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漢堡王新CMO:和肯德基麥當勞玩在一起,開啟“史無前例的促銷”

來源:泰然健康網(wǎng) 時間:2025年06月02日 00:04

來源:小食代

文:何丹琳

在咖啡連鎖陷入價格鏖戰(zhàn)之際,漢堡賽道也打響了9.9元價格戰(zhàn)。

小食代留意到,今天,經(jīng)營著約1500家餐廳的漢堡王中國宣布將在8月5日推出“招牌漢堡,周周9.9元”活動,連續(xù)四周將包括小皇堡、果木香風味雞腿堡等在內(nèi)的四款招牌漢堡價格降到9.9元。這意味著漢堡也開始進入“9.9元時代”了。

漢堡的成本是咖啡的2~2.5倍,9.9元的售價肯定賺不到‘眼前的錢’。”漢堡王首席營銷官湯俊章表示,但是,如果用9.9元的價格去吸引消費者體驗漢堡王的好滋味,成為漢堡王的粉絲,這將是漢堡王擴大市場份額的好機會。

事實上,在顧客持續(xù)追求物超所值產(chǎn)品消費趨勢下,近一兩年不少餐飲品牌都提供了前所未有的折扣力度,價格戰(zhàn)愈演愈烈。但降價在短期吸引大量客流的同時,無疑也將給品牌的盈利和長期可持續(xù)經(jīng)營帶來巨大考驗。

那么,最新加入戰(zhàn)局的漢堡王又要如何用好這把“雙刃劍”呢?

今天,在和小食代單獨連線交流時,今年7月正式出任漢堡王CMO后對外“首秀”的新帥詳細拆解了漢堡王這次“史無前例的大促”背后的打法邏輯和思考,對標肯德基和麥當勞開啟的“跟隨”策略,并劇透在未來競爭中要打出的組合拳等。

漢堡王首席營銷官湯俊章

下面,小食代就帶大家來關注下。

激進價格

這次開打的價格戰(zhàn)力度,被漢堡王形容為該品牌“史無前例”的嘗試。

據(jù)介紹,這場促銷活動將從8月5日開啟,并一直持續(xù)到9月1日。在此期間,每周都將有一款漢堡王招牌漢堡的價格下探至9.9元:第一周是小皇堡,第二周是果木風味雞腿堡,第三周是一層芝士牛堡,第四周是炫辣雞腿堡。

小食代留意到,這家西式快餐連鎖此前也曾推出過大折扣力度,甚至兩個漢堡的售價可低至7.9元。“過去我們推出的這些活動其實都會有一些門檻,比如要整單要買滿30元以上,或者需要成為會員,或者只適用于部分渠道?!睖≌陆忉屨f。

他向小食代指出,此次活動則“史無前例地”覆蓋了漢堡王堂食、外送、電商渠道,且不設任何消費門檻,消費者也不需要加入會員,即可享受“9.9元漢堡”優(yōu)惠。與此同時,這次進入“折扣菜單”的都是漢堡王銷售量最高的漢堡,即消費者最愛,而非毛利最高、從而有更大降價空間的產(chǎn)品。

“我們希望顧客的購買體驗是非常舒心的,沒有任何附加條件和復雜玩法?!睖≌赂嬖V小食代,此次“9.9元”促銷活動將基本適用于全國約1500家漢堡王餐廳,只有部分位于交通樞紐等特殊地點的門店除外。

另外,針對會員,漢堡王則新增了長期促銷玩法。

小食代留意到,今年7月中旬,漢堡王在“周三會員日”外,推出“周四國王瘋”會員長期促銷活動,宣布“每周多瘋一天”。例如,在7月18日和7月25日(周四),分別推出8.8元的2盒12根雞條,以及8.8元2個雞腿。作為對比,漢堡王王道椒香雞腿的日常零售價是一件13.5元。

跟隨對手

不難發(fā)現(xiàn),漢堡王的這兩大“絲滑連招”明顯對標競爭對手麥當勞和肯德基。

小食代曾介紹,今年早些時候,麥當勞推出過兩波“10元吃堡”活動,而肯德基的“瘋狂星期四”近年來已成為餐飲界的大IP。有意思的是,漢堡王對于這一跟隨式的競爭策略也毫不諱言。

“漢堡王的周三會員日已經(jīng)成為我們每周營業(yè)額最高的一天,而我們看到肯德基打造出了一個很成功的‘瘋狂星期四’,在西式快餐業(yè)內(nèi)也廣泛樹立了周四優(yōu)惠的消費者心智,我們也希望能共襄盛舉,所以就推出了‘周四國王瘋’?!睖≌赂嬖V小食代。

一方面,他坦言,論市場體量,漢堡王和友商差距明顯,目前還沒有足夠資源去打造一個有足夠影響力的品類IP。另一方面,他認為,這一“跟進策略”也有利于和友商一起共同把西式快餐連鎖的聲勢和規(guī)模做大。

“中國餐飲市場非常大,目前西式連鎖餐飲在整個餐飲市場的占比不足3%,我們是希望大家一起玩,攜手把蛋糕做大,而不是斗個‘你死我活’?!睖≌卤硎?,就像“雙11”和“618”都突破了品牌的邊界,已成為電商行業(yè)的集體狂歡。

但與此同時,漢堡王也并非沒有自己的“小心思”。例如,麥當勞推出“10元吃堡”,漢堡王就恰好定價更低一點;麥當勞推“明星套餐第二套2元”,漢堡王就說“單套立享”。

熟悉漢堡王品牌全球營銷歷史的看官,也許不會對這一套“貼臉開大”競爭對手的玩法感到陌生,甚至針鋒相對的火藥味在海外市場還要濃重得多。

例如,2020年,漢堡王在芬蘭的麥當勞門店附近投放了站牌廣告,告訴消費者:只要你在麥當勞的門店附近點漢堡王,就能獲得免費送餐的服務。2019年,顧客在巴西使用漢堡王APP掃描麥當勞廣告電子屏后,“大火”瞬間吞沒了原有的廣告,隨即出現(xiàn)漢堡王“明火烘烤”的廣告,顧客還能獲得一張漢堡王贈送的優(yōu)惠券。

平衡術

這也是在消費者支出越發(fā)謹慎的當下,漢堡王吸引顧客的最新動作。

“我們在大眾漢堡連鎖里面的價格定位一直偏中高端的,部分是因為漢堡王以牛肉漢堡為主,牛肉本身的價格就要比雞肉等其他食材貴,同時,我們的漢堡的size也比較大?,F(xiàn)在的消費環(huán)境下,確實會讓我們面臨更大的挑戰(zhàn)?!睖≌赂嬖V小食代。

因此,他表示,漢堡王需要重新去思考其定價和促銷策略?!叭绻覀冑u更貴的產(chǎn)品,那就是跟現(xiàn)在的消費趨勢背道而馳了,我們在這個時候需要不被消費者所遺忘或拋棄?!?/p>

值得注意的是,話雖如此,漢堡王也并不打算不計成本地“燒錢”搶市場。在簡單的折扣規(guī)則的背后,這家漢堡連鎖有著更為復雜的配套運營設計和通盤考慮,以尋求降價和盈利之間的平衡。

漢堡王首席營銷官湯俊章

“我們會有三個核心策略,分別叫做trade in(引流),trade across(加購),trade up(升級)?!皽≌赂嬖V小食代。

他認為,首先,打價格戰(zhàn)的第一要義就是要超越顧客預期。“如果你在產(chǎn)品和價格的組合上沒辦法沖破預期,你可能就沒辦法擴大客流,而只是拉低現(xiàn)有顧客群的客單價?!?/p>

“當我打破現(xiàn)有價格體系,招牌漢堡低至9.9元時,我可以把大量顧客吸引進來(trade in),這里面可能會有很多新客,持續(xù)招募更多消費者將會幫助我們銷售業(yè)績實現(xiàn)增長?!睖≌卤硎?。

他接著說道,此外,漢堡王會設計一些加購機制,吸引顧客在下單的過程中購買更多商品(trade across)。比如,通過餐廳店員推薦飲料或者新品,或者在線上平臺上結(jié)賬時彈出有價格優(yōu)惠的商品,提升顧客的加購率和客單價。

“這些機制其實都已相當成熟,難點可能在于你要很了解顧客的偏好,例如透過大數(shù)據(jù)分析以前他們喜歡買什么,來進行個性化推薦?!睖≌卤硎荆谶@種情況下,即使引流的單品是虧本的,但總體來看“我們就不一定會虧錢了”。

最后,是消費升級(trade up)。“當消費者變成我們的長期客戶的時候,很多人可能就會轉(zhuǎn)向嘗試更高檔的產(chǎn)品,比如說安格斯牛肉漢堡。如果在用戶消費的整體生命周期里面,我們能把這個賬算平,我覺得基本上這個(價格)仗就值得打?!睖≌卤硎尽?/p>

“即便短期內(nèi)(促銷商品)并不賺錢,但當追求質(zhì)價比的消費者感受到我們產(chǎn)品的超值后,他們就會愿意走進餐廳,這對于漢堡王而言,是一次加速品牌滲透,擴大市場份額的好機會,也有助于實現(xiàn)未來增長?!彼f道。

有意思的是,湯俊章又提出,靈活適時地調(diào)整低價策略,“不戀戰(zhàn)”也很重要。

“當顧客習慣了(低價)之后,你就既很難拿到新的增長,盈利受到挑戰(zhàn),同時又難以回調(diào)價格了,因為你可能會面臨顧客流失。”他說道,“所以,打價格戰(zhàn)一定要在顧客產(chǎn)生習慣之前,把價格調(diào)回正常狀態(tài),到那時可以換其他打法來吸引客流,例如用新品刺激?!?/p>

“除非你的成本結(jié)構產(chǎn)生很大改變,也就是9.9元也可以輕松盈利,那當然可以長期化,否則我覺得(不及時調(diào)整低價)就會是一個很大的坑?!边@位餐飲老將表示。

組合拳

眼下,漢堡賽道正涌入越來越多的選手,包括披薩連鎖必勝客和冰淇淋連鎖DQ今年均“跨界”推出了漢堡產(chǎn)品。

在談到漢堡王的競爭策略時,湯俊章表示,歸根結(jié)底,做餐飲零售需要聚焦三大核心要素:產(chǎn)品、價格和服務?!拔覀円欢ㄊ窃谶@三個核心領域里面去找突破點?!?/p>

首先,在產(chǎn)品方面,湯俊章認為,漢堡王有著鮮明的差異化特色?!拔覀冧N售的是火烤漢堡,這種烹飪方式能夠帶有明火炙烤的香味,同時更好地把水分給鎖住,這也是漢堡王的‘獨門手藝’?!?/p>

在價格方面,他認為,漢堡王要做的是“不失分”?!罢f實話,因為我們是牛肉漢堡為主,又是火烤的概念,成本上并沒有明顯優(yōu)勢,所以我們只能從質(zhì)價比角度盡力做到不失分?!彼硎?,這次9.9元漢堡活動就是希望用一個“超驚喜的價格”讓更多消費者來嘗試漢堡王。

至于服務,湯俊章談到,漢堡王將持續(xù)強化會員和數(shù)字化服務。據(jù)透露,經(jīng)營著大約1500家餐廳的漢堡王中國,目前的會員人數(shù)已經(jīng)超過1億,30天活躍會員約為3000萬。

“在數(shù)字化上,我們本月剛剛上線了漢堡王的APP。這個年代有小程序等平臺,已經(jīng)很少有餐飲企業(yè)會去做自己的APP了,但我們希望給我們的會員、高頻用戶更好地客制化訂單體驗,所以我們還是愿意投入。”湯俊章向小食代表示。

此外,他提到,漢堡王希望為消費者提供更多的情緒價值?!拔覀兿MM者會覺得我們是一個有趣的品牌。”他舉例道,漢堡王不久前推出了“漢堡包”和“薯條包”等周邊產(chǎn)品,受到年輕消費者的歡迎。

“未來,我們將致力于在更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力的基礎上,用比友商更低一點的價格,更多的‘會員狂歡節(jié)日’,來賦予粉絲更多的情緒價值?!睖≌卤硎尽?/p>

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