養(yǎng)樂多,快成上海 D 級飲料了
來源:奔流財(cái)經(jīng)社
曾靠“一款小紅瓶闖天下”的養(yǎng)樂多再次加快推新步伐。
近日消息,繼去年推出“500億低糖”產(chǎn)品(小金瓶)后,養(yǎng)樂多時(shí)隔一年再次上新養(yǎng)樂多活菌型乳酸菌富含鐵乳飲品(蜜桃味)。值得注意的是,這也是養(yǎng)樂多在中國市場推出的首款水果口味產(chǎn)品。
在新品迭出的飲料行業(yè),養(yǎng)樂多算是一個(gè)特別的存在。2003年以來,養(yǎng)樂多很長時(shí)間都只賣紅色包裝養(yǎng)樂多一款產(chǎn)品,直到2016年才在國內(nèi)市場推出第二款產(chǎn)品,此次推新背后,養(yǎng)樂多有何盤算?
01.
推新背后難掩焦慮
根據(jù)養(yǎng)樂多的介紹,這款蜜桃味產(chǎn)品是在養(yǎng)樂多經(jīng)典口味基礎(chǔ)上,融入清新的蜜桃果香。同時(shí),該產(chǎn)品也延續(xù)了乳酸菌“活力”,每瓶含有100億個(gè)副干酪乳酪桿菌代田株,此外每瓶還添加了1.1毫克鐵營養(yǎng)元素。
從2016年推出低糖版本養(yǎng)樂多、2023年推出“500億低糖”產(chǎn)品(小金瓶),以及如今養(yǎng)樂多蜜桃味新品(小粉瓶)的推出,不難看出養(yǎng)樂多在中國市場的節(jié)奏突然加快。“市面上的益生菌產(chǎn)品種類越來越豐富,面對激烈的競爭,養(yǎng)樂多在產(chǎn)品口味、功能性等維度做出嘗試,并加快推新頻率,不失為應(yīng)對市場需求的變化并增強(qiáng)競爭力的策略?!?/p>
2002年,靠著一款100毫升小紅瓶養(yǎng)樂多敲開了大陸市場。憑借“一百億個(gè)活的益力多菌幫腸道做運(yùn)動(dòng)”的廣告營銷,精準(zhǔn)拿捏了年輕人的養(yǎng)生需求,養(yǎng)樂多便被推上了“健康單品”的高位,甚至還一度在消費(fèi)市場活成了許多消費(fèi)品牌的羨慕對象。
在接下來的幾年時(shí)間里,養(yǎng)樂多進(jìn)入高速增長階段。養(yǎng)樂多(中國)投資有限公司董事長兼總經(jīng)理平野晉在2019年接受采訪時(shí)表示,養(yǎng)樂多2002年進(jìn)入中國內(nèi)地市場初期,每天大約銷售6萬瓶,到2018年已經(jīng)增加到了750萬瓶。
750萬瓶是個(gè)什么概念?
也就是說,僅在中國市場,養(yǎng)樂多每分鐘可以賣掉5000+瓶。
不過,在上演了“巔峰”時(shí)刻之后,養(yǎng)樂多的高走情況卻似乎并沒有持續(xù)太久。2023年,養(yǎng)樂多本社(Yakult Honsha)管理層在回應(yīng)投資者提問時(shí)透露,2023年1月養(yǎng)樂多在中國市場日銷量約為532萬瓶;2月日銷量約為425萬瓶;3月日銷量約為506萬瓶。與巔峰時(shí)期相比,養(yǎng)樂多在華銷量出現(xiàn)明顯下滑,增速也放緩。
02.
跌下神壇?
銷量的下滑,在業(yè)界人士看來,既有養(yǎng)樂多自身原因,也有外部環(huán)境變化等多重因素。
“本土益生菌產(chǎn)品的不斷加碼,讓市場變?yōu)榇媪扛偁?,它們搶奪了養(yǎng)樂多市場份額。而在推廣力度上,養(yǎng)樂多也不及伊利、蒙牛等巨頭”,一位業(yè)內(nèi)人士表示。
從市場來看,當(dāng)下益生菌市場早已不是養(yǎng)樂多初入中國市場那樣。隨著益生菌概念的普及,全國各地的飲品玩家,還紛紛開啟了瓜分養(yǎng)樂多蛋糕的行動(dòng)。像伊利、蒙牛、味全、娃哈哈、光明、君樂寶等品牌,就都潛入了這個(gè)市場。不僅如此,這些品牌新入場的品牌,也帶來了許多不乏競爭力的產(chǎn)品,比如伊利每益添、蒙牛優(yōu)益C、君樂寶君暢、味全活性乳酸菌等等。
最主要的是,加入益生菌消費(fèi)市場的品牌不但越來越多,而且不少產(chǎn)品的價(jià)格相比養(yǎng)樂多還明顯有著不小的優(yōu)勢。曾經(jīng)先人一步的養(yǎng)樂多,在市場上已不再有先發(fā)優(yōu)勢。
除了賽道擁擠之外,消費(fèi)者也完成了對養(yǎng)樂多的去魅。一開始養(yǎng)樂多是借著“腸道健康”這一賣點(diǎn)占據(jù)行業(yè)高位,但隨著消費(fèi)者愈發(fā)的專業(yè)化,養(yǎng)樂多在近幾年也引發(fā)了不少爭議。
比如其主打的“100 億活性乳酸菌”的賣點(diǎn)。在養(yǎng)樂多配料表中,成分由高到低依次是水、白砂糖、脫脂奶粉、葡萄糖、食品添加劑(葡萄糖)、活性乳酸菌。
在2018年時(shí)就有B站UP主“老爸測評”做過一項(xiàng)針對性的模擬實(shí)驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn),每瓶乳酸菌飲料宣傳的活菌數(shù)量,雖然沒有太大問題,然而在進(jìn)行模擬“消化”之后,活菌的數(shù)量卻驟降至 9 萬。若再經(jīng)過胃酸、膽汁的“過濾”,最終能活著進(jìn)入腸道的卻幾乎只剩下總量的0.02%了……
不止于此,養(yǎng)樂多宣稱的“腸道內(nèi)的有益菌會(huì)隨人體正常排泄而流失,所以需要每天補(bǔ)充活性益生菌,保持腸內(nèi)菌群平衡”,也同樣飽受非議。
與此同時(shí),參考養(yǎng)樂多官網(wǎng)信息,依照現(xiàn)行上海試點(diǎn)飲料分級制度,目前作為乳酸菌飲料類目市場份額排名第一的養(yǎng)樂多活菌型乳酸菌飲品(傳統(tǒng)紅瓶)大概率會(huì)因其15.7g/100ml的碳水化合物(糖)含量被評為最不被推薦的D級。
宣傳的益生菌無法確保真正有效、含糖量又在不斷被提及,這對于反復(fù)強(qiáng)調(diào)“健康”的養(yǎng)樂多而言,多少有點(diǎn)諷刺了。
03.
它的困境,亦是行業(yè)困境
管中窺豹,同樣陷入困境的不只是養(yǎng)樂多,還有整個(gè)乳酸菌飲料行業(yè)。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù),從2022年至今以季度為單位,乳酸菌飲料占飲料類目的百分比在2022年第二季度達(dá)到最高峰,為6.91%;在今年第一季度達(dá)到最低點(diǎn),為4.65%;整體呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢。與此同時(shí),乳酸菌飲料每百毫升均價(jià)也出現(xiàn)了下滑,特別是在2022年和2023年Q1-Q3期間出現(xiàn)了較大幅度的下降。
而在2023年乳酸菌飲料市場前十品牌的份額變化中,份額排名第一養(yǎng)樂多、第二的蒙牛、第四的娃哈哈均出現(xiàn)市場份額下滑的情況。
以市場份額排名第六的均瑤健康為例,2023年均瑤健康旗下以大單品“味動(dòng)力”為代表的乳酸菌飲品營收為5.8億元,同比下降10.88%,這已是該業(yè)務(wù)板塊連續(xù)第5年?duì)I收下降。
為了應(yīng)對行業(yè)性挑戰(zhàn),賽道內(nèi)的玩家不得不采取的措施。
比如針對“腸道健康”這一細(xì)分市場,乳企除了加大低溫益生菌飲品的推廣,還推出了即食型益生菌產(chǎn)品,例如,今年3月,新希望乳業(yè)借助子公司分子力量生物科技公司的益生菌產(chǎn)業(yè)化研究,推出即食型益生菌產(chǎn)品“新希望菌小方”。
而在渠道上,蒙牛、伊利等國內(nèi)大企業(yè)利用自身品牌在渠道和品牌建立方面的優(yōu)勢,通過更有價(jià)格競爭力的產(chǎn)品不斷威脅著養(yǎng)樂多的地位。隨著消費(fèi)下沉趨勢和競爭加劇,養(yǎng)樂多的處境困難重重。
“隨著中國的益生菌產(chǎn)品種類越來越多,產(chǎn)品品質(zhì)逐漸提高,而且市場不斷細(xì)分,對行業(yè)產(chǎn)生了很大的挑戰(zhàn)。賽道內(nèi)的玩家要么繼續(xù)加強(qiáng)科技研發(fā)創(chuàng)新,要么就需要不斷去細(xì)分市場,推出不同的益生菌產(chǎn)品。”上述人士向我們表示。未來乳酸菌飲料市場還將有哪些新動(dòng)向?我們將持續(xù)關(guān)注。
來源:納食
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網(wǎng)址: 養(yǎng)樂多,快成上海 D 級飲料了 http://m.u1s5d6.cn/newsview872969.html
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