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付費用戶突破4300萬后，平安健康在如何做有差異的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月30日 16:38

三年疫情影響下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的價值被進一步挖掘，線上購藥、在線問診等服務也愈加普及。

如果問2022年用戶規(guī)模增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應用為何，答案就是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。截至2022年12月，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達3.63億，較2021年12月增長6466萬人。

這也意味著，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)再一次迎來了發(fā)展機遇。機遇中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)應該如何發(fā)展再次成為焦點話題。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的商業(yè)模式究竟要如何“畫圓”？互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)中，是否只有電商這一種模式？企業(yè)應該如何利用自身的經(jīng)營資源？

醫(yī)藥電商不是唯一選項

5月初，阿里健康在港交所發(fā)布公告，預期于截至2023年3月31日止年度實現(xiàn)利潤凈額不少于4.5億元。收入方面，阿里健康此前公布的2023財年中期營收為115億元。不過，在上一個財年，阿里健康出現(xiàn)了2.659億元的虧損凈額。在更早的3月下旬，京東健康發(fā)布2022年業(yè)績數(shù)據(jù)，顯示期內(nèi)公司的收入達到467億元，同比增長52.3%，盈利約3.8億元，同比扭虧。2021年，京東健康的虧損超過10.73億元。同在3月，平安健康也發(fā)布2022年財報，顯示其盈利能力正在逐步改善。期內(nèi)，公司的總收入約61.6億元，年內(nèi)虧損為6.11億元，較同期的凈虧15.4億元大幅收窄60.3%。

對比之下，京東健康、阿里健康、平安健康的業(yè)績表現(xiàn)各有不同，一場關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)分化的討論也隨之而來。除了業(yè)績的浮沉，更為重要的是，雖然同在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一梯隊，三家企業(yè)名雖看似雷同，但在商業(yè)模式上存在非常大的差異。就平安健康最新財年的財務數(shù)據(jù)，雖未盈利，但較往期相比也有了較大改善。簡單說來便是，平安健康在戰(zhàn)略深化后，已經(jīng)是一家更注重向企業(yè)客戶提供健康管理和醫(yī)療服務的公司，而不再是僅僅面向大眾做在線診療和藥品銷售，也就是不再是醫(yī)藥電商。此外，由于業(yè)務模式的差異，平安健康提供的需要線下履約的服務更容易在疫情中受影響，而阿里健康的醫(yī)藥自營業(yè)務，京東健康的醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售得到了增長。這也是造成數(shù)據(jù)面形成差異的原因。

過去的發(fā)展已經(jīng)證明，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展中，扮演著越來越重要的角色。而從商業(yè)模式的角度，例如盈利情況判斷，醫(yī)藥電商似乎容易且率先取得勝利，而醫(yī)療服務和健康管理的發(fā)展似乎不盡如人意。但這樣的結(jié)論顯然是草率的。一方面，醫(yī)藥電商的成績要基于大量的銷售投入。例如，京東健康2022年的銷售支出達到67億元。同時，京東健康和阿里健康能扭虧為盈，是因為它們用戶流量更大、營收規(guī)模更高。

在這背后不難發(fā)現(xiàn)，阿里系、京東系本就是電商起家，憑借龐大且粘性較高的用戶群體走進了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。而這樣的原始優(yōu)勢資源，確實有助于其發(fā)展醫(yī)藥電商當前的業(yè)務發(fā)展。當前，公司也在體檢、醫(yī)美等醫(yī)療服務中尋求突破，但其消費醫(yī)療的屬性更明顯。另一方面，評價一家公司的商業(yè)模式，標準也不僅僅是盈利這能力一條。它和公司的自我定位、優(yōu)勢資源、發(fā)展戰(zhàn)略都息息相關(guān)。而在這方面，經(jīng)歷了戰(zhàn)略深化的平安健康，有著自身的決策。

告別1.0時代，平安健康邁入2.0征程

當前，已是平安健康轉(zhuǎn)型的第三年。

在2021年10月22日，平安健康于投資者開放日上正式宣布了平安健康戰(zhàn)略2.0深化的規(guī)劃，將融合管理式醫(yī)療、家庭醫(yī)生會員制、O2O醫(yī)療服務三大模式，為用戶提供有溫度的醫(yī)療健康服務，被視為其標志性的轉(zhuǎn)型之年。

但是，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的人士都會記得，平安健康曾經(jīng)有一段名為“平安好醫(yī)生”的過往。當時，互聯(lián)網(wǎng)出身的王濤是掌舵人。

王濤曾先后在微軟、金山、阿里巴巴等企業(yè)任職。直到2013年加入平安集團，2014年8月任平安健康互聯(lián)網(wǎng)股份有限公司董事長兼首席執(zhí)行官。

和當前不一樣，王濤以及平安好醫(yī)生所處的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療時代迎來電商巨頭的加入，由此引發(fā)酣戰(zhàn)。阿里、京東也在那個時期基于自身資源優(yōu)勢積累了發(fā)展機遇。相較之下，平安健康的獲益似乎沒有非常大，至少在財務面上，公司出現(xiàn)了持續(xù)的虧損。

但是，王濤用一年的時間就打造出了中國最大的移動醫(yī)療APP平安好醫(yī)生。并且，該款應用在上線一年后，注冊用戶就破億、月活躍用戶就超千萬。如果光是論流量獲得，王濤的戰(zhàn)略也得到了實現(xiàn)。

當然，王濤也有“失算”的地方。王濤或許曾經(jīng)是想通過平安好醫(yī)生這款應用，打造出規(guī)模優(yōu)勢明顯的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，但問題在于，“免費的使用”并不會自動升級為“付費的使用”，流量并不直接等同于變現(xiàn)，而沒有盈利的生意，就很難長久。

作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)首家上市的公司，平安健康也創(chuàng)造了當年港股市場最大規(guī)模的IPO。但在“死磕”規(guī)模的交鋒中，沒有電商基因而為流量自掏腰包的平安健康非常被動。正所謂“希望越大、失望越大”，2020年5月，王濤黯然離職。

這是平安健康當前迎來2.0時代的大背景。而一家優(yōu)秀的公司，也一定具備反思、調(diào)整、應對的胸襟和能力。

王濤離職后，方蔚豪上任。上任時，其是平安醫(yī)保科技聯(lián)席董事長兼首席執(zhí)行官，平安租賃董事長兼首席執(zhí)行官，在企業(yè)管理、金融，特別是醫(yī)療科技方面經(jīng)驗豐富。如今，方蔚豪是平安健康董事會主席、首席執(zhí)行官。

隨之，平安健康的經(jīng)營策略也在改變。與其他公司相比，中國平安實則“自帶流量和需求”，該集團本就擁有2.27億個人客戶和6.93億互聯(lián)網(wǎng)用戶，具有相當規(guī)模和粘性的用戶基礎(chǔ)。且商業(yè)保險公司延伸為用戶提供醫(yī)療與健康管理服務，不僅可將客戶健康風險管理前置化、全流程化，且十分符合當下社會人民群眾的剛需，可以覆蓋更多需要保障的群體，進一步延伸保險保障的價值鏈，被越來越多的商保險企重視與深入實踐。

這也意味著，與其試圖說服路人花錢問診，如果能完美滿足保險類用戶的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與健康管理需求，并找到令人信服的方式獲得支付方的真金白銀，平安健康的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式就可以穩(wěn)健、可持續(xù)運行起來，基于此，聚焦管理式醫(yī)療，服務企業(yè)賦能金融的戰(zhàn)略呼之欲出。

中國版管理式醫(yī)療成效顯著

早在2020年中起，平安健康就進行了渠道、服務、能力三大方向戰(zhàn)略升級。后來，這樣的戰(zhàn)略方向得到了細化和落地。

在此之前，平安健康業(yè)務劃為四條主線，分別是醫(yī)療服務、健康商城、消費醫(yī)療和健康管理。其中，醫(yī)療服務是流量入口，用來吸引用戶；健康商城則是變現(xiàn)手段，本質(zhì)是電商邏輯；消費醫(yī)療則以體檢等服務為抓手，用來開拓市場；健康管理則更像是健康科普。

當前，這一局面已經(jīng)改變。方蔚豪對于平安健康的發(fā)展構(gòu)想，無論是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療強調(diào)的在線問診還是醫(yī)藥電商，都只是公司提供完整解決方案的一環(huán)，一些引流投放在縮減，同時平臺的廣告業(yè)務也舍棄，看似是縮減了板塊，但這也意味著，刪繁就簡后平安健康對于醫(yī)療健康業(yè)務將大力倚重。

事實上，平安健康在管理式醫(yī)療模式上突破，而其觸手正是企業(yè)健康管理及協(xié)同打造“有溫度的金融”。企業(yè)客戶和金融客戶共同的特征就是，支付能力強。隨著戰(zhàn)略2.0深化，平安健康聚焦企業(yè)用戶和金融用戶，也就是聚焦支付意愿高、增長空間大的企業(yè)客戶和綜合金融用戶。企業(yè)健管是一片藍海，有著巨大的剛性需求。在高速運轉(zhuǎn)的商業(yè)社會中，員工健康狀況不佳不僅會降低工作效率，還會直接導致企業(yè)醫(yī)療成本增加，而即便是從人文關(guān)懷和企業(yè)管理的角度，企業(yè)也應當更加關(guān)注員工的健康。平安健康預測，當前中國企業(yè)健康管理市場大約在2300億左右，中長期看，中國企業(yè)健康市場的規(guī)模要達到2到3萬億。

當前，在戰(zhàn)略實施的成果方面，平安健康也取得了顯著的成效。截至2022年底，平安健康累計服務企業(yè)數(shù)增加至978家，相較于去年年中服務企業(yè)數(shù)增長30.6%，存量大規(guī)模企業(yè)客戶續(xù)約率達到90%。這也體現(xiàn)了平安健康在企業(yè)端被認可的程度。

用戶類別之中，金融端年付費用戶數(shù)超過3400萬，較2022年6月末增長約100萬，企業(yè)端的年付費用戶數(shù)達到約300萬，較2022年6月末也實現(xiàn)增長約100萬。

2022年內(nèi)，平安健康的總收入突破60億元，其中醫(yī)療服務收入占比已經(jīng)提升至41%。并且，在2022年財務報告中，平安健康的業(yè)績報告也表現(xiàn)出業(yè)務結(jié)構(gòu)持續(xù)改善、毛利率顯著提升、虧損大幅收窄，均體現(xiàn)了其在戰(zhàn)略升級過程中的成長。

并且，與一般以個人客戶為主的商業(yè)模式不同，管理式醫(yī)療模式下，商保機構(gòu)是主要的支付方，客戶是醫(yī)療健康服務的使用方，這就使得保險和金融機構(gòu)主動管理醫(yī)療資源使用效率、提高醫(yī)療資源的實際服務價值的意愿非常強，也就更容易形成高效、優(yōu)質(zhì)的服務。這也是獲客以及提升服務價值的關(guān)鍵。這也意味著，從商業(yè)模式上看，行業(yè)競爭之中，平安健康的醫(yī)療服務更能夠形成專業(yè)合理的成本管控，并且能以更快速度獲得潛在用戶和增長。

截至2022年底，平安健康在過去十二個月年付費用戶數(shù)達到了約4300萬，而在2021年末，這個數(shù)字是3900萬。同比來看，2022年內(nèi)付費用戶數(shù)增長了大約10%。這樣的快速突破其實也顯示了當前平安健康商業(yè)模式的優(yōu)越性。在成本和運營管控合理的基礎(chǔ)上，付費用戶的增長，也意味著公司的收入和盈利有進一步改善的可能。

在2022年年報發(fā)布后，方蔚豪接受了媒體采訪時還提出，平安健康希望的商品是和醫(yī)療健康相關(guān)的商品，平安健康會繼續(xù)把一些毛利不高且優(yōu)勢不強的品類淘汰；同時，公司會繼續(xù)加大醫(yī)療服務業(yè)務，會加大對于疾病人群和重疾管理。并且平安健康對健康人群醫(yī)療需求的關(guān)注也是持續(xù)的。方蔚豪表示，醫(yī)療健康不是“快生意”，重要的事情是要把每一件事情做好，積累好口碑，證明公司能提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務。同時，大集團要做更多利于自身長遠布局的事情，平安健康現(xiàn)階段在開拓企業(yè)市場中的實踐經(jīng)驗，也有利于未來平安集團和平安健康將優(yōu)勢雙劍合璧，公司有信心、有耐力去孵化、培育、等待C端市場的成熟。

事實上，平安集團向企業(yè)和金融客服的突破，也符合現(xiàn)代社會發(fā)展的趨勢。因為，企業(yè)健康管理是一片藍海，有著巨大的需求。在高速運轉(zhuǎn)的商業(yè)社會中，員工健康狀況不佳不僅會降低工作效率，還會直接導致企業(yè)醫(yī)療成本增加。而即便是從人文關(guān)懷和企業(yè)管理的角度，企業(yè)也應當更加關(guān)注員工的健康。

平安健康預測，當前中國企業(yè)健康管理市場大約在2300億左右，中長期看，中國企業(yè)健康市場的規(guī)模要達到2到3萬億。

可以說，向企業(yè)客戶和保險客戶布局與突破，就是平安健康當前經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的新思路。并且，這也是平安健康與競爭對手形成差異化競爭優(yōu)勢的地方。如今，平安健康的轉(zhuǎn)型動作也獲得了不少投資機構(gòu)的認可。例如，高盛認為，平安健康優(yōu)勢在于可以利用母公司平安集團的生態(tài)系統(tǒng)，其自2021年底以來的產(chǎn)品重組會擴大平安健康對集團保險保單持有人，包括個人和企業(yè)的覆蓋范圍，這種產(chǎn)品調(diào)整可能會帶來快速和可觀的用戶獲取。

瑞信認為，平安健康更專注于B端用戶的策略是有道理的，主要原因在于，一方面B端付費用戶的 ARPU （指用戶平均收入）遠高于F端付費用戶，另一方面，平安集團擁有超過 3萬家公司的龐大企業(yè)客戶群，可達 1500 萬員工。此外，平安健康通過精準定位有效吸引企業(yè)員工購買更多增值服務的能力也不容小覷。

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