2025年，體重管理這件生活“小”事正在變成國(guó)家“大”事。

　　從今年開(kāi)始，國(guó)家推進(jìn)“體重管理年”三年計(jì)劃，推出的地區(qū)性食譜一躍登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。

　　這一政策的背后是我國(guó)超重肥胖形勢(shì)的日益嚴(yán)峻。根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有超過(guò)一半的成年人超重或肥胖，高于世界衛(wèi)生組織估計(jì)的37%，且比例逐年上升。

　　在這片焦灼中，身材管理加速日?；鳛楹芏嗳藴p脂首選的輕食代餐產(chǎn)品也越來(lái)越成為“剛需”。在需求的拉動(dòng)下，行業(yè)迎來(lái)快速增長(zhǎng)：六年市場(chǎng)規(guī)模暴增30倍，但市場(chǎng)滲透率尚處低位，這吸引了大量品牌入局。當(dāng)前，輕食代餐行業(yè)正醞釀著更洶涌的浪潮。

　　我國(guó)超過(guò)半數(shù)成年人超重或肥胖

　　據(jù)《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》顯示，2018年我國(guó)成人超重率34.3%、肥胖率16.4%，而這兩個(gè)數(shù)據(jù)在2002年分別為22.8%和7.1%。

　　目前，我國(guó)有超過(guò)一半的成年人超重或肥胖，有研究預(yù)測(cè)，若不有效遏制，2030年成人超重肥胖率將飆升至70.5%，也就是說(shuō)每10個(gè)成年人中將有7人超重或肥胖。

　　今年的國(guó)際肥胖日3月4日，《柳葉刀》雜志發(fā)布報(bào)告，截至2021年，中國(guó)25歲及以上成年超重和肥胖患者達(dá)4.02億，居全球之首。

　　肥胖與200余種疾病相關(guān)，糖尿病、高血壓、心血管疾病等均在其中，相關(guān)治療費(fèi)用在慢性病支出中占比極高。

　　從2010年至2020年，中國(guó)因超重和肥胖導(dǎo)致的直接醫(yī)療費(fèi)用從84億美元攀升至239億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到4180億人民幣，占全國(guó)醫(yī)療總支出的21.5%。

　　肥胖超重不僅影響生活質(zhì)量，還十分“燒錢(qián)”，直接或間接增加醫(yī)療支出和社會(huì)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。這也解釋了國(guó)家為什么在此刻對(duì)減肥這件事情出手。

　　具體來(lái)看，推進(jìn) “體重管理年”，主要有這些舉措：動(dòng)員社會(huì)廣泛參與，開(kāi)展全民健身活動(dòng)等；加強(qiáng)體重管理服務(wù)，例如鼓勵(lì)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)將體重管理納入簽約服務(wù)，提供合理膳食、科學(xué)運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)；加強(qiáng)科學(xué)研究和成果轉(zhuǎn)化，研發(fā)體重管理相關(guān)醫(yī)藥及穿戴設(shè)備，推動(dòng)人工智能技術(shù)在制定個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)干預(yù)方案中的應(yīng)用等。

　　千億級(jí)市場(chǎng)的醞釀

　　“管住嘴，邁開(kāi)腿”的減肥定律，正在撐起一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模從2017年的58.2億元狂飆至2023年的1750億元，六年暴漲30倍。

　　輕食代餐的概念起源于西方，在2013年左右開(kāi)始踏入中國(guó)市場(chǎng)，成為很多人減脂瘦身的首選。輕食代餐行業(yè)經(jīng)歷了一段資本密集投放與撤退后，近幾年隨著消費(fèi)者飲食習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，再次煥發(fā)生機(jī)。

　　資本卷土重來(lái)，新老品牌持續(xù)入局，這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)正在變得越來(lái)越熱鬧，有研究預(yù)測(cè)2027年行業(yè)規(guī)模將突破3500億元。

　　在輕食代餐賽道，除了涌現(xiàn)出ffit8（幸福能量）、Smeal、低卡博士、王飽飽、Wonder Lab、鯊魚(yú)菲特等一批新銳品牌，傳統(tǒng)食品巨頭也紛紛跨界推出子品牌，例如雀巢的We8this、旺旺的Fix Body、康師傅的“陽(yáng)光優(yōu)纖”等，湯臣倍?。?00146）、康寶萊等保健品品牌推出了代餐粉、代餐奶昔等產(chǎn)品，Keep、咕咚、薄荷健康等健康管理App同樣加入戰(zhàn)局，還吸引了喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌。

　　在北京工作的白領(lǐng)張薇多年來(lái)保持健身運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，她的晚餐選擇見(jiàn)證著代餐產(chǎn)品的迭代：從最開(kāi)始的燕麥片、燕麥碗、蔬菜水果沙拉到瓶裝奶昔、蛋白棒，再到即食雞胸肉、即食紫薯、免煮魔芋面等。她介紹說(shuō)，自己跟風(fēng)買(mǎi)過(guò)的代餐產(chǎn)品，都是在社交平臺(tái)上刷到的熱門(mén)網(wǎng)紅產(chǎn)品。

　　雖然品牌不斷涌現(xiàn)，品類(lèi)也在日漸豐富，但是這一賽道尚未形成頭部效應(yīng)，產(chǎn)品同質(zhì)化、不規(guī)范的問(wèn)題也比較明顯。例如，以賣(mài)蛋白棒起家的ffit8曾與羅永浩合作，在營(yíng)銷(xiāo)上砸了一個(gè)億，流量助推下產(chǎn)品一炮而紅，9個(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破億，巔峰時(shí)期每三秒就能賣(mài)出一個(gè)蛋白棒。隨后市場(chǎng)涌現(xiàn)大量定價(jià)更低的同質(zhì)化產(chǎn)品（ffit8當(dāng)時(shí)單價(jià)為18元左右），再加上策略的失誤，ffit8三年虧損了近7000萬(wàn)，凈資產(chǎn)甚至跌成負(fù)數(shù)。

　　但是經(jīng)過(guò)策略調(diào)整，ffit8在2023年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2024年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)達(dá)到2億元，已經(jīng)成為代餐領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多還站在牌桌上的網(wǎng)紅品牌。

　　總體來(lái)看，行業(yè)目前有兩個(gè)較為明顯的新趨勢(shì)，一個(gè)是從西式輕食代餐到中式輕食代餐，例如出現(xiàn)麻辣香鍋口味的常規(guī)代餐以及八珍糕、銀耳羹等中式代餐；第二個(gè)是代餐輕食從“飽腹需求”向“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”轉(zhuǎn)型，益生菌添加、控糖技術(shù)等創(chuàng)新成為差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

　　越來(lái)越多的輕食代餐不僅打出“無(wú)負(fù)擔(dān)”的標(biāo)簽，還要標(biāo)榜美味、好吃，同時(shí)還得擁有保養(yǎng)、美容的復(fù)合功效。

　　當(dāng)行業(yè)沉浸在“高蛋白”“零添加”的概念狂歡時(shí)，年輕人卻開(kāi)始“用魔法打敗魔法”，社交平臺(tái)上“智商稅”聲浪漸起，用戶不再跟風(fēng)為概念買(mǎi)單?！安皇?0元的代餐奶昔買(mǎi)不起，而是5元的營(yíng)養(yǎng)快線更有性?xún)r(jià)比”，娃哈哈木糖醇八寶粥也因“低糖高纖維”被捧為“國(guó)貨之光”。很多網(wǎng)友發(fā)帖表示，計(jì)算下來(lái)，這些老牌國(guó)貨的熱量甚至與某些代餐產(chǎn)品差不多。某種程度上，這也反映了年輕消費(fèi)者不愿被”割韭菜”的心理，而且更看重性?xún)r(jià)比。

　　“減肥管理年”的背后，體現(xiàn)了人們生活方式的轉(zhuǎn)變，身材管理這件事情正在常態(tài)化，代餐食品也變得向日常化、零食化。那么，誰(shuí)能抓住這波消費(fèi)需求和政策優(yōu)勢(shì)呢？

　　新消費(fèi)領(lǐng)域最不缺網(wǎng)紅品牌，但也很容易曇花一現(xiàn)，有些企業(yè)押中寶，創(chuàng)造出某個(gè)明星單品就能夠迅速火爆市場(chǎng)，可是一旦與消費(fèi)者需求擦肩而過(guò)，也會(huì)迅速被市場(chǎng)拋棄。

　　代餐行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)很多網(wǎng)紅產(chǎn)品，但誰(shuí)能擺脫無(wú)法長(zhǎng)紅的“網(wǎng)紅定律”，還是非常值得期待。

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