來源：小食代

文：何丹琳

在咖啡連鎖陷入價格鏖戰(zhàn)之際，漢堡賽道也打響了9.9元價格戰(zhàn)。

小食代留意到，今天，經(jīng)營著約1500家餐廳的漢堡王中國宣布將在8月5日推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動，連續(xù)四周將包括小皇堡、果木香風味雞腿堡等在內(nèi)的四款招牌漢堡價格降到9.9元。這意味著漢堡也開始進入“9.9元時代”了。

“漢堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元的售價肯定賺不到‘眼前的錢’。”漢堡王首席營銷官湯俊章表示，但是，如果用9.9元的價格去吸引消費者體驗漢堡王的好滋味，成為漢堡王的粉絲，這將是漢堡王擴大市場份額的好機會。

事實上，在顧客持續(xù)追求物超所值產(chǎn)品消費趨勢下，近一兩年不少餐飲品牌都提供了前所未有的折扣力度，價格戰(zhàn)愈演愈烈。但降價在短期吸引大量客流的同時，無疑也將給品牌的盈利和長期可持續(xù)經(jīng)營帶來巨大考驗。

那么，最新加入戰(zhàn)局的漢堡王又要如何用好這把“雙刃劍”呢？

今天，在和小食代單獨連線交流時，今年7月正式出任漢堡王CMO后對外“首秀”的新帥詳細拆解了漢堡王這次“史無前例的大促”背后的打法邏輯和思考，對標肯德基和麥當勞開啟的“跟隨”策略，并劇透在未來競爭中要打出的組合拳等。

下面，小食代就帶大家來關注下。

激進價格

這次開打的價格戰(zhàn)力度，被漢堡王形容為該品牌“史無前例”的嘗試。

據(jù)介紹，這場促銷活動將從8月5日開啟，并一直持續(xù)到9月1日。在此期間，每周都將有一款漢堡王招牌漢堡的價格下探至9.9元：第一周是小皇堡，第二周是果木風味雞腿堡，第三周是一層芝士牛堡，第四周是炫辣雞腿堡。

小食代留意到，這家西式快餐連鎖此前也曾推出過大折扣力度，甚至兩個漢堡的售價可低至7.9元。“過去我們推出的這些活動其實都會有一些門檻，比如要整單要買滿30元以上，或者需要成為會員，或者只適用于部分渠道?！睖≌陆忉屨f。

他向小食代指出，此次活動則“史無前例地”覆蓋了漢堡王堂食、外送、電商渠道，且不設任何消費門檻，消費者也不需要加入會員，即可享受“9.9元漢堡”優(yōu)惠。與此同時，這次進入“折扣菜單”的都是漢堡王銷售量最高的漢堡，即消費者最愛，而非毛利最高、從而有更大降價空間的產(chǎn)品。

“我們希望顧客的購買體驗是非常舒心的，沒有任何附加條件和復雜玩法?！睖≌赂嬖V小食代，此次“9.9元”促銷活動將基本適用于全國約1500家漢堡王餐廳，只有部分位于交通樞紐等特殊地點的門店除外。

另外，針對會員，漢堡王則新增了長期促銷玩法。

小食代留意到，今年7月中旬，漢堡王在“周三會員日”外，推出“周四國王瘋”會員長期促銷活動，宣布“每周多瘋一天”。例如，在7月18日和7月25日（周四），分別推出8.8元的2盒12根雞條，以及8.8元2個雞腿。作為對比，漢堡王王道椒香雞腿的日常零售價是一件13.5元。

跟隨對手

不難發(fā)現(xiàn)，漢堡王的這兩大“絲滑連招”明顯對標競爭對手麥當勞和肯德基。

小食代曾介紹，今年早些時候，麥當勞推出過兩波“10元吃堡”活動，而肯德基的“瘋狂星期四”近年來已成為餐飲界的大IP。有意思的是，漢堡王對于這一跟隨式的競爭策略也毫不諱言。

“漢堡王的周三會員日已經(jīng)成為我們每周營業(yè)額最高的一天，而我們看到肯德基打造出了一個很成功的‘瘋狂星期四’，在西式快餐業(yè)內(nèi)也廣泛樹立了周四優(yōu)惠的消費者心智，我們也希望能共襄盛舉，所以就推出了‘周四國王瘋’?！睖≌赂嬖V小食代。

一方面，他坦言，論市場體量，漢堡王和友商差距明顯，目前還沒有足夠資源去打造一個有足夠影響力的品類IP。另一方面，他認為，這一“跟進策略”也有利于和友商一起共同把西式快餐連鎖的聲勢和規(guī)模做大。

“中國餐飲市場非常大，目前西式連鎖餐飲在整個餐飲市場的占比不足3%，我們是希望大家一起玩，攜手把蛋糕做大，而不是斗個‘你死我活’?！睖≌卤硎?，就像“雙11”和“618”都突破了品牌的邊界，已成為電商行業(yè)的集體狂歡。

但與此同時，漢堡王也并非沒有自己的“小心思”。例如，麥當勞推出“10元吃堡”，漢堡王就恰好定價更低一點；麥當勞推“明星套餐第二套2元”，漢堡王就說“單套立享”。

熟悉漢堡王品牌全球營銷歷史的看官，也許不會對這一套“貼臉開大”競爭對手的玩法感到陌生，甚至針鋒相對的火藥味在海外市場還要濃重得多。

例如，2020年，漢堡王在芬蘭的麥當勞門店附近投放了站牌廣告，告訴消費者：只要你在麥當勞的門店附近點漢堡王，就能獲得免費送餐的服務。2019年，顧客在巴西使用漢堡王APP掃描麥當勞廣告電子屏后，“大火”瞬間吞沒了原有的廣告，隨即出現(xiàn)漢堡王“明火烘烤”的廣告，顧客還能獲得一張漢堡王贈送的優(yōu)惠券。

平衡術

這也是在消費者支出越發(fā)謹慎的當下，漢堡王吸引顧客的最新動作。

“我們在大眾漢堡連鎖里面的價格定位一直偏中高端的，部分是因為漢堡王以牛肉漢堡為主，牛肉本身的價格就要比雞肉等其他食材貴，同時，我們的漢堡的size也比較大?，F(xiàn)在的消費環(huán)境下，確實會讓我們面臨更大的挑戰(zhàn)?！睖≌赂嬖V小食代。

因此，他表示，漢堡王需要重新去思考其定價和促銷策略?！叭绻覀冑u更貴的產(chǎn)品，那就是跟現(xiàn)在的消費趨勢背道而馳了，我們在這個時候需要不被消費者所遺忘或拋棄?！?/p>

值得注意的是，話雖如此，漢堡王也并不打算不計成本地“燒錢”搶市場。在簡單的折扣規(guī)則的背后，這家漢堡連鎖有著更為復雜的配套運營設計和通盤考慮，以尋求降價和盈利之間的平衡。

“我們會有三個核心策略，分別叫做trade in（引流），trade across（加購），trade up（升級）?！皽≌赂嬖V小食代。

他認為，首先，打價格戰(zhàn)的第一要義就是要超越顧客預期。“如果你在產(chǎn)品和價格的組合上沒辦法沖破預期，你可能就沒辦法擴大客流，而只是拉低現(xiàn)有顧客群的客單價?！?/p>

“當我打破現(xiàn)有價格體系，招牌漢堡低至9.9元時，我可以把大量顧客吸引進來（trade in），這里面可能會有很多新客，持續(xù)招募更多消費者將會幫助我們銷售業(yè)績實現(xiàn)增長?！睖≌卤硎?。

他接著說道，此外，漢堡王會設計一些加購機制，吸引顧客在下單的過程中購買更多商品（trade across）。比如，通過餐廳店員推薦飲料或者新品，或者在線上平臺上結(jié)賬時彈出有價格優(yōu)惠的商品，提升顧客的加購率和客單價。

“這些機制其實都已相當成熟，難點可能在于你要很了解顧客的偏好，例如透過大數(shù)據(jù)分析以前他們喜歡買什么，來進行個性化推薦?！睖≌卤硎荆谶@種情況下，即使引流的單品是虧本的，但總體來看“我們就不一定會虧錢了”。

最后，是消費升級（trade up）。“當消費者變成我們的長期客戶的時候，很多人可能就會轉(zhuǎn)向嘗試更高檔的產(chǎn)品，比如說安格斯牛肉漢堡。如果在用戶消費的整體生命周期里面，我們能把這個賬算平，我覺得基本上這個（價格）仗就值得打?！睖≌卤硎尽?/p>

“即便短期內(nèi)（促銷商品）并不賺錢，但當追求質(zhì)價比的消費者感受到我們產(chǎn)品的超值后，他們就會愿意走進餐廳，這對于漢堡王而言，是一次加速品牌滲透，擴大市場份額的好機會，也有助于實現(xiàn)未來增長?！彼f道。

有意思的是，湯俊章又提出，靈活適時地調(diào)整低價策略，“不戀戰(zhàn)”也很重要。

“當顧客習慣了（低價）之后，你就既很難拿到新的增長，盈利受到挑戰(zhàn)，同時又難以回調(diào)價格了，因為你可能會面臨顧客流失。”他說道，“所以，打價格戰(zhàn)一定要在顧客產(chǎn)生習慣之前，把價格調(diào)回正常狀態(tài)，到那時可以換其他打法來吸引客流，例如用新品刺激?！?/p>

“除非你的成本結(jié)構產(chǎn)生很大改變，也就是9.9元也可以輕松盈利，那當然可以長期化，否則我覺得（不及時調(diào)整低價）就會是一個很大的坑?！边@位餐飲老將表示。

組合拳

眼下，漢堡賽道正涌入越來越多的選手，包括披薩連鎖必勝客和冰淇淋連鎖DQ今年均“跨界”推出了漢堡產(chǎn)品。

在談到漢堡王的競爭策略時，湯俊章表示，歸根結(jié)底，做餐飲零售需要聚焦三大核心要素：產(chǎn)品、價格和服務?！拔覀円欢ㄊ窃谶@三個核心領域里面去找突破點?！?/p>

首先，在產(chǎn)品方面，湯俊章認為，漢堡王有著鮮明的差異化特色?！拔覀冧N售的是火烤漢堡，這種烹飪方式能夠帶有明火炙烤的香味，同時更好地把水分給鎖住，這也是漢堡王的‘獨門手藝’?！?/p>

在價格方面，他認為，漢堡王要做的是“不失分”?！罢f實話，因為我們是牛肉漢堡為主，又是火烤的概念，成本上并沒有明顯優(yōu)勢，所以我們只能從質(zhì)價比角度盡力做到不失分?！彼硎?，這次9.9元漢堡活動就是希望用一個“超驚喜的價格”讓更多消費者來嘗試漢堡王。

至于服務，湯俊章談到，漢堡王將持續(xù)強化會員和數(shù)字化服務。據(jù)透露，經(jīng)營著大約1500家餐廳的漢堡王中國，目前的會員人數(shù)已經(jīng)超過1億，30天活躍會員約為3000萬。

“在數(shù)字化上，我們本月剛剛上線了漢堡王的APP。這個年代有小程序等平臺，已經(jīng)很少有餐飲企業(yè)會去做自己的APP了，但我們希望給我們的會員、高頻用戶更好地客制化訂單體驗，所以我們還是愿意投入。”湯俊章向小食代表示。

此外，他提到，漢堡王希望為消費者提供更多的情緒價值?！拔覀兿ＭM者會覺得我們是一個有趣的品牌。”他舉例道，漢堡王不久前推出了“漢堡包”和“薯條包”等周邊產(chǎn)品，受到年輕消費者的歡迎。

“未來，我們將致力于在更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力的基礎上，用比友商更低一點的價格，更多的‘會員狂歡節(jié)日’，來賦予粉絲更多的情緒價值?！睖≌卤硎尽?/p>

相關知識

漢堡王新CMO：和肯德基麥當勞玩在一起，開啟“史無前例的促銷”
肯德基、麥當勞、漢堡王，三家店的漢堡，差距一目了然
麥當勞、肯德基、漢堡王熱量大揭秘
互相傷害？漢堡王：憑麥當勞肯德基發(fā)票免費換漢堡
麥當勞缺德促銷？
肯德基和麥當勞的區(qū)別
肯德基麥當勞促銷方式
《麥當勞PK肯德基》課件
麥當勞們掀起9.9元“漢堡革命”
世紀冤家肯德基和漢堡王聯(lián)名了！餐飲巨頭統(tǒng)一戰(zhàn)線為哪般？

網(wǎng)址: 漢堡王新CMO：和肯德基麥當勞玩在一起，開啟“史無前例的促銷” http://m.u1s5d6.cn/newsview1353377.html