潮牌、潮鞋、潮玩，這屆年輕人，萬物皆可潮。即使是陳舊的酒水消費市場，也存在一個潮起來的品類，在年輕人的加持下日漸崛起。

我國擁有悠久的酒水消費歷史，在新中國成立后，白酒取代了黃酒在漫長歷史中的地位，一躍成為酒水消費的主流，至今已數(shù)十年。在年輕人的消費選擇下，酒水消費市場出現(xiàn)新的變化，低度潮酒的快速增長，已不可忽視。

CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察》顯示，在2020年酒水消費增量中，90后、95后是最大的兩個消費群體。在90后、95后酒水消費中，果酒、配制酒品類增速第二。

年輕消費群體飲酒觀念正在轉變，酒類消費場景迅速變化，飲酒應酬逐漸轉向飲酒作樂。以預調酒、配制酒、果酒、花酒、米酒、蘇打酒等小眾品類為代表的低度潮酒有望成為酒水市場的下一個風口。

01

為什么越來越多的年輕人開始轉向潮飲酒？

《白皮書》中顯示，今天年輕人追求新鮮獨特的飲品體驗，而低度潮飲酒沒有既定品類范式，可容納各種基酒與食材的自由混搭，因此其創(chuàng)造獨特口味的空間廣闊，能為年輕人提供豐富的選擇。

新潮嘗新，已經(jīng)成為年輕酒水消費者的特質之一，眾多酒水品牌也在2020年不斷貢獻創(chuàng)意。其中，茶+酒的模式受到消費者的好評, 喜茶推出兩款主打水果茶+朗姆酒組合的產(chǎn)品，茶百道聯(lián)合瀘州老窖推出可以“斷片”的奶茶 “醉步上道”，帶給年輕人獨特的體驗。

從數(shù)據(jù)來看，低度潮飲的口味分布與果味飲料的分布趨同，酒飲品牌可從飲料市場獲取靈感，激發(fā)創(chuàng)新。

啤酒苦澀刺激，碳酸飲料甜膩單一，低度潮飲酒受歡迎正是因為它“更好喝”，據(jù)INNOVA消費者調研數(shù)據(jù)顯示，2019年，全球七成的消費者認為口感能為食品飲料帶來更有趣的體驗，六成消費者的食品飲料購買決策受到口感宣稱的營銷。

年輕人心目中好喝的低度潮飲酒，要做到酒精與甜味平衡，能帶來豐富的口感，及立體的感官體驗。

Alco-pop品類活躍用戶可分為兩類。一類是尋找酒精替代品的飲酒小白。他們因難以欣賞傳統(tǒng)酒的口味，或因酒量欠佳，于是把低度潮飲當作適合自己品味的酒。

另一類是尋找日常酒精飲品的飲酒愛好者的飲酒愛好者。他們?nèi)粘Ｏ胍赛c甜的，但覺得軟飲不健康，于是把低度潮飲當作更健康的酒精飲料。

天貓數(shù)據(jù)顯示，Alco-pop主客群為女性、18至34歲，并且新銳白領、精致媽媽、資深中產(chǎn)和Gen Z人群比重均遠高于全網(wǎng)。

當代社會新的觀念和生活方式催生了與Alco-pop有關的飲酒場景。年輕人更希望“純凈社交”，擺脫社交禮儀的舒服，展露完整真實的自己。他們也希望保持日?？鞓泛妥栽诘臋C制，主動激活身體與情緒保持快樂能量。

另外，生活高壓下選擇獨居、宅居的年輕人也希望通過獨自飲酒完成私人治愈。

Alco-pop酒精度低，帶來可控的微醺，讓人愜意放松而身體不會有不適；甜味和果味增強了適口性，搭配多種食物都不突兀；高顏值包裝讓人眼前一亮，并點綴平凡日常及特殊時刻。

這些特點讓Alco-pop 代替啤酒和普通碳酸軟飲，成為佐餐、社交聚會及戶外場景的新選擇。

不僅市場需求逐步崛起，Alco-pop品類也在不斷豐富、持續(xù)迭代。Alco-pop創(chuàng)新趨勢從生產(chǎn)原料和產(chǎn)地、品牌歷史和故事等圍繞酒體的創(chuàng)新，發(fā)展到圍繞全方位感官體驗的創(chuàng)新：

經(jīng)過了漫長的品類認知教育，Alco-pop目前在一二線年輕消費者當中已經(jīng)逐步進入到品類升級階段。2018年，花米果酒中小品牌在中國市場涌現(xiàn)，但Alco-pop品類尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級爆品，仍具備廣闊的探索空間。

通過對隨機30位月酒水消費在500元以上的年輕消費者調查之后，我們發(fā)現(xiàn)年輕人對飲酒這一活動更關注的點是“喝的開心”、“味道好”，最不在意的是“酒的檔次”。

在這種選擇動機下，傳統(tǒng)白酒所造的文化與品牌附加值陡然下降，更易入口、味道更豐富的低度酒增長迅猛。

天貓發(fā)布的年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，配制酒、果酒訂單數(shù)同比去年上漲近120%，根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢報告》，截至2020年11月，梅酒增長90%，預調雞尾酒與果酒增長50%。

02

資本入局，已到爆發(fā)前夜

2012年，江小白橫空出世。擅長營銷、包裝“走心”的品牌形象使之迅速俘獲年輕人這一與白酒較為遙遠的群體。

低度潮酒的產(chǎn)品特性使之天然更為接近年輕人，諸多新銳酒飲品牌對這一市場滿懷信心，低度潮酒這一細分領域，有望誕生下一個消費獨角獸。

更輕松的場景、切合年輕人的社交需求，這正是低度潮酒的獨特之處。去年夏天，周杰倫發(fā)布《Mojito》曾掀起眾多網(wǎng)友自調莫吉托的熱情，甚至有店家朗姆酒（莫吉托基酒）斷貨。

李子柒也曾以一壇自釀青梅酒帶動無數(shù)網(wǎng)友釀酒，一時間小紅書、抖音等社交媒體曬出的高顏值自釀果酒比比皆是。

2020年5月，低度酒飲品牌利口白獲得真格基金數(shù)百萬美元融資。8月，成立不到1年的貝瑞甜心宣布獲得由經(jīng)緯中國獨家投資的數(shù)千萬元A輪融資。同月，青梅酒品牌冰青完成數(shù)千萬元A+輪融資。9月，估值超百億的江小白推出水果味低度高粱酒“果立方”。

華興資本集團董事長包凡認為：“華興長期加碼新消費領域里的投資布局，酒飲作為一種社交貨幣和性格符號，在代際文化交替的過程中，需要出現(xiàn)一家可滿足多種消費場景和個性化消費需求的巨無霸酒企?！?/p>

經(jīng)緯中國合伙人王華東認為，“年輕人群，尤其是年輕女性的消費偏好在不斷推動低度酒市場的發(fā)展，但目前低度果酒/起泡酒類目仍保持有品類無品牌的格局。”

天貓數(shù)據(jù)顯示，果酒和預調酒是天貓增長最快的酒品類，2020年獲得約300%的高速增長。

從產(chǎn)品層面來看，低度潮酒和和酒精氣泡水、果味啤酒存在很大重合，在未來，一定會占據(jù)一定的啤酒和酒精氣泡水市場空間。若參考同類產(chǎn)品在美國和日本的發(fā)展歷程，低度潮酒的增長是預期內(nèi)的高概率事件。

創(chuàng)新的產(chǎn)品、更合適的場景、更年輕化的情感共鳴、更純粹消費體驗，與傳統(tǒng)白酒截然不同的產(chǎn)品路徑，正在緩緩培育出千億規(guī)模的新市場。

去年3月成立的低度潮飲酒 “落飲”，其產(chǎn)品定位是 “國風茶果酒”，該品牌創(chuàng)始人曾表示，落飲最大的特點就是能以“各種各樣的水果+各種各樣的茶”快速調配出各種各樣口味的果茶酒，將水果與茶與酒精三種味道緊密的融合在一起。

在低度潮酒消費中，輕度酒精消費者和女性消費者的影響不可忽視。根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，90/95后的線上酒水消費人群中，女性的消費人數(shù)占比平均在50%左右。

在小紅書上，以“小甜酒”為關鍵詞進行搜索，其中不乏萬贊低度潮酒推薦。在許多筆記中，都會提到“姐妹轟趴”、“高顏值”、“拍照好看”等字眼。

更輕松、輕量的飲酒體驗，更高的顏值，這也賦予了低度潮飲“精致”的品類形象，天然更適合拍照與社交傳播。

回顧低度潮酒在中國市場的歷史，第一個進入大眾視野的或是目前已聲量漸小的冰銳與銳澳。

早在1997年，冰銳（Breezer）就已進入中國市場。而與現(xiàn)在網(wǎng)紅小甜酒主打的自飲場景不同，當時冰銳仍主打酒吧、KTV等即飲場景，依賴于傳統(tǒng)渠道。2012年，冰銳在當時流行的《愛情公寓》中投放植入廣告，一舉打開市場。

遺憾的是，作為品類先行者，冰銳并未能站穩(wěn)市場。另一知名預調酒品牌銳澳（RIO）也快速崛起。

銳澳將營銷目標定位鎖定年輕人，貼合自飲或朋友聚會場景，在多個當時高熱度綜藝、電視劇中投放，成為一時的“網(wǎng)紅酒”。此后，包括五糧液、水井坊、匯源等品牌紛紛推出自己的預調酒品牌。

中金公司的調研報告顯示，2013年，銳澳、冰銳在預調雞尾酒品類的市占率分別為20%、30%，冰銳領先。2014年，銳澳反超冰銳提升至40%，冰銳則降至20%。

2015年，整個預調雞尾酒市場迎來歷史巔峰，銳澳也實現(xiàn)了約70%的快速增長，營收達22.13億元。2016年，預調雞尾酒市場開始轉為萎縮，行業(yè)進入調整期。小廠家和其它資本陸續(xù)退出，RIO繼續(xù)憑借品牌效應提升市占率，維持市占率第一。

百潤股份2020年業(yè)績預告顯示，公司預計歸屬于上市公司股東的凈利潤5.1億元–5.56億元，比上年同期增長70% - 85%。其業(yè)務收入主要來自RIO預調雞尾酒，占總營收的89.3%。

03

品類升級，品牌的機遇與挑戰(zhàn)并存

機遇方面，不斷擴大的年輕人獨居獨享以及純凈社交趨勢進一步擴大，為Alco-pop長期發(fā)展提供了社會文化基礎。

在品類內(nèi)部，消費者對新的細分品類接受度高，嘗新意愿強，產(chǎn)品與品類的創(chuàng)新空間大。

Alco-pop受眾廣泛，市場空間極具包容度。另外，作為新品類，消費者購買Alco-pop品類產(chǎn)品時，“品牌”影響較弱，更容易被產(chǎn)品吸引，機遇更“均等”。

挑戰(zhàn)方面，由于嘗新意愿強烈，品牌粘性差，品牌要保持不斷推陳出新的創(chuàng)新速度，才能滿足多樣化的體驗訴求。

目前，Alco-pop的認知和轉化仍然高度依賴線下渠道，一方面線上平臺的資源傾斜有助于品類觸達更廣泛的消費者，另一方面品牌可以積極拓展新渠道主動出擊，例如自動售貨機與外賣。

更為重要的是，Alco-pop的場景細膩且多元，需要品類形成合力，在場景上進行全方位的滲透與教育，才能真正沖擊現(xiàn)有的酒文化，打開市場。

目前，Alco-pop在中國的萬億酒水市場中僅占據(jù)0.3%的市場份額，但其增速遠超白酒、啤酒和紅酒，有著大量的增長前景。

Alco-pop品類的出現(xiàn)，真正滿足了一部分長期被傳統(tǒng)酒水市場忽視的消費者的需求。

他們的品類消費是日常高頻的，其需求的根源不是曇花一現(xiàn)的一時跟風，而是源自中國年輕人不可抵擋的個體化趨勢，源自青年文化的更迭與個體自我深層情感的訴求，是大勢所驅。

銷量激增，資本入局，低度潮酒已到爆發(fā)前夜。未來，中國潮酒飲市場擁有無限可能性。

-END-

來源 | 、阿里研究院、藍鯨渾水、餐飲O2O

整編 | 小貝

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