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從公眾號到健康生活方式品牌，丁香醫(yī)生做對了什么？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年04月23日 08:34

從2014年至今，丁香園填補了中國網(wǎng)民對醫(yī)療健康內(nèi)容消費需求的空白，在C端沉淀了8000多萬新媒體用戶。

在以“內(nèi)容的朋友”為主題的2021新榜大會上，丁香園副總裁初洋分享了丁香園是怎么建立和消費者的信任、解決增長難題和平衡內(nèi)容與商業(yè)化關(guān)系的。

以下內(nèi)容整理自丁香園副總裁初洋的現(xiàn)場演講，內(nèi)容經(jīng)本人確認。

各位新榜的朋友，大家好。我是初洋，今天代表丁香醫(yī)生來跟大家做交流，也非常感謝大家能夠抽出寶貴的時間。

在新榜大會這樣一個特殊的場合，在座的各位多數(shù)都是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或者新媒體從業(yè)者，關(guān)于怎么起標題、怎么做內(nèi)容，我相信大家都是專家。但是創(chuàng)業(yè)維艱，今天我更想跟大家分享的是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”中的“創(chuàng)業(yè)”，而不是“內(nèi)容”。

說到創(chuàng)業(yè)，首先介紹一下我們丁香園的戰(zhàn)略。我們的戰(zhàn)略和很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司不一樣，我們是一個醫(yī)學互聯(lián)網(wǎng)公司。過去的丁香園，是圍繞著醫(yī)生的各種需求來滿足的。從 2014 年開始，我們有了丁香醫(yī)生，于是我們的戰(zhàn)略變成了“雙核驅(qū)動”。“D + C”，“D” 是指doctor，“C”是指consumer。

我們剛開始做這件事情的時候，無論是醫(yī)療圈的、互聯(lián)網(wǎng)圈的，甚至是新媒體圈的，所有人都不看好，認為做“醫(yī)療健康”天花板很低。但是現(xiàn)在丁香園在大眾端擁有 8000萬的粉絲。這個數(shù)字驗證了我們當初提出的一個假設(shè)——丁香醫(yī)生填補了中國網(wǎng)民對醫(yī)療健康內(nèi)容消費需求的空白。

這條路并不容易，我們首先遇到的困難是，做健康類的內(nèi)容，如何和消費者建立起信任？

我們選擇了和醫(yī)生合作，這是丁香園最核心的優(yōu)勢。我們在內(nèi)容的生產(chǎn)、審核、傳播三個維度上，都得到了中國醫(yī)生的幫助?！岸∠汜t(yī)生”從來都不是一個人，而是在幕后的這么多中國醫(yī)生們。

首先是生產(chǎn)，丁香園幾乎所有的內(nèi)容都是醫(yī)生來生產(chǎn)。關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)機制，我們選擇了 PGC 型（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式），只有專業(yè)人士生產(chǎn)的內(nèi)容才能夠獲得信任。

第二個是審核，我們引入了“同行評議機制”（ peer review，一般在發(fā)表論文或者進行科研時使用）。丁香園的內(nèi)容不會輕易被同行挑戰(zhàn)，因為我們的內(nèi)容都是經(jīng)過專業(yè)人士審核的。

第三，在傳播的維度上，我們獲得了眾多醫(yī)生的幫助。每一天，在全國的幾乎每一個診室里，都有醫(yī)生在向他的患者推薦丁香醫(yī)生。

中國 71% 的醫(yī)生都是丁香園的注冊用戶，而這些醫(yī)生或多或少都參與到了整個丁香醫(yī)生的內(nèi)容體系搭建過程中。丁香醫(yī)生就是他們每一個人，他們幫助丁香醫(yī)生共同完成了冷啟動。

我遇到的第二個問題，相信很多人也遇到過，就是增長的困局。丁香醫(yī)生看起來很成功，但是大家知道我們曾經(jīng)經(jīng)歷過連續(xù)三個季度的負增長嗎？我復盤這一時期的時候常說，做內(nèi)容就像做餐飲，消費者是非常容易厭倦的。

最開始，丁香園、丁香醫(yī)生走的是科普、辟謠的道路，但是很快我們的用戶就感到厭倦了。這時，面臨的一個最大的問題就是——我們是不是要把自己局限在科普、辟謠這樣一個定位上。

后來，我們做出了一系列的轉(zhuǎn)變：

第一，從醫(yī)學科普到健康生活，重新定位這個品牌。我們所有的選題領(lǐng)域不再局限于健康科普，而是上升到對國民生命權(quán)的關(guān)注。

第二，從曉之以理到動之以情。我們所有的內(nèi)容都是典型的議論文，而故事，能夠承載更多的情緒，承載更好的傳播效果。

第三，從知識科普到特別策劃。于是誕生了“權(quán)健事件”等一系列爆款策劃。很多人問“這是丁香醫(yī)生該做的嗎？”我說是的，是我們該做的，因為我們關(guān)注的不僅僅是健康科普，而是國民生命權(quán)。

既然是創(chuàng)業(yè)，就會涉及商業(yè)化。第三個問題就是，內(nèi)容專業(yè)性與商業(yè)化之間如何平衡？要不要選擇商業(yè)化？做商業(yè)化如何能夠不損害我們品牌的公正性，不損害消費者對我們的信任？

于是我們想到了這樣的一個辦法，把“科學審核”制度帶到我們的商業(yè)合作里。品牌在找丁香醫(yī)生時，需要提交過去研發(fā)團隊的很多資料、研究論文，由丁香醫(yī)生的科審團隊進行審核。當品牌被認為符合“安全”、“有效”兩個原則時，才能和丁香醫(yī)生進行合作。

我們通過這樣的一個體系，建立起了“紅綠燈”制度。紅標，一票否決；綠標，順利通過；黃標，賣點存疑，我們可以跟品牌方一起整改。整個行業(yè)內(nèi)，大家都知道丁香醫(yī)生接廣告非常嚴格。

因為丁香醫(yī)生整個品牌的調(diào)性背后是信任，同時擁有非常嚴苛的科學審核機制，所以丁香醫(yī)生的背書在消費者心中分量是很大的。品牌一旦能夠和我們合作，將“丁香醫(yī)生審核通過”的標識印刷到他們的產(chǎn)品包裝上，在零售渠道上的銷售都有明顯的提升。

但是，商業(yè)化的同時，也要回頭想一想，丁香醫(yī)生的業(yè)務本質(zhì)是什么？我們對自己的定義還是一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，而并不是一個新媒體公司，我們的戰(zhàn)略定位是“健康生活方式向?qū)А薄?/p>

要達到這個目標，僅僅做內(nèi)容是不夠的，我們要實現(xiàn)“服務”和“商品”完整的閉環(huán)，才能幫助用戶真正地實現(xiàn)健康生活方式。

那么，如何去實現(xiàn)它？這里涉及到另一個重大選擇。

2014 年被稱為微信公眾號元年，能稱得上內(nèi)容平臺的只有微信公眾號；但是今天互聯(lián)網(wǎng)上誕生了大量的內(nèi)容平臺，比如短視頻平臺、長視頻平臺。作為一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司，應該如何選擇？內(nèi)容在什么渠道上做分發(fā)？

圖上的三個同心圓是丁香醫(yī)生的選擇。我們明確了兩個主陣地，一個主陣地是丁香醫(yī)生的APP和小程序，第二個就是丁香醫(yī)生的微信矩陣。

我非?？隙ǖ卣f，從開放程度和成熟程度方面來說，直到今天，只有微信的生態(tài)能夠真正承載一個完整的業(yè)務閉環(huán)。我們在微信這個生態(tài)里面，不叫“粉絲”，叫“用戶”，因為微信公眾號 + 視頻號 + 小程序，我們能夠?qū)崿F(xiàn)一個服務用戶的完整閉環(huán)。

那我為用戶提供什么樣的服務？

第一，我們做了“丁香家健康主題商店”。這個丁香自有的電商平臺，在過去的三年，每年都實現(xiàn)翻倍的增長。丁香醫(yī)生用微信公眾號的流量來推動視頻號和直播，實現(xiàn)整個流量的轉(zhuǎn)化，最終用小程序來承接。我們在所有的商品類目中，抽取了一個主題詞叫“健康”。只有與健康相關(guān)的選品，才會出現(xiàn)在“丁香家”。

第二，我們提供了許多醫(yī)療健康服務。從在線問診服務，到核酸檢測，到疫苗預約，通通都可以在丁香醫(yī)生的微信生態(tài)上完成。產(chǎn)品有多少的日活并不是我們在意的重點，丁香醫(yī)生更關(guān)注有多少的用戶在我們搭建的體系當中很好地解決了他的問題。無論是否下載APP客戶端，如果能在微信中能走完整個服務的鏈路，我認為我們也很好地幫用戶解決了問題。

丁香園的使命是“聚專業(yè)力量，做靠譜產(chǎn)品”，我們歡迎有更多專業(yè)、健康的品牌來跟我們合作，共同為用戶提供更多價值。

謝謝大家。

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