整體來(lái)看，盡管面臨宏觀環(huán)境和市場(chǎng)變化的壓力，但在含氣飲料等部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)以及相關(guān)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下，可口可樂(lè)2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)?nèi)詫?shí)現(xiàn)了一定的增長(zhǎng)。

從被質(zhì)疑創(chuàng)新乏力，到被迫漲價(jià)應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)重啟增長(zhǎng)的背后有哪些改變？如今的可口可樂(lè)，真的“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”了嗎？

（圖源：微博@可口可樂(lè)）

可口可樂(lè)，看到了“隧道盡頭的曙光”

幾個(gè)月前，可口可樂(lè)掌門人詹鯤杰曾表示，“在中國(guó)市場(chǎng)，充滿挑戰(zhàn)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境和可口可樂(lè)公司產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略重心調(diào)整導(dǎo)致銷量下降?！辈贿^(guò)，他直言“看到了‘隧道盡頭的曙光’（we see light at the end of the tunnel）?！?/p>

如今，隨著業(yè)績(jī)重啟增長(zhǎng)，可口可樂(lè)在中國(guó)似乎已經(jīng)走出了“黑暗隧道”。

據(jù)可口可樂(lè)發(fā)布的2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，可口可樂(lè)公司全年?duì)I收達(dá)470.61億美元，同比增長(zhǎng)3%，超出市場(chǎng)預(yù)期的462億美元；凈利潤(rùn)為106.49億美元。第四季度營(yíng)收115.44億美元，同比增長(zhǎng)6%，凈利潤(rùn)22.13億美元，增長(zhǎng)11%。第四季度，全球單箱銷量增長(zhǎng)2%，而中國(guó)市場(chǎng)成為“增長(zhǎng)引擎”之一。

可口可樂(lè)高層之所以用“看到了隧道盡頭的曙光”這一形容來(lái)概括可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)變，其實(shí)也源于此前可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)不盡人意的表現(xiàn)。

以去年上半年為例，可口可樂(lè)在華的兩大運(yùn)營(yíng)商太古可口可樂(lè)和中國(guó)食品披露的2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，就可口可樂(lè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)而言，在國(guó)內(nèi)營(yíng)收下滑明顯。太古上半年?duì)I收126.71億港元，同比下滑4%，凈利下滑12%；中國(guó)食品上半年?duì)I收113.35億元，同比下滑9%，凈利微增2.8%。

2023年，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不理想。財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)食品2023年?duì)I收227.56億元，其中汽水業(yè)務(wù)微增0.6%；而太古可樂(lè)2023年?duì)I收214.46億元，汽水業(yè)務(wù)下滑4%。

不過(guò)讓人欣喜的是，這些頹勢(shì)如今已然在一定程度上得到了遏止。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“可口可樂(lè)依托強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)，以及‘一地一策’的策略，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。在多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的五多戰(zhàn)略加持下，讓可口可樂(lè)產(chǎn)品的矩陣規(guī)模效應(yīng)和集約效應(yīng)得到體現(xiàn)，這也是財(cái)報(bào)逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心原因”。

（圖源：微博@可口可樂(lè)）

重回增長(zhǎng)背后，可口可樂(lè)做對(duì)了什么？

可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)回暖，其實(shí)并非沒(méi)有苗頭。

據(jù)了解，早在2023年起，可口可樂(lè)就開始重新調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，將重點(diǎn)聚焦于核心業(yè)務(wù)，特別是含氣飲料品類。通過(guò)加快冷飲設(shè)備投放和開展整合營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化市場(chǎng)執(zhí)行能力。

2024年，可口可樂(lè)以一系列創(chuàng)新產(chǎn)品再次成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)。從與奧利奧的聯(lián)名款到漫威限量版包裝，這些產(chǎn)品不僅展現(xiàn)了可口可樂(lè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的巧思，更體現(xiàn)了其對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察。

通過(guò)這些創(chuàng)新，可口可樂(lè)成功開啟了增長(zhǎng)的新引擎。

具體來(lái)看，去年9月，可口可樂(lè)與奧利奧聯(lián)名，兩大頂流攜手推出了“可樂(lè)味奧利奧夾心餅干”和“奧利奧口味可口可樂(lè)無(wú)糖汽水”。這款限定口味的可樂(lè)將可口可樂(lè)清爽暢快的特色與奧利奧餅干的香醇味道相融合，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求，還通過(guò)社交媒體營(yíng)銷和限量發(fā)售的策略，成功制造了話題熱度，吸引了大量年輕消費(fèi)者。

去年上半年，可口可樂(lè)與漫威宇宙攜手，推出了一系列以漫威角色為主題的限量版包裝。這些包裝以紅、白、黑色調(diào)為主，印有鋼鐵俠、驚奇隊(duì)長(zhǎng)、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、金剛狼等30多個(gè)漫威經(jīng)典角色的插圖。這些角色不僅是漫威迷的最愛(ài)，也是大眾熟知的超級(jí)英雄，他們的出現(xiàn)無(wú)疑為可口可樂(lè)的產(chǎn)品增添了更多的趣味性和收藏價(jià)值。

同時(shí)，可口可樂(lè)還推出了一款精心制作的“無(wú)糖復(fù)仇英雄罐套裝”，讓消費(fèi)者在享受可口可樂(lè)的清爽口感的同時(shí)，也能感受到漫威英雄的力量。

此外，2024年，可口可樂(lè)還推出蛇年限定新年煙花罐、248毫升“口袋裝”新品等，滿足不同場(chǎng)景和消費(fèi)者需求。以產(chǎn)品＋營(yíng)銷的雙向發(fā)力成功抓住了市場(chǎng)的脈搏，為品牌注入了新的增長(zhǎng)活力。

既穩(wěn)住了基本盤，也挖掘出了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這樣來(lái)看，可口可樂(lè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)回春，也是在情理之中。

（圖源：微博@可口可樂(lè)）

可口可樂(lè)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，能維持多久？

總體而言，在困難重重的大環(huán)境下，可口可樂(lè)頂住了壓力逆勢(shì)增長(zhǎng)，甚至超出市場(chǎng)預(yù)期，似乎給人一種整體大盤已經(jīng)企穩(wěn)復(fù)蘇的感覺(jué)。

然而，經(jīng)歷了之前業(yè)績(jī)的下跌和市場(chǎng)的質(zhì)疑，投資者及業(yè)界人士已然心有余悸，大家不免擔(dān)憂，“大象”般的可口可樂(lè)，究竟是不是真的穩(wěn)住了基本盤？又是不是真的能夠在此趨勢(shì)下持續(xù)增長(zhǎng)？

只能說(shuō)，對(duì)于這一問(wèn)題的答案，可口可樂(lè)自身并不擁有絕對(duì)的決策權(quán)。或者說(shuō)，還得看看賽道內(nèi)其它玩家的“想法”。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)汽水品牌正以迅猛之勢(shì)崛起，逐漸改變著中國(guó)飲料市場(chǎng)的格局。這一現(xiàn)象不僅引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注，也讓消費(fèi)者對(duì)本土汽水品牌有了新的認(rèn)知。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)汽水品牌正逐步打破由“兩樂(lè)”（可口可樂(lè)和百事可樂(lè)）主導(dǎo)的市場(chǎng)格局。以大窯、冰峰、華洋等為代表的國(guó)產(chǎn)汽水品牌，通過(guò)深耕餐飲渠道、創(chuàng)新產(chǎn)品線以及全國(guó)化布局，正在贏得越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。

在品牌營(yíng)銷方面，國(guó)產(chǎn)汽水正在嘗試突破傳統(tǒng)的廣告模式，通過(guò)社交媒體、直播帶貨等新興渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，在曝光與持續(xù)的“刷臉”中增強(qiáng)了品牌的辨識(shí)度和用戶粘性。

與國(guó)產(chǎn)汽水逐步崛起、壯大幾乎同時(shí)發(fā)生的是，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷量卻大不如前。這一現(xiàn)象的背后，是國(guó)產(chǎn)汽水品牌在品質(zhì)、營(yíng)銷和渠道上的全面發(fā)力，國(guó)產(chǎn)汽水不再只是“懷舊”的代名詞，而是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和品牌升級(jí)，贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

國(guó)產(chǎn)汽水品牌紛紛走向賽道前沿，這不僅僅是一個(gè)品牌的成功，更是中國(guó)飲料行業(yè)整體實(shí)力提升的體現(xiàn)。從地方品牌到全國(guó)化布局，從單一產(chǎn)品到多元化品類，國(guó)產(chǎn)汽水正在用實(shí)力證明：它們不僅有情懷，更有能力與國(guó)際化品牌一較高下。

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)汽水VS國(guó)際化品牌，盡管機(jī)遇空前，但挑戰(zhàn)依然存在。至少?gòu)哪壳皝?lái)看，國(guó)際化品牌憑借其全球供應(yīng)鏈、成熟的營(yíng)銷體系和強(qiáng)大的品牌影響力，仍然占據(jù)著中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

聚焦于可口可樂(lè)，雖說(shuō)如今可口可樂(lè)的下滑趨勢(shì)已經(jīng)告一段落，但日新月異且挑戰(zhàn)重重的市場(chǎng)環(huán)境仍然容不得可口可樂(lè)有絲毫懈怠。未來(lái)，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)將與大窯、冰峰、華洋、北冰洋等本土品牌們一起書寫怎樣的新故事？一切都值得期待。

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