橫空出世、異軍突起、一飛沖天、眾矢之的……
很難想象這幾個成語居然會被同時用在一個創(chuàng)立不久的新品牌之上，它就是靠著上千個SKU高速輪換，30萬+的達人齊力分銷，仍然能夠年營收超40億，并且穩(wěn)坐抖音滋補膳食類目TOP1的諾特蘭德。
在Swiss、仁和、湯臣倍健等眾多老牌藥企扎堆的保健品賽道，諾特蘭德這個新品牌究竟是如何從0到1，一步步脫穎而出的呢？
諾特蘭德在線上市場的快跑歷程背后，又有哪些值得所有消費品牌借鑒的成功經(jīng)驗?zāi)兀?/p>
諾特蘭德是山東斯伯特生物科技有限公司旗下的子品牌之一，在集團成立初期，斯伯特一直聚焦于運動營養(yǎng)補充劑賽道，2016年斯伯特才把捷克諾特蘭德（NUTREND）、歐力姆等運動營養(yǎng)品牌帶入中國市場。
2018年，諾特蘭德正式成為了斯伯特的自主品牌，并切入了當(dāng)時正處于飛速上升階段的大眾營養(yǎng)賽道。
隨著民眾對健康管理意識的提升，保健品消費的市場規(guī)模不斷擴大。與此同時，越來越多的年輕人開始加入到“養(yǎng)生大軍”之中，保健品也不再是“夕陽消費市場”，而是真正成為了一門大眾生意。
據(jù)「煉丹爐大數(shù)據(jù)」顯示，2018年起，淘系平臺上保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品行業(yè)的銷售規(guī)模便開始不斷擴大，疫情之后更是進入到了前所未有的鼎盛期。
毫無疑問地，諾特蘭德抓住了入場的黃金期。
數(shù)據(jù)來源：「煉丹爐」行業(yè)數(shù)據(jù)
但是風(fēng)口之下，又該怎么找到最合適的那條“小船”呢？
首先要找到的，便是品類機會。縱觀全球膳食營養(yǎng)品市場，盡管人們對于營養(yǎng)補充的需求種類繁多，但從市場存量和行業(yè)增速來看，維生素與礦物質(zhì)仍然膳食營養(yǎng)領(lǐng)域最核心的品類。
通過「煉丹爐」品類銷售趨勢，同屏對比淘系平臺普通膳食營養(yǎng)食品行業(yè)下的細(xì)分品類銷量曲線，不難看出，維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒類產(chǎn)品的銷量占比最高，且市場增速也要明顯高于其他細(xì)分品類。
據(jù)「煉丹爐大數(shù)據(jù)」顯示，今年3月，淘系平臺普通膳食營養(yǎng)食品行業(yè)下，維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒類產(chǎn)品的銷售額占比達36.82%，銷售額占比達29.93%。
數(shù)據(jù)來源：「煉丹爐」行業(yè)數(shù)據(jù)
一方面，巨大的市場存量為諾特蘭德提供了充分的施展空間；而另一方面選擇這類基礎(chǔ)營養(yǎng)品類，對于已經(jīng)積累了豐富運動營養(yǎng)市場運營經(jīng)驗的斯伯特來說，也更具可行性。
盡管正處于行業(yè)風(fēng)口期，但作為已經(jīng)有多年沉淀的成熟市場，保健品行業(yè)的頭部市場中，已經(jīng)內(nèi)有湯臣倍健、仁和藥業(yè)這樣的元老級藥企，外有Swiss這種廣為人知的海外品牌。
想要在一眾尖子生中嶄露頭角，只有另辟蹊徑……
01
把保健品當(dāng)成“零食”做
從保健品市場的用戶畫像變化趨勢來看，年輕群體在保健品市場享有的話語權(quán)越來越高，傳統(tǒng)的“藥品”形態(tài)與口味，已經(jīng)成為了新一代購買保健品的第一道門檻。
此外，在快節(jié)奏生活下，傳統(tǒng)保健品已經(jīng)很難滿足家庭之外的工作、旅行等多場景的攜帶需求。因此，保健品的“零食化”變形刻不容緩。
諾特蘭德也正是敏銳地感知到消費者對于保健品的這一需求變化，通過拓展產(chǎn)品劑型、改良產(chǎn)品口味等多個維度來滿足不同場景下消費者的細(xì)分需求，精準(zhǔn)實現(xiàn)年輕群體的初步觸達。
02
極致性價比
在諾特蘭德入場之前，保健品行業(yè)的目標(biāo)用戶大部分還是中高收入群體以及銀發(fā)人群，產(chǎn)品價格自然也是居高不下，一百多一瓶的維C比比皆是。
對于新品牌來說，這樣的定價策略不僅無法快速連接用戶，與其他頭部品牌相比更是缺乏競爭力。于是，諾特蘭德選擇了用極致性價比快速打開局面：9.9一瓶，一瓶 60 粒，可以吃兩個月。
從諾特蘭德在淘系平臺保健食品行業(yè)下的熱銷商品排名可以看到，諾特蘭德維生素的成交均價均在30元以內(nèi)，即便是王牌產(chǎn)品血橙復(fù)合B族維生素咀嚼片的價格也僅需9.9。
數(shù)據(jù)來源：「煉丹爐」商品排行
這種低價策略所帶來的成效也尤為顯著，很快，諾特蘭德快速在下沉市場和年輕群體中形成口碑傳播，并且成為了很多人的第一瓶保健品。
03
保健品屆的Shein
用互聯(lián)網(wǎng)思維做傳統(tǒng)消費品，是諾特蘭德最典型的特征之一，也是諾特蘭德在背負(fù)著上千個SKU的同時還能夠高速快跑的底氣，“快”和“高效”是諾特蘭德取勝的關(guān)鍵。
依托于電商平臺數(shù)據(jù)，諾特蘭德構(gòu)建了專屬的以銷定產(chǎn)模型。將用戶的需求作為產(chǎn)品基調(diào)，快速布局一系列的產(chǎn)品以匹配用戶的需求，同時根據(jù)新品銷售表現(xiàn)靈活調(diào)整生產(chǎn)計劃與供應(yīng)策略，大幅度提高流轉(zhuǎn)與生產(chǎn)效率，對爆單產(chǎn)品快速排產(chǎn)，打造出能夠快速響應(yīng)市場需求的彈性供應(yīng)鏈。
據(jù)悉，目前諾特蘭德旗下產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋全年齡段，產(chǎn)品涵蓋膳食營養(yǎng)食品、運動營養(yǎng)食品、保健食品，涉及基礎(chǔ)營養(yǎng)補充健身健美、競技體育、體重管理、女性系列、兒童營養(yǎng)、益生菌與腸道等7大健康品類，實現(xiàn)超900個儲備配方，共計上市1200+款成熟產(chǎn)品，1000+個SKU，50+種創(chuàng)新口味，為更多家庭提供滿足國人需求的營養(yǎng)方案。
除了產(chǎn)品策略之外，諾特蘭德在營銷種草方面的打法其實也非常值得很多剛起步的新品牌和想要開辟興趣電商作為新渠道的傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)。
在快傳播時代，抖音、快手、小紅書幾乎已經(jīng)成為了新消費品牌的兵家必爭之地。但與此同時，“流量越來越貴”、“被KOL支配“、”被坑位費裹挾“，也是品牌在投放中最頭疼的幾個問題。
相比于依賴百萬大V的粉絲經(jīng)濟，諾特蘭德更傾向于通過與大量的腰尾部大人合作，幫助品牌最大面積地完成市場教育。
據(jù)「煉丹爐抖音數(shù)據(jù)」顯示，在諾特蘭德合作的達人中，粉絲數(shù)在10w以下的達人占比高達56.14%，10-100w粉絲數(shù)的達人占比33.02%，500萬以上粉絲數(shù)的達人占比近不足2%。
數(shù)據(jù)來源：「煉丹爐」抖音數(shù)據(jù)
不難發(fā)現(xiàn)，諾特蘭德的達人投放呈現(xiàn)的正是一個非常典型的金字塔形結(jié)構(gòu)，通過KOC達人規(guī)?；绊懩Ｊ竭M行布局，利用大量的口碑化傳播，先影響A1-A3人群，再轉(zhuǎn)化A4-AS人群。
這種投放形式，對于正處預(yù)熱期、低客單價的產(chǎn)品來說，不僅能夠快速打開聲量，也能夠最大程度地降低投放成本，讓品牌在與達人合作時擁有更大的話語權(quán)。
總的來說，諾特蘭德的成功，靠的不僅僅是9.9一瓶的維生素，而是產(chǎn)品+供應(yīng)鏈+內(nèi)容三方面都精準(zhǔn)把握的結(jié)果。
但未來隨著傳統(tǒng)的頭部營養(yǎng)品品牌在流量打法上快速優(yōu)化跟進，以及消費者對于保健品功能和場景需求的不斷更迭，諾特蘭德更需要在繼續(xù)保持在流量與用戶洞察方面的敏銳性的基礎(chǔ)上，并且做好現(xiàn)有用戶的口碑維護，才能夠在跑得快的同時跑得更遠……返回搜狐，查看更多
