在全民高壓的社會(huì)當(dāng)中，不少年輕人每天渴望的就是下班（如果你能夠下班的話）之后能夠好好放松一下，用酒精、音樂、游戲或影視劇給自己疲憊的神經(jīng)上一層麻藥。但頻頻登上報(bào)紙頭條的年輕人猝死新聞，也讓他們投向了養(yǎng)生的懷抱，早睡健身吃沙拉，提前開始為自己續(xù)命。

都說這屆年輕人是朋克養(yǎng)生，一邊作死一邊自救。用最貴的眼霜熬最晚的夜，吃最佳的補(bǔ)品蹦最野的迪，啤酒里放黨參，香煙抽有陳皮味的，連檳榔都要嚼上面放了枸杞的那種，真是“娛人愚己”。

乘著這股朋克養(yǎng)生的東風(fēng)，近年來，低度酒成為了市場新寵。6月1日，可口可樂公司宣布，在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒，并稱：這是可口可樂公司正式進(jìn)軍中國含酒精飲料市場的突破性嘗試。

從“快樂肥宅水”到“開心健康酒”，行業(yè)龍頭可口可樂的入場，是否預(yù)示著低度酒市場將由“藍(lán)”轉(zhuǎn)“紅”？這股低度酒趨勢背后又有什么值得注意的地方？

高速發(fā)酵的低度酒市場

當(dāng)我們在談?wù)摰投染茣r(shí)，我們在談?wù)撔┦裁矗?/p>

其實(shí)，低度酒的范疇遠(yuǎn)比大家想得要寬泛一些。作為一些酒類的統(tǒng)稱，低度酒包括果酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等不同種類。一般而言，酒精含量在20度以下的酒就可以稱之為低度酒，因此，我們熟知的啤酒、黃酒其實(shí)也算是低度酒。但在這篇文章里，我們主要討論的還是果酒、氣泡酒以及預(yù)調(diào)酒等新興的低度酒。

這些新興的低度酒具有口味多，門檻低，價(jià)格適宜等諸多優(yōu)點(diǎn)，正成為現(xiàn)代年輕人的飲品首選。據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

而根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢報(bào)告》拉動(dòng)大果酒品類增長的主要客群為生活于一線城市的消費(fèi)者、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)和GenZ人群。

Sammi就是這喜歡微醺感的59%當(dāng)中的一位。

作為資深平面設(shè)計(jì)師的她曾經(jīng)是一名資深的威士忌愛好者，每天回家之后都要小酌一杯，放松一下。從口感偏甜的波本到更加醇厚的麥芽，一直喝到發(fā)出淡淡苦香的裸麥威士忌，Sammi曾以為她從骨子里熱愛著這種夠勁的琥珀色黃金。但Sammi現(xiàn)在卻習(xí)慣性地打開了一罐她曾經(jīng)嗤之以鼻的罐裝低度酒，一邊聽著黑膠唱片一邊享受屬于她的夜晚。原因無他，低度酒能夠滿足她在飲酒欲望與健康生活之間的平衡感。

Sammi和她身邊的朋友正是在這股洶涌的低度酒海洋中沉浮的年輕人們。據(jù)觀潮新消費(fèi)的不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來，已有17家低度酒賽道企業(yè)獲得融資，融資次數(shù)近30次。除去未披露金額的，融資額在千萬級及以上的占比過半，低度酒的賽道上擠滿了極速狂奔的品牌。進(jìn)入2020年之后，勢頭依然不減，有13家企業(yè)進(jìn)行過一輪或多輪融資。其中貝瑞甜心、十點(diǎn)一刻、賦比興酒業(yè)、走豈清釀、空卡、馬力噸噸6個(gè)品牌在2020年之后都完成了下一輪融資。

這一杯低度酒，喝法可不少

在傳統(tǒng)品牌紛紛尋求轉(zhuǎn)型的今天，要想在低度酒的賽道里領(lǐng)跑，營銷打法是值得鉆研的重點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)酒品重線下輕線上的屬性，為了攻下年輕人的市場，低度酒品牌往往極為重視線上營銷渠道，所營造出來的人設(shè)也各不相同。粗略分下來，大概可以分為健康化、性別化、場景化和青春化四種不同的路線，不少品牌在運(yùn)營上，會(huì)將它們結(jié)合起來，打造一個(gè)復(fù)合型的人設(shè)。

因?yàn)檩^低的酒精度，人們天然地認(rèn)為低度酒更健康，是那些想過酒癮，又怕傷身的人們默認(rèn)的最佳替換品。我們也能清晰地看到，不少品牌都在強(qiáng)調(diào)低度酒輕度飲用既可增添氣氛，又不至于產(chǎn)生宿醉的難受感，弱化酒精作為上癮物質(zhì)的特性。不光如此，有不少低度酒品牌憑借著這種認(rèn)知，樹立起健康的人設(shè)，并對年輕消費(fèi)群體對低糖低卡、0添加等健康要素的需求做出回應(yīng)。

而同樣是因?yàn)檩^低的酒精度，不少低度酒品牌也將女性市場放在了他們的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略當(dāng)中。不少低度酒品牌適時(shí)推出花果香調(diào)的產(chǎn)品，降低門檻，打著“女性酒”或者“晚安酒”的名號，占據(jù)年輕女性的味蕾。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示：近一年來女性消費(fèi)者不斷融入線上酒水市場，從整體年齡構(gòu)成來看，90/95后女性消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)半壁江山，其中90后女性消費(fèi)人數(shù)超男性。年輕的“她力量”持續(xù)發(fā)力，90/95后女性人數(shù)增速顯著高于男性消費(fèi)者。

場景化也是低度酒營銷的重要領(lǐng)域?，F(xiàn)階段，不少低度酒品牌在廣告中體現(xiàn)出產(chǎn)品的社交屬性。也不同于傳統(tǒng)酒業(yè)所營造的商務(wù)宴請的場景，低度酒品牌更追求休閑娛樂的氛圍感。它們有的主打在吃火鍋時(shí)佐餐，有的則是主打在開派對時(shí)助興，還有的則是一個(gè)人獨(dú)酌時(shí)的最佳陪伴，不同的品牌都在屬于自己的社交場景中深挖。

而最后一點(diǎn)，青春化則是讓低度酒大面積流行的重要原因。早在2012年時(shí)，波士頓老牌精釀啤酒廠Boathouse Beverage第五代傳人Nick Shields發(fā)現(xiàn)女性顧客愛點(diǎn)一杯酒精度不高的伏特加蘇打（Vodka Soda）和朋友們聊天。Shields將啤酒發(fā)酵過程中所必需的麥芽替換為蔗糖，裝瓶前還會(huì)充入豐富的二氧化碳，制造出輕量的雞尾酒，而這就是大家熟知的White Claw。

White Claw與傳統(tǒng)酒精飲料相比，它處在酒精和混合飲料之間的特殊位置，他并采用易拉罐包裝，非常便于帶到海灘、公園、泳池等場景。就像當(dāng)年萬寶路用香煙來營造成熟硬漢的形象，White Claw的潮流感、品質(zhì)感，使得它成為年輕人手中的一種社交貨幣。利用如“Ain’t no laws when you’re drinking Claws.”（喝White Claw時(shí)，不受法律拘束）、This summer is brought to you by White Claw（這個(gè)夏天由White Claw贊助開啟）等視頻營銷里的金句和成堆的網(wǎng)絡(luò)迷因（Meme） ，White Claw成功地打造出一種叛逆、青春的形象，讓更多的年輕人投入低度酒的懷抱。

酒雖不濃，

但喝多一樣上頭

面對洶涌澎湃的低度酒市場，不少人也摩拳擦掌，隨時(shí)準(zhǔn)備融入這股浪潮，成為潮尖上的弄潮兒。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，除了有老牌酒品牌如百威，經(jīng)典軟飲品牌如可口可樂；低度酒曾經(jīng)的王者銳澳（RIO）、冰銳等眾多知名品牌在低度酒的紅海當(dāng)中遨游，形成異常激烈的戰(zhàn)況之外，因?yàn)榈投染茰?zhǔn)入門檻不高（有業(yè)內(nèi)人士稱投入40萬左右就可以找工廠包辦出第一批酒），數(shù)不清的新進(jìn)入市場的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，都瞄準(zhǔn)著年輕人想要買醉的心。要想殺出重圍，我們就得分析一下低度酒的營銷要點(diǎn)。

可以看到，低度酒主要的營銷對象有年輕，有一定的消費(fèi)力，喜愛社交等共同特點(diǎn)。在營銷當(dāng)中，我們也可以看到不少品牌正在努力制造出健康、青春和適合社交的印象，與其它酒精類飲料拉出明顯的差異。而這樣的差異，不僅僅體現(xiàn)在品牌形象當(dāng)中，更體現(xiàn)在了品牌運(yùn)營的長遠(yuǎn)規(guī)劃上。

低度酒品牌的營銷運(yùn)營上更符合現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)趨勢。首先，低度酒品牌與傳統(tǒng)酒精品牌相比，更注重線上市場的推廣與運(yùn)營，以更親民的形式進(jìn)入到消費(fèi)者的視野。他們會(huì)與不同KoL聯(lián)動(dòng)或者電商品牌聯(lián)名，以“好物推薦”、“雞尾酒配方”或者“人造節(jié)”的形式，將低度酒的品牌形象“種草”到年輕人的心中。以“梅見”為例，在其天貓官方旗艦店中，我們看到了電視劇同款酒、主播推薦酒、跨界聯(lián)名酒等標(biāo)簽，博取年輕人對于該品牌產(chǎn)品的好感。

其次，低度酒品牌會(huì)更重視產(chǎn)品的細(xì)分程度。同樣以“梅見”為例。我們看到了同一品牌的酒類有著150ml、330ml、750ml和4L四種規(guī)格，以應(yīng)對獨(dú)酌、小型聚會(huì)、多人聚會(huì)等不同的消費(fèi)場景。而在主打女性低度酒“貝瑞甜心”的天貓旗艦店里，我們可以看到更細(xì)化的分類。從酒的口味到規(guī)格，甚至包裝形式都可以供消費(fèi)者選擇。

最后，低度酒品牌營銷時(shí)常常強(qiáng)調(diào)的不是酒的質(zhì)量，而是酒的口味與顏值。它們著力于將酒精“飲料化”，消弭人們對于酒精飲品的刻板認(rèn)知。在“貝瑞甜心”的天貓旗艦店里，我們看到產(chǎn)品的包裝和命名很容易讓人聯(lián)想到冷萃果汁；包裝設(shè)計(jì)同時(shí)也在強(qiáng)調(diào)酒瓶高顏值，畢竟“拍照不修也出圈”。

低度酒市場潛力巨大，但泳道究竟有多寬，目前看來依舊迷霧重重。特別是在大量品牌涌入爭搶市場的環(huán)境下，低度酒到底是一支值得重倉下注的飲品新賽道，還是一朵承載著重重泡沫的郁金香，我們還需要更多的時(shí)間才能知曉。

不過，有一句業(yè)內(nèi)流傳的俏皮話倒是值得放在心頭：當(dāng)初那幫賣電子煙的創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在都去賣低度酒了。

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