7月12日，2023年全國低碳日之際，世界自然基金會（瑞士）（以下簡稱“WWF”）北京代表處攜手上海市節(jié)能減排中心在上海大廈成功舉辦“低碳行動 食尚生活”2023全國低碳日主題沙龍，并圍繞如何建立可持續(xù)食物的體系展開深入討論，約100位企業(yè)與機構(gòu)代表參加活動。在活動現(xiàn)場，WWF聯(lián)合商道咨詢開展的消費者行為調(diào)研成果《生態(tài)友好型產(chǎn)品消費行為促進指南》（以下簡稱《指南》）也正式發(fā)布，WWF北京代表處可持續(xù)食物消費與綠色供應鏈項目主任于鑫與商道咨詢合伙人、副總經(jīng)理郎華一起見證了《指南》發(fā)布。

2021-2025年是中國經(jīng)濟社會全面綠色轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。國家發(fā)展改革委員會等部門印發(fā)《促進綠色消費實施方案》，提出了“在消費各領(lǐng)域全周期全鏈條全體系深度融入綠色理念，全面促進消費綠色低碳轉(zhuǎn)型升級“的目標，而促進生態(tài)友好產(chǎn)品的選購和使用是全面實現(xiàn)綠色消費的關(guān)鍵。消費者對生態(tài)友好產(chǎn)品的認知現(xiàn)狀和真實消費意愿如何？購買行為的障礙又集中在哪幾個環(huán)節(jié)呢？

此次發(fā)布的《指南》聚焦“森林友好產(chǎn)品”與“水域生態(tài)友好產(chǎn)品”這兩類與消費者日常生活息息相關(guān)的生態(tài)友好型產(chǎn)品，了解大眾對生態(tài)友好產(chǎn)品，特別是相關(guān)認證產(chǎn)品的認知現(xiàn)狀、消費意愿及購買行為的影響因素，進而為促進生態(tài)友好消費提供策略建議。

僅有10%-15%的人對于生態(tài)友好型產(chǎn)品有認知

消費者行為決策流程包括“初始階段——認知——意愿——連接——行為——分享”六個階段，就決策過程引入數(shù)據(jù)漏斗分析可以發(fā)現(xiàn)，消費者占比從認知、意愿到行動均存在相當程度的衰減，且主要發(fā)生在兩大階段：初始階段到認知，以及購買意愿到實際行為。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有10%-15%的人對于生態(tài)友好型產(chǎn)品有認知，在既具備認知又擁有購買意愿的消費者中，僅有約三分之一左右的人產(chǎn)生了實際行動。

特別需要指出的是，有認知的群體購買意愿的轉(zhuǎn)化率均高于95%，說明建立認知是促進后續(xù)購買決策行為最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。進一步交叉分析發(fā)現(xiàn)，有認知的群體中，將近24%的消費者購買過。而無認知的群體中，只有約9%購買過，進一步說明了認知提升的重要性。

此外，如何提升從意愿到實際購買行為的轉(zhuǎn)化率也是促進生態(tài)友好消費行為的癥結(jié)所在。

生態(tài)友好型產(chǎn)品需提升消費者認知和市場可得性

報告調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前消費者選購生態(tài)友好型產(chǎn)品存在兩大問題：一是現(xiàn)有認知度較低，消費者對于生態(tài)友好型產(chǎn)品的認知亟待提升；二是許多消費者有意愿卻沒有購買，消費者的意愿到實際行動的轉(zhuǎn)化率有待提高。

對此，報告提出，要進一步提升消費者對于生態(tài)友好型產(chǎn)品的認知。提升消費者認知的關(guān)鍵在于圍繞生態(tài)友好理念開展更全面的消費者引導，并普及更多可持續(xù)認證的相關(guān)知識。

同時，要進一步提升消費者的購買意愿到實際行動的轉(zhuǎn)化率，一方面要強化消費者的行為動機，另一方面要去解決消費者認為或?qū)嶋H行動中遇到的障礙。其中，行為動機主要受產(chǎn)品質(zhì)量安全保障、產(chǎn)品包裝上的認證標識以及營銷策略的影響，而阻礙消費者購買生態(tài)友好型產(chǎn)品的兩大因素主要包括產(chǎn)品價格與可得性。

多方協(xié)作 共同促進生態(tài)友好消費行為形成

針對生態(tài)友好消費行為的提升策略，報告從個體層面、社會層面、宏觀政策層面提出了建議：

■個體層面：強化對重點產(chǎn)品環(huán)境、社會、經(jīng)濟綜合性影響的認知，提升對各類可持續(xù)認證的辨識力。

■社會層面：在信息設(shè)計上，注重對于消費者價值訴求的響應，兼顧產(chǎn)品環(huán)境效益與質(zhì)量安全、健康等關(guān)鍵價值訴求，推動產(chǎn)品原材料注釋與認證標簽的規(guī)劃與統(tǒng)一。

■宏觀政策層面：加強可持續(xù)消費相關(guān)政策普及，完善中國可持續(xù)認證體系，完善對生態(tài)友好型產(chǎn)品零售平臺的準入并強化監(jiān)督。

當天活動上，郎華女士對話拜爾斯道夫創(chuàng)新中心研發(fā)總監(jiān)王坦、匯豐銀行企業(yè)可持續(xù)發(fā)展部氣候事務總監(jiān)袁圓、彩色星球創(chuàng)始人/中國企業(yè)財務管理協(xié)會ESG分會副理事長唐素君、WWF北京代表處可持續(xù)食物消費與綠色供應鏈項目經(jīng)理曾文潔等討論嘉賓，在以《“鏈”接全球生物多樣性保護——價值鏈行動互聯(lián)和價值傳導》為主題的圓桌討論中，共同就全球供應鏈轉(zhuǎn)型行動開展了深入探討。

嘉賓們認為，自然向好目標的實現(xiàn)需要價值鏈上的多元利益相關(guān)方的共同努力，從前端的生產(chǎn)者到貿(mào)易商、零售商、銀行和金融機構(gòu)、消費者等，整個價值鏈協(xié)調(diào)行動，能夠提供更多的創(chuàng)新方案，走向生態(tài)環(huán)境更美好的未來。

供稿：張瑞環(huán)

編輯：張瑞環(huán)

審核：徐佶

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網(wǎng)址: 報告發(fā)布 http://m.u1s5d6.cn/newsview89020.html