“海底撈們”所面對的問題，年輕人不愛了是當(dāng)中的主導(dǎo)因素嗎？

記者 | 葉心冉

圖源 | 圖蟲創(chuàng)意

這幾日，火鍋界的兩大頭部企業(yè)相繼發(fā)布業(yè)績預(yù)虧的消息引發(fā)行業(yè)大討論。海底撈從盈利轉(zhuǎn)成巨額虧損，呷哺呷哺的虧損則是同比大幅擴大。

8月14日晚間，海底撈(HK：06862)發(fā)布盈利預(yù)警。公告顯示，2022年上半年，海底撈預(yù)計收入不低于167億元，較上年同期下降不超過17.0%；凈虧損預(yù)計2.25億至2.97億元，而去年同期的凈利潤為9650萬元。

同日，呷哺呷哺（HK:00520）也發(fā)布盈利預(yù)警公告表示，2022年上半年實現(xiàn)收入約為21.6億元，同比減少約29%；凈虧損約2.7-2.9億元，較上一年度的虧損0.47億元同比擴大約474.47%-517.02%。

一時間，“火鍋雙雄變難兄難弟”的聲音愈演愈烈。不僅如此，在此之前，相繼遞交招股書的七欣天、撈王，提交赴港上市的招股書以后，一直沒有新的進(jìn)展。我們該拿什么拯救火鍋賽道？

火鍋賽道一直被資本寄予厚望，一方面是火鍋雖然是地域性美食，但是大家相信它的口味、煙火味足夠俘獲幅員遼闊的中國市場；另一方面，火鍋內(nèi)部的工業(yè)化供應(yīng)鏈能實現(xiàn)中央廚房統(tǒng)一調(diào)制，后廚流程簡單，更易標(biāo)準(zhǔn)化，具備開展全國連鎖性經(jīng)營的優(yōu)勢。

但是時間來到2022年，“雙雄”迎來至暗時刻，業(yè)績預(yù)告發(fā)布后，“年輕人不愛吃海底撈了”還登上微博熱搜。年輕人的喜好一直是品牌方極力去研究的風(fēng)向標(biāo)，與年輕人連接在一起，就仿佛掌握了破解品牌老化的秘訣，所以年輕人被研究來研究去，“年輕人為什么不……”的詞條最近一段時間還成為了熱搜里的常客。但是“海底撈們”所面對的問題，年輕人不愛了是當(dāng)中的主導(dǎo)因素嗎？

大規(guī)模擴張的負(fù)效應(yīng)

海底撈在公告中表示，此次虧損受“啄木鳥計劃”下部分門店關(guān)停、疫情反復(fù)及2022年上半年消費市場等多重因素影響。呷哺呷哺則指出，目前該公司旗下的門店多數(shù)受到疫情影響，無法充分營業(yè)。在營城市116個，其中受疫情影響城市92個，占比約79%。

市場整體承壓是不能忽視的大背景。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2022年3月、4月的餐飲收入分別為2935.3億元、2608.9億元，同比增長為-16.4%、-22.7%。4月份的餐飲收入創(chuàng)下了2020年5 月份以來的最大降幅。

再來看當(dāng)中火鍋賽道的表現(xiàn)，根據(jù)窄門餐眼的統(tǒng)計，2021—2022年5月，火鍋新開店數(shù)約26.9萬家，關(guān)店數(shù)約26.5萬家。

中烹?yún)f(xié)休閑餐飲委員會執(zhí)行主席汪志剛在接受記者采訪時指出，疫情是不能忽視的重要因素，并不是火鍋賽道的表現(xiàn)不好，而是整個餐飲行業(yè)都受到比較大的影響，尤其是主打聚餐類、體驗類的餐飲，受到的影響會更大。

承壓的大背景之下，2021年，海底撈、呷哺呷哺相繼展開閉店行動，這樣的舉措也令業(yè)內(nèi)對二者既往的瘋狂擴張更加關(guān)注起來。2017至2020 年，海底撈在大陸的門店數(shù)分別為 254、430、716、1205 家，截至2021年6月30日，海底撈全球門店數(shù)達(dá)到1597家。在2020年末，呷哺呷哺共經(jīng)營1061家呷哺呷哺餐廳及140家湊湊餐廳，共計1201家。

基本盤面越大，風(fēng)險來臨之時，受力面也顯得更大，跑馬圈地的負(fù)效應(yīng)開始逐漸凸顯。2020年海底撈凈利潤大幅下降，呷哺呷哺則是營收、凈利雙降。

2021年11月，海底撈發(fā)布公告稱，將于年底前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店。同時，海底撈宣布開展“啄木鳥計劃”，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳門店。2021年8月，呷哺呷哺表示將關(guān)閉存在嚴(yán)重選址錯誤導(dǎo)致虧損的200家門店。

汪志剛指出，擴張沒有問題，但擴張要注意在一線城市與下沉市場的平衡，以及差異化的策略，如果門店都集中在一、二線城市，密度過大，就會出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。

口味、體驗依然是根本

火鍋是中國餐飲行業(yè)中營收規(guī)模的第一大品類，2021年市場規(guī)模達(dá)到5500億元。近些年，火鍋賽道本身也在發(fā)生著顯著的變化。

比如越來越多新勢力火鍋品牌的出現(xiàn)，楠火鍋、珮姐火鍋、鴻姐火鍋等，海底撈、呷哺呷哺這些火鍋“老炮”開始被稱為是傳統(tǒng)勢力當(dāng)中的成員。

從這些新勢力品牌的表現(xiàn)可以明顯發(fā)現(xiàn)，他們擅長社交媒體的運作，并且部分通過“火鍋+”或者大單品打開市場。

比如楠火鍋，在抖音平臺，楠火鍋積聚了200w+粉絲，視頻總播放量超10億。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2021年楠火鍋成為火鍋賽道凈增長排名的第一名，凈增長226家，門店數(shù)達(dá)到了250家。

“火鍋+”則是指，越來越多的人開始因為一款爆款甜品或是小菜走進(jìn)一家火鍋店，這背后也確實是有消費偏好的支撐。市場研究咨詢機構(gòu)英敏特研究分析師高屹指出，英敏特的調(diào)研洞察顯示，吸引消費者光顧火鍋店的因素中，特色即食小菜、葷素搭配的健康套餐、季節(jié)性特色菜排在前三位。

所以，海底撈們面對的問題是，年輕人更喜歡新勢力品牌了嗎？

對此，汪志剛指出，并非是這樣來看待的。實際上，火鍋行業(yè)歸根到底，還是火鍋好不好吃、體驗好不好的問題，大家吃火鍋享受的是正宗的產(chǎn)品口味以及熙熙攘攘的氛圍。番茄資本創(chuàng)始人卿永也曾指出，歷年的數(shù)據(jù)反復(fù)告誡我們：火鍋品類開店不論規(guī)模、不論速度、不論網(wǎng)紅，產(chǎn)品品質(zhì)與用戶口碑才是王道。對于正餐屬性的火鍋品牌，最重要的還是開一家成一家，而不是速度。

但在當(dāng)下，行業(yè)的大背景始終還是無法繞開，那么疫情之下，火鍋們究竟該如何生存？可以發(fā)現(xiàn)，火鍋品牌紛紛開啟外賣服務(wù)、零售板塊來“曲線救國”，比如提供外賣套餐或是開發(fā)出一人食的品類。

在火鍋外賣上，消費者對其的便利性亦提出了更多的要求。高屹指出，英敏特的洞察顯示，分別有60%和54%的被訪者愿意為火鍋套餐選擇以及調(diào)配好的醬料支付更多錢，有45%的被訪者渴望有外賣渠道專供的湯底/菜品。

對于火鍋外賣，汪志剛指出，其實對于火鍋店而言，這也是一個非常糾結(jié)且值得討論的問題?；疱伔浅Ｖv究聚餐的場景，即便是外賣到家，也很難呈現(xiàn)堂食的氛圍。

英敏特的報告亦顯示，被訪者中，有82%的人表示喜歡與家人朋友一起吃火鍋，吃火鍋仍主要是為了社交聯(lián)系，66%的被訪者更喜歡到火鍋店吃火鍋而不是在家吃，52%會去連鎖火鍋店。同時，相比服務(wù)，70%的被訪者更看重火鍋店的口味。

高屹指出，因此，火鍋的堂食消費仍占主導(dǎo)地位?；疱伣?jīng)營者需專注于推出創(chuàng)新產(chǎn)品或保持菜品品質(zhì)的一致性。

因此，即便是外賣、零售產(chǎn)品依然無法改變火鍋的主要消費場景，火鍋賽道在等待特殊時期的過去。

原標(biāo)題：《火鍋賽道巨震 與年輕人無關(guān)》

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