目前，養(yǎng)生已經(jīng)不再是中老年人的專屬話題，越來越多的年輕人加入到營養(yǎng)保健品消費(fèi)的行列中來，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、央視、中國郵政聯(lián)合發(fā)布的《中國美好生活大調(diào)查2022-2023》報(bào)告顯示，保健養(yǎng)生已經(jīng)位列18-35歲年輕人消費(fèi)規(guī)劃榜單前三，僅次于旅游和數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)。
在新消費(fèi)趨勢助推下，營養(yǎng)保健品市場加速壯大，傳統(tǒng)老品牌在進(jìn)行年輕化布局，新品牌則直接鎖定年輕群體的熱門需求，乘勢而上。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，持續(xù)增長的這些品牌除了深挖消費(fèi)者需求和偏好外，在渠道和品牌側(cè)，也在實(shí)時(shí)洞察著當(dāng)下的熱門、潮流。
營養(yǎng)保健品賽道“黑馬”諾特蘭德是其中的代表之一。自2018年成立后，諾特蘭德聚焦線上電商渠道，從運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)切入，通過矩陣鋪量、產(chǎn)品快速迭代更新等方式不斷實(shí)現(xiàn)突破，2021年實(shí)現(xiàn)營收24億元，2022年?duì)I收更是突破40億元。
深耕抖音
達(dá)播店播雙發(fā)力
通過梳理諾特蘭德近幾年的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，其最突出的特點(diǎn)之一就是具備流量思維，密切關(guān)注消費(fèi)者群體。通常來說，一個(gè)品牌的基因很大程度上是由創(chuàng)始人決定的，諾特蘭德也并不例外。
諾特蘭德創(chuàng)始人李松是一個(gè)扎根營養(yǎng)品行業(yè)多年的“老兵”。山東師范大學(xué)體育學(xué)院畢業(yè)后，李松先是在一家運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品企業(yè)做大眾業(yè)務(wù)板塊的銷售，一年內(nèi)跑遍當(dāng)?shù)氐慕∩矸?，把大量健身教練拉入自己的人脈圈，也把其負(fù)責(zé)的蛋白粉產(chǎn)品做到了月銷10萬。
不過當(dāng)年，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品類還比較小眾，李松工作第三年，其所在業(yè)務(wù)板塊被砍掉。不想離開這個(gè)行業(yè)的李松選擇自己創(chuàng)業(yè)，成立了濟(jì)南斯伯特商貿(mào)有限公司。其主攻的渠道方向轉(zhuǎn)向了淘寶，通過深入研究淘寶電商打法，四年時(shí)間，將店鋪經(jīng)營到了淘寶運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品類目第一。2016年，李松開始做國外運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品品牌的代理商，又用2年時(shí)間跑到了細(xì)分賽道第一。
在此期間，中國營養(yǎng)品市場已經(jīng)有了快速增長的態(tài)勢，并且運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品這一細(xì)分賽道受眾逐漸變得愈發(fā)廣泛，2018年，李松決定建廠自產(chǎn)，斯伯特“諾特蘭德”系列由此誕生。斯伯特2019年獲批食品生產(chǎn)許可；2020年獲批運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品生產(chǎn)許可，正式開始推進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)，也開啟了品牌諾特蘭德在抖音等新興銷售渠道的狂奔之路。
李松曾在接受媒體采訪時(shí)透露，他們一直關(guān)注抖音等平臺(tái)的最新動(dòng)態(tài)，比如抖音上架“小黃車（商店）”功能的第一天，其產(chǎn)品就同步上架了；他還補(bǔ)充說，淘寶是買家找產(chǎn)品，直播是產(chǎn)品找買家，他需要一直找到新的消費(fèi)群體在哪里。
目前，諾特蘭德主攻抖音，在抖音的GMV占其總GMV的一半以上，另外，諾特蘭德也在快速跟進(jìn)快手、小紅書等渠道，在天貓、京東、拼多多等貨架電商平臺(tái)也有布局。
具體來看，諾特蘭德在抖音采取的主要是雙管齊下的策略：達(dá)人分銷矩陣和品牌自播矩陣。
達(dá)人分銷矩陣方面，除了和頭部達(dá)人如瘋狂小楊哥、廣東夫婦等合作迅速提升曝光度和銷量外，諾特蘭德將更多重點(diǎn)放到了各賽道的中腰部達(dá)人身上。據(jù)悉，諾特蘭德專門組建了一個(gè)數(shù)百人的商務(wù)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)與達(dá)人洽談、合作，選擇達(dá)人時(shí)會(huì)傾向于一些不收坑位費(fèi)、主要按銷售額定提成的中腰部和尾部達(dá)人。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2021年時(shí)，諾特蘭德合作的抖音達(dá)人數(shù)量就已超10萬，其中粉絲數(shù)量在1萬以下的達(dá)人比例最高，為45.26%，其次是1萬~10萬粉絲量的達(dá)人，占31.26%，然后是粉絲數(shù)10~100萬的達(dá)人，為19.23%。
另外，相比于其他營養(yǎng)品品牌，諾特蘭德還有一明顯不同，雖然達(dá)人直播帶來的銷售額占比仍然最大，但達(dá)人視頻帶貨轉(zhuǎn)化的銷售額比例明顯偏高。
品牌自播矩陣建設(shè)方面，諾特蘭德通過拆解細(xì)分目標(biāo)人群、建立垂類品牌官方直播間；同時(shí)，面向更具體的用戶需求，圍繞一些含有大熱成分概念兼具爆品潛力的單品開設(shè)單品直播間，比如說諾特蘭德藍(lán)莓葉黃素直播間等。
此外，諾特蘭德官方賬號(hào)還從用戶痛點(diǎn)需求的對應(yīng)場景入手，拍攝短視頻進(jìn)行用戶種草，或去到自建工廠進(jìn)行實(shí)拍溯源、展示；不僅如此，諾特蘭德還用心推進(jìn)了其抖音商城的設(shè)計(jì)布局和搜索詞的優(yōu)化突出。
儲(chǔ)備產(chǎn)品配方千余種
快速跟上年輕群體養(yǎng)生保健需求
諾特蘭德快速發(fā)展的背后，除了有精心規(guī)劃渠道打法的因素在以外，其產(chǎn)品策略也與一般的品牌有所差異，主打“快”和“以銷量定產(chǎn)量”。
諾特蘭德的營養(yǎng)品儲(chǔ)備配方有超千種，銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)從中選品，然后安排工廠按時(shí)間和數(shù)量進(jìn)行生產(chǎn)。在主推產(chǎn)品安排上，諾特蘭德也不會(huì)一直選擇一款產(chǎn)品，而是輪換進(jìn)行。
新品上架后，如果銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，諾特蘭德的銷售團(tuán)隊(duì)就會(huì)加大力度推廣，并向工廠下達(dá)增加產(chǎn)量的指令，如果表現(xiàn)不佳，團(tuán)隊(duì)就會(huì)迅速下架、并更換成其他產(chǎn)品。
目前，諾特蘭德主要布局有維生素礦物質(zhì)、益生菌、保健品和其他營養(yǎng)素四大細(xì)分品類，還推出有生命主義（自然營養(yǎng)）和健康口袋（針對青少年兒童）兩大子品牌。
而從用戶需求覆蓋角度來看，諾特蘭德產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍已拓展至基礎(chǔ)營養(yǎng)補(bǔ)充、免疫力增強(qiáng)、健身健美、體重管理、美容護(hù)膚、益生菌和腸道健康等各類大眾營養(yǎng)保健領(lǐng)域。
總的來說，諾特蘭德采取的是更偏向新消費(fèi)品牌的發(fā)展策略和渠道打法，可以更快得到市場反饋、更快調(diào)整優(yōu)化，也最終實(shí)現(xiàn)更快的增長。當(dāng)然，在諾特蘭德迅速發(fā)展的過程中也并不是全無挑戰(zhàn)，其一是其面臨的一些爭議，包括消費(fèi)者質(zhì)疑、消協(xié)關(guān)于產(chǎn)品標(biāo)識(shí)不達(dá)標(biāo)的測評等；其二是未來其競爭對手會(huì)更加強(qiáng)勁，比如一些傳統(tǒng)的頭部營養(yǎng)品品牌在流量打法上快速優(yōu)化跟進(jìn)，還有一些新的營養(yǎng)品品牌涌入這一賽道；其三，是能否繼續(xù)保持住在流量和消費(fèi)者洞察上的敏銳度等。
千億級(jí)的營養(yǎng)保健品市場正千帆競發(fā)，期待更多有實(shí)力的品牌跑出來。
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