在糖果這個(gè)賽道，也出現(xiàn)了一個(gè)主打“0白砂糖”的新品牌——每日黑巧。自2019年7月正式推向市場(chǎng)以來(lái)，經(jīng)過(guò)品牌、產(chǎn)品、渠道等多方面的運(yùn)作，每日黑巧已經(jīng)成為天貓黑巧類目增長(zhǎng)第一的品牌。

圍繞“每日黑巧”，有很多故事可以說(shuō)，比如它跟愛奇藝?yán)壥降暮献?，它的融資情況，母公司LANDBASE的背景，“Made in Switzerland”的進(jìn)口零食標(biāo)簽……每一個(gè)故事都看著新鮮，卻并不神秘。

在2021年（第六屆）中國(guó)快消品渠道創(chuàng)新大會(huì)分論壇——“中國(guó)新消費(fèi)品牌渠道增長(zhǎng)峰會(huì)”上，每日黑巧聯(lián)合創(chuàng)始人林希帶來(lái)了《如何在價(jià)值鏈上打造品牌勢(shì)能》的主題演講，在這個(gè)演講中她強(qiáng)調(diào)，每日黑巧的愿景是成為一個(gè)能夠跨越周期的品牌，甚至期望未來(lái)能夠成為一個(gè)全球性的偉大品牌。

“我們面向的是未來(lái)，而不是短期機(jī)會(huì)?！泵咳蘸谇苫蛘哒f(shuō)LANDBASE的這種品牌信念，來(lái)源于兩位聯(lián)合創(chuàng)始人（林希和周彧）對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的理解和洞察。LANDBASE從品牌管理做起，通過(guò)談判拿到海外產(chǎn)品、生產(chǎn)廠商、海外運(yùn)輸?shù)莫?dú)家國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)代理權(quán)。在此期間，LANDBASE積攢了包括巧克力、餅干、咖啡、茶飲等多種品類的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

團(tuán)隊(duì)在2013年發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)領(lǐng)域有兩個(gè)明顯的信號(hào)：一是供應(yīng)鏈渠道升級(jí)，線上線下靶向銷售，豐富了品牌運(yùn)營(yíng)分銷體系和產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)；二是進(jìn)口產(chǎn)品涌入，使得消費(fèi)者對(duì)審美和健康有了新的認(rèn)識(shí)和理解，倒逼國(guó)產(chǎn)改進(jìn)提升。

“LANDBASE成立于2013年底，企業(yè)使命是‘讓每一天更幸?！?，這是我們經(jīng)營(yíng)企業(yè)的所有出發(fā)點(diǎn)，也是我們做所有商業(yè)決策的制高點(diǎn)。每日黑巧是圍繞著這一使命打造的新產(chǎn)業(yè)類目的品牌，每日黑巧——‘巧克力，讓每一天更幸福’。”林希介紹。

一年半做到品類第一，并不是說(shuō)選對(duì)賽道就能實(shí)現(xiàn)的，尤其到2019年，電商帶來(lái)的渠道機(jī)會(huì)、流量紅利已經(jīng)見頂，這也讓每日黑巧的打法跟更早出來(lái)的新品牌有些不同。

據(jù)林希描述，巧克力是食品類目中非常依靠品牌驅(qū)動(dòng)的品類，甚至可以說(shuō)是食品類目里的“奢侈品”，對(duì)于品牌傳播、品牌美譽(yù)度的要求非常高，“所以過(guò)去一年，我們做了非常多品牌的事兒?！?/p>

這就不得不提到愛奇藝。每日黑巧在去年贊助了愛奇藝多部S級(jí)綜藝，如《中國(guó)新說(shuō)唱2020》《潮流合伙人2》等，簽約《青春有你2》總冠軍劉雨昕作為首位品牌代言人，還贊助了最新一季的《青春有你3》，基本鎖定了愛奇藝青春潮流向的熱門資源。

這是一場(chǎng)“雙箭頭”的合作，每日黑巧也成為了愛奇藝投資的第一個(gè)新消費(fèi)品牌。

在愛奇藝的娛樂(lè)資源之外，每日黑巧也積極拉攏時(shí)尚資源。2020年，每日黑巧與《ELLE》《時(shí)尚先生》《嘉人》、中國(guó)電影節(jié)、時(shí)裝周等時(shí)尚盛典展開合作。今年，每日黑巧與連卡佛3地門店聯(lián)名推出產(chǎn)品，并成為倫敦奢侈品百貨上海Harrods The Residence的指定巧克力品牌。

除此之外，每日黑巧選擇性地贊助了運(yùn)動(dòng)賽事，瞄準(zhǔn)健康運(yùn)動(dòng)人群。通過(guò)與潮流、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域頭部資源的合作，每日黑巧快速建立品牌知名度，同時(shí)抓到目標(biāo)客群。

在外部的資源之上，要支撐品牌走向更遠(yuǎn)的未來(lái)，“內(nèi)驅(qū)力”也很關(guān)鍵，尤其在品牌早期“0-1”的階段。

每日黑巧將價(jià)值鏈分為三大模塊——供給側(cè)、溝通界面以及需求側(cè)。

“消費(fèi)品企業(yè)的存在是為用戶創(chuàng)造價(jià)值。因此，我們供給側(cè)的出發(fā)點(diǎn)都要圍繞消費(fèi)者洞察，發(fā)掘真實(shí)的用戶需求?！?/p>

在需求側(cè)，每日黑巧面對(duì)的是年輕的95后，面對(duì)他們的健康焦慮，對(duì)于低糖低脂的追求，成長(zhǎng)于數(shù)字時(shí)代對(duì)便利性需求，還有他們身上的價(jià)值觀標(biāo)簽，以及相應(yīng)支付能力。從這些洞察出發(fā)，在供給側(cè)精準(zhǔn)匹配這些需求。

“研發(fā)端匹配低糖低脂的需求，我們推出了全球第一款用菊粉代替白砂糖的黑巧克力；設(shè)計(jì)方面，用易懂的文字排版，同時(shí)講究藝術(shù)品味；生產(chǎn)方面選擇頂級(jí)的供應(yīng)鏈，因?yàn)楣?yīng)鏈?zhǔn)窍M(fèi)品走完0-1、1-10非常核心的一個(gè)環(huán)節(jié)?！?/p>

得益于供應(yīng)鏈上多年資源的鋪墊和沉淀，每日黑巧的合伙伙伴都來(lái)頭不小。林希介紹，目前每日黑巧核心產(chǎn)品線的研發(fā)生產(chǎn)都在海外。

“核心合作伙伴是瑞士一家全自動(dòng)化工廠，在過(guò)去兩年連續(xù)獲得歐洲可持續(xù)發(fā)展工廠的稱號(hào)，每一塊巧克力都可以用太陽(yáng)能生產(chǎn)出來(lái)。今年瑞士工廠會(huì)投資增加一條生產(chǎn)線，專門服務(wù)每日黑巧的中國(guó)市場(chǎng)。在包裝上，每日黑巧也使用來(lái)歐洲最新的植物可降解材料技術(shù)?！?/p>

這些環(huán)保舉措，也是適應(yīng)新一代消費(fèi)者對(duì)企業(yè)價(jià)值觀和社會(huì)使命的考量。

在營(yíng)銷端和渠道端，除了利用頭部資源實(shí)現(xiàn)品牌曝光，也要主動(dòng)擁抱用戶。林希說(shuō)：“作為一個(gè)新品牌，我們首先得讓大家知道，10億20億級(jí)的曝光，這叫‘飛機(jī)大炮’，但光‘飛機(jī)大炮’夠嗎？我們的用戶在社交媒體上要花很長(zhǎng)的時(shí)間，抖音快手小紅書傳播效率更高，我們也要在這些平臺(tái)以朋友的身份跟用戶做教練，店面團(tuán)隊(duì)也要配合上，配合客戶觸點(diǎn)做渠道布局，通過(guò)高質(zhì)量的品牌聯(lián)名，獲取更多的核心用戶?！?/p>

從0到1的階段，要做的事情太多，而要跨越一個(gè)更長(zhǎng)的生命周期，必然意味著一些取舍。

林希列舉了一些她認(rèn)為在創(chuàng)業(yè)階段非常核心的問(wèn)題：怎么利用外部的合作伙伴？渠道通路是什么樣？有哪些核心資源？怎么獲取重要客戶的信任？組織的價(jià)值主張是什么？收入來(lái)源是什么……

她認(rèn)為做之前，需要把每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)之間的邏輯關(guān)系理清楚，例如選擇渠道，其實(shí)是通過(guò)渠道選用戶客群，用戶在哪就應(yīng)該在哪里被ta們看到；早期沒人沒錢，就要在有限的資源中把自己的核心優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致；大家對(duì)新品牌最大的期待就是增長(zhǎng)，但實(shí)現(xiàn)Mind Share與Market Share螺旋增長(zhǎng)，才是對(duì)品牌有意義的銷量；在特定的賽道，團(tuán)隊(duì)和體系在供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、渠道、用戶運(yùn)營(yíng)、資金方面的能力，必須跟上或超出行業(yè)的一般水準(zhǔn)。

每日黑巧也在進(jìn)行團(tuán)隊(duì)資源能力上的調(diào)整和升級(jí)。林希透露，每日黑巧將在今年下半年引入新的商務(wù)模式。面對(duì)市場(chǎng)上如雨后春筍般起來(lái)的新品牌，她重申做新品牌要敢于聚焦，把自己的優(yōu)勢(shì)最大化，堅(jiān)守“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”的信念，這就是每日黑巧一直在做的事情。

她說(shuō)，所謂幸福感，是共情時(shí)刻的連接，是恰到好處的關(guān)懷，是便利得體的需求，是熟悉信賴的印象，是無(wú)壓力的選擇，這就是這個(gè)時(shí)代的幸福感，這就是每日黑巧。

“我們面向的是未來(lái)，而不是短期的機(jī)會(huì)，不能看到哪個(gè)概念火了就往上撲，真正的創(chuàng)新是提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。自強(qiáng)則萬(wàn)強(qiáng)。當(dāng)品牌足夠強(qiáng)大，所有的資源都會(huì)向你走來(lái)。”

看上去，每日黑巧信心十足。即便在中國(guó)本土尚未成長(zhǎng)出一個(gè)成功的巧克力品牌。

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