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付費用戶突破4300萬后,平安健康在如何做有差異的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療?

來源:泰然健康網(wǎng) 時間:2024年12月30日 16:38

三年疫情影響下,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的價值被進一步挖掘,線上購藥、在線問診等服務也愈加普及。

如果問2022年用戶規(guī)模增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應用為何,答案就是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。截至2022年12月,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達3.63億,較2021年12月增長6466萬人。

這也意味著,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)再一次迎來了發(fā)展機遇。機遇中,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)應該如何發(fā)展再次成為焦點話題。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的商業(yè)模式究竟要如何“畫圓”?互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)中,是否只有電商這一種模式?企業(yè)應該如何利用自身的經(jīng)營資源?

醫(yī)藥電商不是唯一選項

5月初,阿里健康在港交所發(fā)布公告,預期于截至2023年3月31日止年度實現(xiàn)利潤凈額不少于4.5億元。收入方面,阿里健康此前公布的2023財年中期營收為115億元。不過,在上一個財年,阿里健康出現(xiàn)了2.659億元的虧損凈額。在更早的3月下旬,京東健康發(fā)布2022年業(yè)績數(shù)據(jù),顯示期內(nèi)公司的收入達到467億元,同比增長52.3%,盈利約3.8億元,同比扭虧。2021年,京東健康的虧損超過10.73億元。同在3月,平安健康也發(fā)布2022年財報,顯示其盈利能力正在逐步改善。期內(nèi),公司的總收入約61.6億元,年內(nèi)虧損為6.11億元,較同期的凈虧15.4億元大幅收窄60.3%。

對比之下,京東健康、阿里健康、平安健康的業(yè)績表現(xiàn)各有不同,一場關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)分化的討論也隨之而來。除了業(yè)績的浮沉,更為重要的是,雖然同在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一梯隊,三家企業(yè)名雖看似雷同,但在商業(yè)模式上存在非常大的差異。就平安健康最新財年的財務數(shù)據(jù),雖未盈利,但較往期相比也有了較大改善。簡單說來便是,平安健康在戰(zhàn)略深化后,已經(jīng)是一家更注重向企業(yè)客戶提供健康管理和醫(yī)療服務的公司,而不再是僅僅面向大眾做在線診療和藥品銷售,也就是不再是醫(yī)藥電商。此外,由于業(yè)務模式的差異,平安健康提供的需要線下履約的服務更容易在疫情中受影響,而阿里健康的醫(yī)藥自營業(yè)務,京東健康的醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售得到了增長。這也是造成數(shù)據(jù)面形成差異的原因。

過去的發(fā)展已經(jīng)證明,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展中,扮演著越來越重要的角色。而從商業(yè)模式的角度,例如盈利情況判斷,醫(yī)藥電商似乎容易且率先取得勝利,而醫(yī)療服務和健康管理的發(fā)展似乎不盡如人意。但這樣的結(jié)論顯然是草率的。一方面,醫(yī)藥電商的成績要基于大量的銷售投入。例如,京東健康2022年的銷售支出達到67億元。同時,京東健康和阿里健康能扭虧為盈,是因為它們用戶流量更大、營收規(guī)模更高。 

在這背后不難發(fā)現(xiàn),阿里系、京東系本就是電商起家,憑借龐大且粘性較高的用戶群體走進了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。而這樣的原始優(yōu)勢資源,確實有助于其發(fā)展醫(yī)藥電商當前的業(yè)務發(fā)展。當前,公司也在體檢、醫(yī)美等醫(yī)療服務中尋求突破,但其消費醫(yī)療的屬性更明顯。另一方面,評價一家公司的商業(yè)模式,標準也不僅僅是盈利這能力一條。它和公司的自我定位、優(yōu)勢資源、發(fā)展戰(zhàn)略都息息相關(guān)。而在這方面,經(jīng)歷了戰(zhàn)略深化的平安健康,有著自身的決策。

告別1.0時代,平安健康邁入2.0征程

當前,已是平安健康轉(zhuǎn)型的第三年。

在2021年10月22日,平安健康于投資者開放日上正式宣布了平安健康戰(zhàn)略2.0深化的規(guī)劃,將融合管理式醫(yī)療、家庭醫(yī)生會員制、O2O醫(yī)療服務三大模式,為用戶提供有溫度的醫(yī)療健康服務,被視為其標志性的轉(zhuǎn)型之年。

但是,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的人士都會記得,平安健康曾經(jīng)有一段名為“平安好醫(yī)生”的過往。當時,互聯(lián)網(wǎng)出身的王濤是掌舵人。

王濤曾先后在微軟、金山、阿里巴巴等企業(yè)任職。直到2013年加入平安集團,2014年8月任平安健康互聯(lián)網(wǎng)股份有限公司董事長兼首席執(zhí)行官。

和當前不一樣,王濤以及平安好醫(yī)生所處的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療時代迎來電商巨頭的加入,由此引發(fā)酣戰(zhàn)。阿里、京東也在那個時期基于自身資源優(yōu)勢積累了發(fā)展機遇。相較之下,平安健康的獲益似乎沒有非常大,至少在財務面上,公司出現(xiàn)了持續(xù)的虧損。

但是,王濤用一年的時間就打造出了中國最大的移動醫(yī)療APP平安好醫(yī)生。并且,該款應用在上線一年后,注冊用戶就破億、月活躍用戶就超千萬。如果光是論流量獲得,王濤的戰(zhàn)略也得到了實現(xiàn)。

當然,王濤也有“失算”的地方。王濤或許曾經(jīng)是想通過平安好醫(yī)生這款應用,打造出規(guī)模優(yōu)勢明顯的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺,但問題在于,“免費的使用”并不會自動升級為“付費的使用”,流量并不直接等同于變現(xiàn),而沒有盈利的生意,就很難長久。

作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)首家上市的公司,平安健康也創(chuàng)造了當年港股市場最大規(guī)模的IPO。但在“死磕”規(guī)模的交鋒中,沒有電商基因而為流量自掏腰包的平安健康非常被動。正所謂“希望越大、失望越大”,2020年5月,王濤黯然離職。

這是平安健康當前迎來2.0時代的大背景。而一家優(yōu)秀的公司,也一定具備反思、調(diào)整、應對的胸襟和能力。

王濤離職后,方蔚豪上任。上任時,其是平安醫(yī)保科技聯(lián)席董事長兼首席執(zhí)行官,平安租賃董事長兼首席執(zhí)行官,在企業(yè)管理、金融,特別是醫(yī)療科技方面經(jīng)驗豐富。如今,方蔚豪是平安健康董事會主席、首席執(zhí)行官。

隨之,平安健康的經(jīng)營策略也在改變。與其他公司相比,中國平安實則“自帶流量和需求”,該集團本就擁有2.27億個人客戶和6.93億互聯(lián)網(wǎng)用戶,具有相當規(guī)模和粘性的用戶基礎(chǔ)。且商業(yè)保險公司延伸為用戶提供醫(yī)療與健康管理服務,不僅可將客戶健康風險管理前置化、全流程化,且十分符合當下社會人民群眾的剛需,可以覆蓋更多需要保障的群體,進一步延伸保險保障的價值鏈,被越來越多的商保險企重視與深入實踐。

這也意味著,與其試圖說服路人花錢問診,如果能完美滿足保險類用戶的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與健康管理需求,并找到令人信服的方式獲得支付方的真金白銀,平安健康的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式就可以穩(wěn)健、可持續(xù)運行起來,基于此,聚焦管理式醫(yī)療,服務企業(yè)賦能金融的戰(zhàn)略呼之欲出。

中國版管理式醫(yī)療成效顯著

早在2020年中起,平安健康就進行了渠道、服務、能力三大方向戰(zhàn)略升級。后來,這樣的戰(zhàn)略方向得到了細化和落地。

在此之前,平安健康業(yè)務劃為四條主線,分別是醫(yī)療服務、健康商城、消費醫(yī)療和健康管理。其中,醫(yī)療服務是流量入口,用來吸引用戶;健康商城則是變現(xiàn)手段,本質(zhì)是電商邏輯;消費醫(yī)療則以體檢等服務為抓手,用來開拓市場;健康管理則更像是健康科普。

當前,這一局面已經(jīng)改變。方蔚豪對于平安健康的發(fā)展構(gòu)想,無論是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療強調(diào)的在線問診還是醫(yī)藥電商,都只是公司提供完整解決方案的一環(huán),一些引流投放在縮減,同時平臺的廣告業(yè)務也舍棄,看似是縮減了板塊,但這也意味著,刪繁就簡后平安健康對于醫(yī)療健康業(yè)務將大力倚重。

事實上,平安健康在管理式醫(yī)療模式上突破,而其觸手正是企業(yè)健康管理及協(xié)同打造“有溫度的金融”。企業(yè)客戶和金融客戶共同的特征就是,支付能力強。隨著戰(zhàn)略2.0深化,平安健康聚焦企業(yè)用戶和金融用戶,也就是聚焦支付意愿高、增長空間大的企業(yè)客戶和綜合金融用戶。企業(yè)健管是一片藍海,有著巨大的剛性需求。在高速運轉(zhuǎn)的商業(yè)社會中,員工健康狀況不佳不僅會降低工作效率,還會直接導致企業(yè)醫(yī)療成本增加,而即便是從人文關(guān)懷和企業(yè)管理的角度,企業(yè)也應當更加關(guān)注員工的健康。平安健康預測,當前中國企業(yè)健康管理市場大約在2300億左右,中長期看,中國企業(yè)健康市場的規(guī)模要達到2到3萬億。

當前,在戰(zhàn)略實施的成果方面,平安健康也取得了顯著的成效。截至2022年底,平安健康累計服務企業(yè)數(shù)增加至978家,相較于去年年中服務企業(yè)數(shù)增長30.6%,存量大規(guī)模企業(yè)客戶續(xù)約率達到90%。這也體現(xiàn)了平安健康在企業(yè)端被認可的程度。

用戶類別之中,金融端年付費用戶數(shù)超過3400萬,較2022年6月末增長約100萬,企業(yè)端的年付費用戶數(shù)達到約300萬,較2022年6月末也實現(xiàn)增長約100萬。

2022年內(nèi),平安健康的總收入突破60億元,其中醫(yī)療服務收入占比已經(jīng)提升至41%。并且,在2022年財務報告中,平安健康的業(yè)績報告也表現(xiàn)出業(yè)務結(jié)構(gòu)持續(xù)改善、毛利率顯著提升、虧損大幅收窄,均體現(xiàn)了其在戰(zhàn)略升級過程中的成長。

并且,與一般以個人客戶為主的商業(yè)模式不同,管理式醫(yī)療模式下,商保機構(gòu)是主要的支付方,客戶是醫(yī)療健康服務的使用方,這就使得保險和金融機構(gòu)主動管理醫(yī)療資源使用效率、提高醫(yī)療資源的實際服務價值的意愿非常強,也就更容易形成高效、優(yōu)質(zhì)的服務。這也是獲客以及提升服務價值的關(guān)鍵。這也意味著,從商業(yè)模式上看,行業(yè)競爭之中,平安健康的醫(yī)療服務更能夠形成專業(yè)合理的成本管控,并且能以更快速度獲得潛在用戶和增長。

截至2022年底,平安健康在過去十二個月年付費用戶數(shù)達到了約4300萬,而在2021年末,這個數(shù)字是3900萬。同比來看,2022年內(nèi)付費用戶數(shù)增長了大約10%。這樣的快速突破其實也顯示了當前平安健康商業(yè)模式的優(yōu)越性。在成本和運營管控合理的基礎(chǔ)上,付費用戶的增長,也意味著公司的收入和盈利有進一步改善的可能。

在2022年年報發(fā)布后,方蔚豪接受了媒體采訪時還提出,平安健康希望的商品是和醫(yī)療健康相關(guān)的商品,平安健康會繼續(xù)把一些毛利不高且優(yōu)勢不強的品類淘汰;同時,公司會繼續(xù)加大醫(yī)療服務業(yè)務,會加大對于疾病人群和重疾管理。并且平安健康對健康人群醫(yī)療需求的關(guān)注也是持續(xù)的。方蔚豪表示,醫(yī)療健康不是“快生意”,重要的事情是要把每一件事情做好,積累好口碑,證明公司能提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務。同時,大集團要做更多利于自身長遠布局的事情,平安健康現(xiàn)階段在開拓企業(yè)市場中的實踐經(jīng)驗,也有利于未來平安集團和平安健康將優(yōu)勢雙劍合璧,公司有信心、有耐力去孵化、培育、等待C端市場的成熟。

事實上,平安集團向企業(yè)和金融客服的突破,也符合現(xiàn)代社會發(fā)展的趨勢。因為,企業(yè)健康管理是一片藍海,有著巨大的需求。在高速運轉(zhuǎn)的商業(yè)社會中,員工健康狀況不佳不僅會降低工作效率,還會直接導致企業(yè)醫(yī)療成本增加。而即便是從人文關(guān)懷和企業(yè)管理的角度,企業(yè)也應當更加關(guān)注員工的健康。

平安健康預測,當前中國企業(yè)健康管理市場大約在2300億左右,中長期看,中國企業(yè)健康市場的規(guī)模要達到2到3萬億。

可以說,向企業(yè)客戶和保險客戶布局與突破,就是平安健康當前經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的新思路。并且,這也是平安健康與競爭對手形成差異化競爭優(yōu)勢的地方。如今,平安健康的轉(zhuǎn)型動作也獲得了不少投資機構(gòu)的認可。例如,高盛認為,平安健康優(yōu)勢在于可以利用母公司平安集團的生態(tài)系統(tǒng),其自2021年底以來的產(chǎn)品重組會擴大平安健康對集團保險保單持有人,包括個人和企業(yè)的覆蓋范圍,這種產(chǎn)品調(diào)整可能會帶來快速和可觀的用戶獲取。

瑞信認為,平安健康更專注于B端用戶的策略是有道理的,主要原因在于,一方面B端付費用戶的 ARPU (指用戶平均收入)遠高于F端付費用戶,另一方面,平安集團擁有超過 3萬家公司的龐大企業(yè)客戶群,可達 1500 萬員工。此外,平安健康通過精準定位有效吸引企業(yè)員工購買更多增值服務的能力也不容小覷。

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