鍋品類開(kāi)店不論規(guī)模、不論速度、不論網(wǎng)紅，產(chǎn)品品質(zhì)與用戶口碑才是王道。對(duì)于正餐屬性的火鍋品牌，最重要的還是開(kāi)一家成一家，而不是速度。

但在當(dāng)下，行業(yè)的大背景始終還是無(wú)法繞開(kāi)，那么疫情之下，火鍋們究竟該如何生存？可以發(fā)現(xiàn)，火鍋品牌紛紛開(kāi)啟外賣服務(wù)、零售板塊來(lái)“曲線救國(guó)”，比如提供外賣套餐或是開(kāi)發(fā)出一人食的品類。

在火鍋外賣上，消費(fèi)者對(duì)其的便利性亦提出了更多的要求。高屹指出，英敏特的洞察顯示，分別有60%和54%的被訪者愿意為火鍋套餐選擇以及調(diào)配好的醬料支付更多錢，有45%的被訪者渴望有外賣渠道專供的湯底/菜品。

對(duì)于火鍋外賣，汪志剛指出，其實(shí)對(duì)于火鍋店而言，這也是一個(gè)非常糾結(jié)且值得討論的問(wèn)題?；疱伔浅Ｖv究聚餐的場(chǎng)景，即便是外賣到家，也很難呈現(xiàn)堂食的氛圍。

英敏特的報(bào)告亦顯示，被訪者中，有82%的人表示喜歡與家人朋友一起吃火鍋，吃火鍋仍主要是為了社交聯(lián)系，66%的被訪者更喜歡到火鍋店吃火鍋而不是在家吃，52%會(huì)去連鎖火鍋店。同時(shí)，相比服務(wù)，70%的被訪者更看重火鍋店的口味。

高屹指出，因此，火鍋的堂食消費(fèi)仍占主導(dǎo)地位?；疱伣?jīng)營(yíng)者需專注于推出創(chuàng)新產(chǎn)品或保持菜品品質(zhì)的一致性。

因此，即便是外賣、零售產(chǎn)品依然無(wú)法改變火鍋的主要消費(fèi)場(chǎng)景，火鍋賽道在等待特殊時(shí)期的過(guò)去。

原標(biāo)題：《火鍋賽道巨震 與年輕人無(wú)關(guān)》

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