伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，以90后、95后為代表的年輕消費(fèi)群體正在成為酒業(yè)消費(fèi)的新生力量。從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看，皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。他們有著超強(qiáng)的購(gòu)買力和不斷被各類營(yíng)銷激起的欲望，以自身需求為導(dǎo)向，追求個(gè)體獨(dú)特性、消費(fèi)體驗(yàn)感、生活儀式感、勇于為自己的熱愛(ài)買單。作為飲酒市場(chǎng)的入口，受到酒企高度重視。#飲酒#

受新媒介及新渠道影響，年輕人的酒飲需求被充分激發(fā)。如B站、抖音等視頻媒介快速崛起，為年輕人提供了充分的酒飲教育。年輕人越來(lái)越熱衷于通過(guò)線上平臺(tái)了解各種酒的選購(gòu)指南，學(xué)習(xí)酒的搭配、品鑒等知識(shí)。

在年輕人了解酒飲信息的線上平臺(tái)調(diào)查中，盡管傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶、京東以76.3%的占比領(lǐng)先，但也存在69.0%的年輕人曾通過(guò)短視頻平臺(tái)了解酒飲，68.4%的年輕人曾通過(guò)B站及騰訊視頻了解，此外，57.3%的年輕人還將小紅書(shū)等生活分享平臺(tái)作為了解酒飲信息的重要媒介。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)渠道讓酒飲消費(fèi)更加便利，極大滿足了年輕人的酒飲購(gòu)買需求。在非即飲場(chǎng)景下，線上渠道滲透率達(dá)到47%。傳統(tǒng)電商渠道仍然是年輕人買酒的主要渠道，59%的年輕人曾在天貓、京東及酒類銷售平臺(tái)的傳統(tǒng)電商渠道買過(guò)酒，新式電商渠道也成為年輕人購(gòu)買酒飲的重要渠道，有41%的年輕人曾在以抖音、小紅書(shū)為代表的新式電商購(gòu)買過(guò)酒飲。

年輕人的飲酒場(chǎng)景豐富多元，基于飲酒意愿，可以分為兩大類：主動(dòng)式喝酒和被動(dòng)式喝酒。主動(dòng)式喝酒場(chǎng)景包括朋友聚餐、居家獨(dú)酌、戶外旅游/露營(yíng)、娛樂(lè)場(chǎng)景聚會(huì)等場(chǎng)景，可以自主選擇酒飲類型，朋友聚餐是年輕人最常見(jiàn)的飲酒場(chǎng)景，占比達(dá)31%。而被動(dòng)式喝酒包括商務(wù)應(yīng)酬、家庭聚餐等，其中家庭聚餐占比28%，是年輕人飲酒的第二大主要場(chǎng)景。

在“飲料太柔，烈酒太烈”的兩極分化下，低度酒憑借清新的口味，健康微醺的酒精度數(shù)，以及多樣化的飲酒場(chǎng)景，成功打入年輕消費(fèi)者的日常生活。在過(guò)去一年的酒飲消費(fèi)中，啤酒占比40%；葡萄酒和果酒依托度數(shù)低易入口、口感好等優(yōu)勢(shì)也受年輕人偏愛(ài)。

市場(chǎng)推動(dòng)下，大批新興年輕人的酒涌現(xiàn)，各種低度、氣泡、果味、香甜酒飲充斥市場(chǎng)，營(yíng)銷層面花樣繁多。一方面，通過(guò)打造新奇特的產(chǎn)品外觀吸睛，各種顏色、各種形狀的酒瓶在貨架上五彩斑斕；另一方面，大量IP聯(lián)名、貼上國(guó)潮標(biāo)簽、乃至進(jìn)行高密度及高強(qiáng)度的廣告營(yíng)銷，如上高收視綜藝節(jié)目、人氣電視劇、甚至明星代言。

全拓?cái)?shù)據(jù)認(rèn)為，打造年輕人的酒，需要立足年輕人飲酒行為現(xiàn)狀，選擇年輕人心智中偏好的品類，清晰定義飲用場(chǎng)景，從而建立清晰的品牌定位，讓產(chǎn)品具有獨(dú)特的文化屬性，這樣才能讓品牌在行業(yè)中脫穎而出，別具一格，從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

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