2024年行將結束，在年輕人群體中不斷制造新話題的咖啡市場，似乎進入了平靜。

當瑞幸、庫迪繼續(xù)在9塊9、8塊8的道路上行進時，一些人均消費在30元、40元的咖啡品牌，有了退敗的跡象。

曾遍布高端寫字樓的COSTA咖啡、太平洋咖啡，開始加速進入關店期；有著“精品咖啡祖師爺”、“星巴克之父”之稱的皮爺咖啡，被母公司以160億元人民幣賣出。

星巴克的處境也不太樂觀。從今年二季度開始，在中國市場的同店銷售額就進入下跌通道，至今還未有上漲跡象。

為此，星巴克一口氣換掉了兩位高層。今年八月，上任星巴克CEO僅一年多的納思瀚被“炒”，由餐飲界營銷大咖布萊恩·尼科爾擔任星巴克董事長兼首席執(zhí)行官；9月底，王靜瑛卸任星巴克中國CEO，保留董事長一職，由原星巴克中國聯(lián)席CEO劉文娟擔任CEO。

“動輒三四十一杯的咖啡還是太過奢侈，口味似乎也沒有更好多少，不如9塊9的咖啡更加實惠。”這一年，不少人的心態(tài)或多或少產生了微妙轉變。

一個事實是，當人們的咖啡心理賬戶已進入9塊9區(qū)間，對于高價咖啡，自將報以審慎態(tài)度。

但“窮做”也未必是咖啡的好出路。

9塊9的“鼻祖”瑞幸咖啡，自2024年也走出了一段從虧損8000多萬到逐漸盈利的過程。但連續(xù)三個季度同店銷售額的增長均為負數(shù)，無疑是懸在瑞幸頭上的達摩克利斯之劍。

顯然，瑞幸咖啡也面臨著不小的增長瓶頸，再結合其每周9塊9促銷產品范圍已縮減為6款，都顯示出瑞幸咖啡不想卷，或也卷不動的境地。

在暗流涌動的咖啡市場，最新的消息是，史玉柱也要做咖啡了。近期，巨人集團旗下的腦白金咖啡實驗室在巨人網絡園區(qū)成立，并舉辦了首場內測會。創(chuàng)始人史玉柱參與了內測，提出立志成為互聯(lián)網公司園區(qū)咖啡的天花板。從目前的SKU看，腦白金經典咖啡、人參美式、益生菌拿鐵，都努力在傳達養(yǎng)生理念，俘獲脆皮年輕人的心，拓展新客群。

那么，行業(yè)又來一個攪局者，是預示著希望還是更大的危機？

 “星巴克們”的困境

即使沒有11月下旬傳出的“賣身”傳聞，星巴克在中國的壓力，也不是秘密。

據(jù)彭博社11月的報道，星巴克正考慮對中國業(yè)務進行多種調整，包括出售部分股權。還有消息稱，星巴克已非正式地和潛在投資者接觸，其中不乏中國本土的私募股權公司。

言外之意是，星巴克的中國業(yè)務，不排除被“賣身”的可能性。

從星巴克發(fā)布的第四財季和全年財報，能一窺其處境。數(shù)據(jù)顯示，星巴克全年營業(yè)收入362億美元，同比增長1%；歸屬于上市公司的凈利潤37.61億美元，同比減少8.82%。

在對連鎖企業(yè)經營情況有著直觀體現(xiàn)的指標——同店銷售額上，星巴克也不太樂觀。

今年第四財季，星巴克全球同店銷售額下降了7%，北美和美國同店銷售額下降了6%。中國市場仍未見回暖，四季度中國同店銷售額下降14%，客單價下滑8%。

同店銷售額的增長代表著企業(yè)的可持續(xù)增長。如果同店銷售額不增反降，意味著開始走下坡路。

可作為佐證的是，自9塊9的風吹向星巴克之后，星巴克也開始在多平臺推出活動。無論是49.9兩杯最新款的太妃榛果拿鐵，還是下午4點以后的39.9元雙人餐，都將價位打到了20元上下。有了優(yōu)惠，買原價咖啡的人自然變少，客單價也隨之滑落。

星巴克已經意識到并在財報中表示，星巴克在每個渠道和市場都面臨著日益加劇的競爭。

星巴克特別提到了中國市場，表示作為整體第二大市場和100%公司運營，中國市場對其利潤和增長具有重要意義。但中國經濟狀況的變化，對中產階級增長以及工資、勞動力、可自由支配支出均造成了潛在影響。

不僅是星巴克。今年以來，多個連鎖精品咖啡品牌都遭遇了不同程度的危機。

此前，英國老牌精品咖啡COSTA正持續(xù)關店收縮，不僅撤出國內多個城市，在深圳的門店也僅剩下阿里中心一家。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，COSTA目前在全國的門店僅剩387家。而在巔峰時期，其門店數(shù)達到近千家。

誕生于中國香港、被稱為僅次于星巴克的第二大咖啡巨頭——太平洋咖啡，近一年也關閉了上百家門店。有業(yè)內人士稱，太平洋咖啡或有意關閉內地所有門店，僅保存香港市場。

無獨有偶，精品咖啡代表Seesaw也在大刀闊斧進行階段性關店調整；曾以一杯40元的燕麥曲奇拿鐵出圈的網紅咖啡M Stand，今年的擴張速度比照去年也出現(xiàn)較大下降。具體來看，今年M Stand新增門店不足百家，去年則是接近250家的體量。

縱觀這些咖啡品牌的共性，單價均在30元甚至40元以上，且主打精品品質。

舉例來說，在COSTA，一杯大杯的拿鐵咖啡售價為39元，招牌的特濃拿鐵大杯則高達44元。買一杯COSTA，能買上4杯9塊9的瑞幸。

在性價比漸成為主流的餐飲賽道，高客單價的咖啡讓不少消費者不再追隨。

據(jù)紅餐產業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢研究報告2024》顯示，在價格段偏好方面，有超80%的消費者趨向選擇單杯價格段在10～20元的現(xiàn)制飲品，購買單杯價格在25元以上飲品的消費者僅有4%。

來源/紅餐產業(yè)研究院

當然，這不是全部原因。

以星巴克為例，曾經手捧一杯星巴克，在裝潢精致的咖啡廳里聊天、工作被看作是“高端、上檔次”的象征。

但隨著咖啡內卷期到來，所謂的第三空間不再稀缺，咖啡的可選擇性也大大增多。

近兩年來，不止是瑞幸，各大茶飲品牌的菜單上也多了咖啡的選項。中國郵政、中石化、同仁堂、茅臺以及巨人集團等企業(yè)，也紛紛跨界咖啡市場。其目的是通過咖啡來吸引年輕消費者，打造年輕時尚的品牌標簽。

這些，都讓星巴克頭頂?shù)墓猸h(huán)不再耀眼，品牌逐漸祛魅。

“9塊9”咖啡的日子也不好過

精品咖啡生態(tài)的另一端，以瑞幸為代表的平價咖啡走出了相反的道路，以9塊9低價打得星巴克們措手不及。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，瑞幸在國內開出了21410家門店，人均消費14.78元；庫迪咖啡門店數(shù)也有8000余家，人均消費10.32元。

不同于星巴克主打第三空間的格調，瑞幸致力于提升坪效。絕大多數(shù)門店省略了品嘗咖啡的空間，只保留了制作咖啡的場所，從而實現(xiàn)效益最大化。

僅僅數(shù)平米的空間，承載了瑞幸的營收和銷量。

財報顯示，今年三季度，瑞幸單季營收首次超百億規(guī)模，是星巴克中國的兩倍，同比增速達41.4%。

但若從今年前三季度的整體業(yè)績來看，瑞幸卻陷入了“增收不增利”的漩渦。

今年一季度，瑞幸營收同比增長近42%，但凈虧損達8317萬元，去年同期為盈利5.64億元。瑞幸解釋稱，虧損主要由于公司產品平均售價降低、市場動態(tài)和競爭持續(xù)波動，以及季節(jié)性的負面影響。

今年二季度，盡管瑞幸總營收繼續(xù)上升，但凈利潤依舊處于同比下跌狀態(tài)。

到了咖啡旺季的第三季度，瑞幸的營收和凈利都創(chuàng)下新高，分別為101.81億元人民幣和13.03億人民幣，但自營門店的同店銷售額增長依舊為-13.1%。

實際上，這一情況在一季度和二季度更為嚴重。今年一季度，瑞幸自營門店同店銷售額增長為-20.3%，二季度增長為-20.9%，同比環(huán)比均出現(xiàn)下跌。

復購率上不來，意味著要繼續(xù)營銷砸錢。

但在瑞幸賴以出圈的聯(lián)名款咖啡上，也頻頻陷入輿論風波。

今年8月，瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》的聯(lián)名產品“黑神話騰云美式”發(fā)布，活動一開始，便出現(xiàn)了商品券無法核銷，小程序、App不上架活動，周邊上架后光速售罄等情況。后瑞幸與泰國知名IP黃油小熊的聯(lián)名也陷入類似情況。不少消費者為獲取聯(lián)名主題杯而一次購買了兩杯，最終卻只收到普通版本包裝，引發(fā)消費者不滿。

聯(lián)名，原本是一種提升產品內在價值的策略。但只借助外部IP的附加光環(huán)，難以培養(yǎng)出忠誠的消費群體。消費者或許會因為某個IP的吸引力而偶爾購買，但只有精良的品質才能讓他們重復下單。

此外在口味上，瑞幸也開始被消費者所詬病?！皼]咖啡味，奶味也沒有以前的濃?！薄安幌窨Х?，像甜水?！鄙缃黄脚_上，類似的評價不在少數(shù)。

咖啡市場看上去很熱鬧，但現(xiàn)實是，精品咖啡割不動了，平價咖啡也卷不動了。

咖啡還是一門好生意嗎

很長一段時間里，咖啡作為“舶來品”，在中國市場經歷了從速溶咖啡主導到多元化消費場景的演變。

在瑞幸之后，中國咖啡市場愈發(fā)活躍。2021年前后，資本爭先恐后涌入咖啡賽道。有的咖啡品牌半年就融資四五輪，有的品牌實現(xiàn)了超募，有的則在資本的助推下迅速開店擴張。

在世界中餐業(yè)聯(lián)合會與黑峪投資聯(lián)合發(fā)布的《中國咖啡產業(yè)報告2024》中指出，中國咖啡消耗量在近10年內增長167%；現(xiàn)磨咖啡市場整體規(guī)模超過1200億元，快速成為消費主流，預計市場份額將從不足40%提升至超80%。

種種跡象都顯示，咖啡在中國，還有源源不斷待挖掘的潛力。

此前在四季度報發(fā)布后，星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟直言，當前中國咖啡市場高度活躍，市場震蕩變革仍在延續(xù)。但我們對中國市場的信心和承諾持續(xù)堅定，將繼續(xù)秉持長期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革。

而自今年9月新任CEO布萊恩·尼科爾上任之后，星巴克也終止了價格戰(zhàn)策略，強調回歸本質，回歸社區(qū)，通過產品開發(fā)、營銷和到店體驗來創(chuàng)新咖啡品嘗體驗。

據(jù)《鳳凰WEEKLY財經》觀察，在工作日的星巴克，特別是在中午時段，一些門店的人流量并不少，甚至出現(xiàn)了排隊取餐的景象。

以星巴克為代表的精品咖啡，實際滿足了消費者對于口感、環(huán)境，甚至抽象來說——感受的需要。

有咖啡發(fā)燒友告訴《鳳凰WEEKLY財經》，她最大的愛好之一就是打卡北京各大精品咖啡館。最近她很喜歡去的是位于朝陽公園附近的一家手作咖啡館，一杯最便宜的手沖咖啡售價也要上百元，但每次喝都能讓她有不同的驚喜。

看中了中國市場的潛力，有著“咖啡中的愛馬仕”之稱的新加坡咖啡品牌BachaCoffee高層近日表示，未來幾年將在上海和北京開出實體門店。

Bacha Coffee的價格并不便宜，一般是星巴克的3倍。其在海外的門店，一盒包裝掛耳咖啡的售價可達人民幣150元。最貴的咖啡豆是來自巴西的Paraiso Gold，在Bacha每100克要賣到新幣1100元，折合人民幣近6000元。

這也從側面說明了一件事，精品咖啡并沒有真正地落寞，機會仍在。

而對于以瑞幸為代表的平價咖啡來說，也有其價值?！拔乙郧皬牟缓瓤Х?，是瑞幸讓我開始喝的?！庇邢M者直言。

某種程度上，瑞幸以相對實惠的價格，培養(yǎng)起了國人對咖啡的消費習慣。并且對于不少白領而言，咖啡的功能性更為關鍵。不求口味多好，但求提升醒腦。

在越來越多玩家的加入下，中國咖啡產業(yè)規(guī)模已做到了千億人民幣量級。

規(guī)模擴張之下，無論是“窮”咖啡還是“富”咖啡，都在極力找尋與拉攏各個客群。

一個值得注意的問題是，在消費形勢的影響下，消費習慣的分野更加突出，無論是升級還是降級，二者的差異也更加明顯。

這對于任何一個咖啡品牌來說，都是一個新的挑戰(zhàn)。規(guī)模通吃的時代，可能已經過去了。

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