盡管年利潤保持了40%~50%的增長，但李天天在采訪中數(shù)次強調，丁香園的業(yè)務模式還有待檢驗。如果“上游”的故事走通了，那時候，丁香園就到了走向更大資本市場的時候。

記者 | 瞿依賢

圖源 | 受訪者

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的賽道上，丁香園是一家不太一樣的企業(yè)。不太一樣之處在于，其他企業(yè)以疾病為中心開展業(yè)務——銷售藥品、在線問診、建線下醫(yī)療機構等；丁香園卻以健康為中心開展業(yè)務，比如健康科普、知識服務、內容電商。

2022年1月上旬，丁香園創(chuàng)始人、董事長李天天告訴經(jīng)濟觀察報，丁香園在2019年做出“以健康為中心”的調整，而丁香園C端業(yè)務的探索則始于2014年，“當時沒有什么特別明確的定位和想法，就是先做一些初步的探索。那5年探索給我們的初步反饋是，丁香園應該把主要的資源和精力定位到健康上，而不是單純的疾病”。

幾乎在重心調整的同時，2018、2019年，丁香園開始出現(xiàn)規(guī)?；挠?，之后年利潤保持40%~50%的增速。不靠賣藥盈利，還能保持穩(wěn)定增長，這在行業(yè)里并不多見。

業(yè)內普遍認為，新冠肺炎疫情使互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)往縱深方向發(fā)展了幾年，作為行業(yè)里已經(jīng)規(guī)?；曳€(wěn)定增長的代表，丁香園多次傳出擬IPO的消息，尤其在2020年底戰(zhàn)略融資5億美元之后。

2021年上半年，有投行來問李天天是否要上市，李天天的回答是，丁香園的業(yè)務模式還不夠成熟，“上市這個事情對我來說是一個很重要的選擇，是丁香園今后發(fā)展過程中要去走的這一步，但不是我們的終點。什么時候去做這個事情？等到我們的業(yè)務足夠成熟和成功”。

以“健康”為中心

2019年之前，盡管中間開始了C端業(yè)務的探索，但丁香園的定位還是以“疾病”為中心。

當時的李天天曾在多個場合闡述過自己的觀點：醫(yī)療服務分成核心和非核心，核心就是患者和醫(yī)生之間的交流，主要體現(xiàn)在診療服務；非核心的醫(yī)療服務則包括圍繞診療服務的一系列包括掛號、支付、出具和獲取報告等等，丁香園專注于撬動醫(yī)療核心。

腫瘤免疫學碩士畢業(yè)后，李天天在北京協(xié)和醫(yī)院神經(jīng)內科當了3年醫(yī)生，跟疾病打了無數(shù)交道。

在他現(xiàn)在的圖景中，上游是健康，下游是疾病，讓醫(yī)生出身的他放棄“以疾病為中心”并不是一件容易的事情。是在C端探索幾年之后，李天天放棄了作為醫(yī)生的“想當然”。

“我原來講的這些，比如核心跟非核心醫(yī)療服務，更多還是基于我原來作為一個醫(yī)生的理解。作為醫(yī)生來講，肯定認為治病就是最核心的，解決疾病對醫(yī)生來說是最核心的專業(yè)能力，那些掛號、支付等等都是一些外圍的東西。但是當我打破醫(yī)生的視角去看整個健康產(chǎn)業(yè)，把自己放在行業(yè)視角或者大眾視角，我并不認為解決疾病是唯一的、最關鍵的需求，很多生活中的問題也需要醫(yī)生來解決。”李天天說。

他舉了一個例子，丁香園的線上問診是收費的，而且跟醫(yī)院的掛號費相比略高一點，李天天曾在平臺上看到，有用戶花59元問一個皮膚科醫(yī)生，吃醬油會不會讓皮膚變黑，“如果我是醫(yī)生，在門診見到這樣的患者，我會覺得他是閑著沒事干，還占用了醫(yī)療資源?？墒钱斘姨_醫(yī)生的視角，站在用戶的角度，這對用戶就是一個嚴肅的問題，也存在剛性需求”。

在丁香園內部，從疾病轉向健康戰(zhàn)略的提出，一開始也遭到很多員工的不認可。

丁香園以醫(yī)學論壇起家，最開始的用戶是醫(yī)生，發(fā)展至今，全國70%的醫(yī)生是丁香園的注冊用戶。商業(yè)化運營之后，丁香園推出的第一個產(chǎn)品是丁香人才，幫助招聘醫(yī)學人才；之后推出的第二個產(chǎn)品是丁香通，面向醫(yī)院的試劑耗材采購平臺。全部緊貼疾病。

很多員工對李天天說，我是幫醫(yī)生找工作的，我是幫醫(yī)生做培訓教育的，怎么就不做疾病做健康了？

李天天借鑒了騰訊一件事情講7遍的做法，他用不同的形式對員工講述自己的“上下游”理論，日常會議、內部讀書會、團建等場合，他換著形式講。

講的最多的一個故事是，有兩個人在河里釣魚，突然發(fā)現(xiàn)河里面有個小孩，所以這兩個人趕緊就跳下河把小孩救出來了。還沒來得及慶祝，突然發(fā)現(xiàn)河里面又出現(xiàn)了2個、3個、4個孩子，其中一個人就說，我不能在這救孩子了，我要到上游去看一看，看誰正在往河里扔孩子。

如今，到上游解決“扔孩子”的故事，已經(jīng)被丁香園絕大部分員工所熟知。

醫(yī)生是專業(yè)基石

To B/C最早是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳開來的說法，置身互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，丁香園也毫不例外有自己的口號——“D+C”雙核驅動，D是指Doctor醫(yī)生，C包括了患者和大眾。

其中的D端業(yè)務很好理解，給醫(yī)生提供專業(yè)內容和專業(yè)工具，丁香園擁有210 萬醫(yī)生用戶，覆蓋超71%的國內醫(yī)生；C端業(yè)務則是2014年之后出現(xiàn)的。

李天天回憶，2014年決定推出C端業(yè)務的時候，是跟隨了行業(yè)的浪潮——移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了更多的可能性，“移動互聯(lián)網(wǎng)帶給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的最大變化，是大大增加了支付和線上互動的便捷性。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓我們覺得，通過手機端為患者提供服務的可能性更大了，患者在路上、在工作環(huán)境中、在出差中的各種場景下都可以打開手機”。

體現(xiàn)在丁香園的商業(yè)選擇上，2014年之后，丁香園內容業(yè)務衍生出丁香醫(yī)生與丁香媽媽業(yè)務，在利潤的拉動下，再逐漸孵化出丁香媽媽的知識付費、丁香家的電商業(yè)務，以及丁香診所的到店業(yè)務及問診業(yè)務。

目前，C端的業(yè)務則主要有三大品牌——丁香醫(yī)生、丁香媽媽、丁香家，涉及業(yè)務包括內容、商品以及服務。

最“破圈”的丁香醫(yī)生是丁香園旗下消費者業(yè)務的主品牌，截至2021年10月，全平臺累計覆蓋健康敏感用戶數(shù)超8000萬，持續(xù)提供包括健康科普、知識服務、內容電商、問診&處方、健康管理等服務，致力于一站式解決大眾健康生活中的所有需求。

“大家去看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務，經(jīng)常會說互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不是線上問診就是賣藥。我認為問診也好、買藥也好，都是一個單點碎片需求的實現(xiàn)，它不是連續(xù)、整體的，丁香園特別強調連續(xù)整體這4個字?！?/p>

李天天進一步解釋，連續(xù)整體不是一個單純的買藥、看病問題，患者/用戶在問問題之前已經(jīng)有一系列需求了，他需要了解這個疾病，了解身體的狀況，需要搜索一些疾病詞條，最后才會根據(jù)收集而來的信息選擇要不要去醫(yī)院、去哪個醫(yī)院、看哪個醫(yī)生。

“這是一個很連續(xù)的過程，我們現(xiàn)在是把這個過程分了三個部分，叫內容、商品和服務，這三部分其實就像一個漏斗，逐漸滿足需求?！?/p>

不過，李天天也不否定行業(yè)里其他公司的業(yè)務模式，他說每個團隊都有自己的基因，賣藥也是一種方式，藥品是很標準化的產(chǎn)品，做到足夠規(guī)模的時候也會有不錯的營收和利潤。

但丁香園的基因是，包括李天天在內，創(chuàng)始團隊的三個人都是醫(yī)生及醫(yī)療行業(yè)從業(yè)者出身，原來一直堅定以“疾病”為中心。從下游走到上游后，李天天和團隊發(fā)現(xiàn)另有一番風景，原來的“人” “貨” “場”三個要素變了。

“人”，走到上游之后，原來潛在的病人不見了，出現(xiàn)了有明確醫(yī)療、保健需求的健康的人群。

“貨”也改變了。原來的“貨”是線下的醫(yī)療處方、藥品之類的產(chǎn)品服務，走到上游之后，咨詢、問診、知識付費、課程——這些在線的虛擬產(chǎn)品服務出現(xiàn)了并成為新的“貨”。

“場”，很多平臺試圖把線下的院內場景搬到線上，李天天認為這比較困難，因為醫(yī)院的場景管制多、風險高。但延伸到院外，進入用戶的生活、家庭、工作等多樣化的場景中，可以提供的產(chǎn)品服務更多了。

不過，李天天強調，延伸到院外并不是丟下“醫(yī)生”，醫(yī)生始終是丁香園的專業(yè)基石和力量源泉：“我們現(xiàn)在對C端的服務，無論是解決過敏的問題，還是解決低糖、防曬、防寒、脫發(fā)、失眠的問題，都需要皮膚科、營養(yǎng)科、內分泌科、消化科等一系列醫(yī)生的積極參與。我們要做的是，除了在醫(yī)院之內面對患者解決疾病問題，在醫(yī)院之外，面向普通的消費者，我們還可以解決更多的問題。”

盡管年利潤保持了40%~50%的增長，但李天天在采訪中數(shù)次強調，丁香園的業(yè)務模式還有待檢驗。如果“上游”的故事走通了，那時候，丁香園就到了走向更大資本市場的時候。

The END

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原標題：《丁香園李天天：從“疾病”轉向“健康”之后》

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