疫情后時(shí)代，國民健康需求怎么變？中康消費(fèi)者研究中心重磅發(fā)布《疫情后時(shí)代國民健康趨勢洞察報(bào)告》，立足疫情后(2023年)，回顧疫情初期(2021年)，洞見趨勢，探索疫情后時(shí)代重點(diǎn)策略人群的干預(yù)機(jī)會(huì)。  

文 | 中康消費(fèi)者研究中心

經(jīng)歷第一波全民感染，新冠進(jìn)入低水平流行階段，全新的周期——“疫情后時(shí)代”到來，國民逐漸回歸正常生活和工作，消費(fèi)回暖，工業(yè)復(fù)蘇。然而新冠遠(yuǎn)去余震仍在，疫情三年重塑國民健康態(tài)度、產(chǎn)品需求、購藥行為，疊加外部健康環(huán)境的不確定性，疫情后時(shí)代必將是復(fù)蘇與變局并存。 中康消費(fèi)者研究中心 重磅發(fā)布《疫情后時(shí)代國民健康趨勢洞察報(bào)告》，剖析疫情前后國民健康心智、需求與行為變化，助力藥企穿越周期，錨定確定性增長的路徑，穩(wěn)健前行。 

01、新周期：復(fù)蘇與變局并存

2023年2月以來新冠長期處于低水平流行狀態(tài)，預(yù)示中國從“后疫情時(shí)代”更迭，進(jìn)入復(fù)蘇與變局并存的全新周期——“疫情后時(shí)代”。

宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，醫(yī)藥健康景氣延續(xù)。

春節(jié)后，出行、餐飲、文旅等多行業(yè)消費(fèi)在春節(jié)后顯著復(fù)蘇；據(jù)亞洲開發(fā)銀行預(yù)測2023年中國經(jīng)濟(jì)增長率有望達(dá)到5%。聚焦醫(yī)藥健康行業(yè)，2023年1-2月醫(yī)藥健康行業(yè)各渠道仍保持向上活力：醫(yī)院診療人次基本恢復(fù)到疫情前水平，藥店和B2C受益于滋補(bǔ)保健、免疫品類驅(qū)動(dòng)同比雙位數(shù)增長。而據(jù)中康CMH預(yù)測，全民健康浪潮、政策支撐、疫后恢復(fù)的多重背景下，行業(yè)景氣仍將延續(xù)，2023年藥品全渠道同比仍將保持穩(wěn)健增長。

數(shù)據(jù)來源：中康消費(fèi)者研究中心《疫情后時(shí)代國民健康趨勢洞察報(bào)告（2023年）》 

外部多變的健康環(huán)境是變局之一。 甲流等流行病再起風(fēng)波、而據(jù)張文宏等專家預(yù)測，個(gè)體免疫力在6個(gè)月內(nèi)將下降至低值，2023Q2新冠仍有大流行可能。

變局更來源于消費(fèi)者心智及需求迭代。 疫情三年期間健康成為國民頭等大事，消費(fèi)者對健康的關(guān)注度、購藥需求、資訊關(guān)注度顯著提升，并促進(jìn)線上購藥滲透提速；而隨著疫情淡去，消費(fèi)者的健康習(xí)慣是否會(huì)持續(xù)，成為疫情后時(shí)代醫(yī)藥健康市場的最大不確定性，亦對藥企C端策略、媒介資源投入、品種和渠道布局提出更多挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)來源：中康消費(fèi)者研究中心《疫情后時(shí)代國民健康趨勢洞察報(bào)告（2023年）》

02、疫情后時(shí)代健康趨勢洞察

《疫情后時(shí)代國民健康趨勢洞察報(bào)告（2023年）》中，中康消費(fèi)者研究中心從消費(fèi)觀念、健康需求、健康產(chǎn)品、購藥和觸媒渠道多個(gè)角度，揭示疫情后時(shí)代消費(fèi)者的真實(shí)需求和心智變化。

2.1消費(fèi)觀念更新

盡管國內(nèi)經(jīng)濟(jì)釋放復(fù)蘇信號，但大多數(shù)國民對未來收入預(yù)期仍不樂觀；而消極的收入預(yù)期將直接影響居民消費(fèi)支出、消費(fèi)觀念，消費(fèi)者將在日常衣食住行、文旅、醫(yī)療保健、家庭支出等各項(xiàng)消費(fèi)上做出權(quán)衡。

醫(yī)療保健是疫情后時(shí)代的穩(wěn)健消費(fèi)趨勢。 報(bào)告調(diào)研顯示，仍有47.3%的受訪者未來考慮增加健康消費(fèi)支出。但穩(wěn)健之中仍有變化，疫情沖擊下消費(fèi)者品類需求、品牌選擇考慮因素、支付觀念亦在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)來源：中康消費(fèi)者研究中心《疫情后時(shí)代國民健康趨勢洞察報(bào)告（2023年）》   

2.2健康需求進(jìn)階

封控、新冠感染，既改變了人們的生活方式，也深刻影響國民健康意識、現(xiàn)狀和需求。睡眠困擾、情緒/心理困擾、眼部不適、呼吸道不適、泌尿系統(tǒng)疾病等與新冠高度相關(guān)的健康問題，在疫情后時(shí)代更多被關(guān)注到。國民高度關(guān)注健康，對健康的認(rèn)知躍遷，疾病圖譜改變，國民健康需求從“不容易生病”向全面的健康進(jìn)階。

數(shù)據(jù)來源：中康消費(fèi)者研究中心《疫情后時(shí)代國民健康趨勢洞察報(bào)告（2023年）》   

2.3健康產(chǎn)品新潮

疫情期間消費(fèi)者養(yǎng)成大量囤積藥械的習(xí)慣，而在疫情后，提升免疫力又成為國民普遍共識；短短幾個(gè)月內(nèi)消費(fèi)者的需求創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)品類銷售奇跡。在疫情后時(shí)代，火熱一時(shí)的防疫藥物需求是否回歸理性？又有哪些細(xì)分品類處于風(fēng)口？將是疫情后時(shí)代藥企產(chǎn)品布局和品牌傳播的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)來源：中康消費(fèi)者研究中心《疫情后時(shí)代國民健康趨勢洞察報(bào)告（2023年）》

2.4渠道格局重塑

疫情期間醫(yī)療資源擠兌，零售藥店和線上電商渠道購藥迎來快速增長；同時(shí)，消費(fèi)者養(yǎng)成了密切關(guān)注疫情資訊的習(xí)慣，短視頻依托平臺(tái)流量躍居疫情時(shí)期的最大健康信息窗口。在疫情后時(shí)代，消費(fèi)者院外和線上購藥習(xí)慣是否延續(xù)？面對海量信息，哪些平臺(tái)、什么類型的信息更受消費(fèi)者信賴？跟隨消費(fèi)者購藥、觸媒渠道的新選擇，將決定品牌資源投入、銷售變現(xiàn)的成敗。

數(shù)據(jù)來源：中康消費(fèi)者研究中心《疫情后時(shí)代國民健康趨勢洞察報(bào)告（2023年）》

03、“一老一少”重點(diǎn)人群洞察

銀發(fā)一族、兒童及青少年作為疫情后時(shí)代的易感人群，對健康的需求尤為旺盛；更好滿足一老一少的健康需求，成為藥企疫情后時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。針對“一老一少”兩大重點(diǎn)人群，本報(bào)告將主要圍繞以下問題展開：

報(bào)告亮點(diǎn) 

1）品類廣：報(bào)告涵蓋25個(gè)主要健康困擾，圍繞26個(gè)品類 （含6個(gè)新冠相關(guān)藥物+4個(gè)防疫消殺產(chǎn)品+7個(gè)家用醫(yī)療器械品類+9個(gè)免疫提升品類） ，探索消費(fèi)者疫情前后的需求和購買行為變化。 

2）人群全：本報(bào)告將全面分析整體國民健康心智，調(diào)研樣本均勻覆蓋各年齡段、各城市級別：

不同年齡段：≤15歲兒童及青少年、青年、壯年、中年、銀發(fā)族

不同區(qū)域：高線（T1~T2）、低線（T3~T5）

3）大小數(shù)據(jù)結(jié)合：本報(bào)告以2950個(gè)定量調(diào)研+11組定性座談會(huì)為基礎(chǔ)，整合中康CMH獨(dú)家的8000w藥店會(huì)員行為數(shù)據(jù)、全渠道銷售數(shù)據(jù)（藥店+B2C+醫(yī)院）；大小數(shù)據(jù)相互補(bǔ)充，還原疫情前后品類在多渠道的發(fā)展全景，反映消費(fèi)者真實(shí)購買行為變化，同時(shí)深度剖析行為背后的心智變化。

4）趨勢與洞察并重：本報(bào)告將立足疫情后(2023年)，回顧疫情初期(2021年)，洞見趨勢；同時(shí)，報(bào)告還針對各細(xì)分人群展開深挖，探索疫情后時(shí)代重點(diǎn)策略人群的干預(yù)機(jī)會(huì)。 

5）高效快捷交付：5月上旬可交付報(bào)告，減少立項(xiàng)溝通的時(shí)間和人力成本。 

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