橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“每日黑巧”價(jià)值定位

每日黑巧成立于2019年，誕生兩年就在巨頭林立的巧克力賽道名列前茅，是一家專注于研發(fā)健康機(jī)能的黑巧克力新銳品牌，秉承“Chocolate Makes Every Day Better (巧克力讓每一天都變得更好)”的品牌理念，以及以“不甜的巧克力”為差異化定位切入市場(chǎng)。多次成為天貓黑巧品牌類的第一,成立一年?duì)I收過(guò)億。

認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值

戰(zhàn)略定位

在大健康時(shí)代定位“健康零食”以黑巧克力為細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)切入市場(chǎng)

市場(chǎng)背景

1. 巧克力是全球休閑食品第一大品類，占比18%，意味著市場(chǎng)足夠大、天花板很高。

2.隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越發(fā)追求健康和天然的食品。

3.全球已擁有17個(gè)以上億級(jí)大單品以德芙、費(fèi)列羅等主導(dǎo)，中國(guó)新品牌缺位。

核心策略

“健康+口味”創(chuàng)新

每日黑巧秉持 “Chocolate Makes Every Day Better” 的品牌理念專注巧克力研發(fā)和生產(chǎn)制造技術(shù)，采用進(jìn)口原材料，堅(jiān)持環(huán)?？沙掷m(xù)，在黑巧成分、口感及制造工藝上創(chuàng)新，致力于為消費(fèi)者推出更綠色健康的機(jī)能性黑巧克力產(chǎn)品。每日黑巧在以一款口感極苦的、可可含量高達(dá)98%、當(dāng)時(shí)市面上“唯一主打0添加白砂糖與高膳食纖維”的“鋒利”產(chǎn)品切入市場(chǎng)后，又相繼推出了牛奶黑巧、燕麥奶黑巧等受眾更廣的產(chǎn)品。每日黑巧推出52%、66.6%、98%等不同苦感的黑巧，也給了消費(fèi)者自行選擇的空間。

價(jià)值定位

高品質(zhì)的功能性巧克力

人群分析

以95后，女性為主，其中20-29歲的占比49.09%，女性的占比59.49%;

人群標(biāo)簽:愛(ài)美主義者、素食主義者、健康人群；

消費(fèi)頻次:中國(guó)休閑食品消費(fèi)者平均每個(gè)月約購(gòu)買(mǎi)5.4次休閑食品，說(shuō)明休閑食品是一種高頻消費(fèi)產(chǎn)品；

購(gòu)買(mǎi)考慮因素:產(chǎn)品的口味(76.9%)，成分、健康(63.8%)，產(chǎn)品價(jià)格(51.1%)，包裝、外觀設(shè)計(jì)(33.3%)及其他。

品牌名稱

每日黑巧

每日黑巧的名字從價(jià)格到場(chǎng)景有代入感加上其健康膳食的推廣理念，給予每日都可以吃的健康零食的感覺(jué)。

品牌slogan

Chocolate Makes Every Day Better

可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值

設(shè)計(jì)以文字為主在貨架上便于識(shí)別，理性專業(yè)又時(shí)尚同時(shí)包裝做成小顆粒減少了單次的食用量強(qiáng)化健康不發(fā)胖便于食用概念。

品牌標(biāo)志

視覺(jué)海報(bào)

包裝設(shè)計(jì)

簡(jiǎn)約時(shí)尚的設(shè)計(jì)元素，強(qiáng)辨識(shí)度，調(diào)動(dòng)感官消費(fèi)：方形包裝，讓每日黑巧，足夠顯眼

環(huán)保理念：采用環(huán)保植物降解包裝材料，用植物纖維代替塑料。

體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值

營(yíng)銷策略分析

營(yíng)銷渠道：2011年，已有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)終端，2022年計(jì)劃把終端數(shù)量提升至20萬(wàn)

線上：天貓 | 微信小程序 | 京東 | 垂直電商 | 社區(qū)電商

線下：中高端連鎖商超：e.g.盒馬 | Ole | 全家 | 羅森 | 7-11

線下渠道已經(jīng)占到每日黑巧整體銷售額的65%

情感營(yíng)銷:

推出“反emo手冊(cè)”-黑巧入口，emo遠(yuǎn)走，減碳水加能量，給emo高能反擊

深入用戶渴望健康飲食、又渴望時(shí)尚感的消費(fèi)訴求，幫助用戶告別emo，提供“功能&情感”的雙向價(jià)值。

圈層營(yíng)銷:從文化中尋找認(rèn)同感

每日黑巧與Keep推出聯(lián)名巧克力，以“刷脂期也能吃的黑巧克力”為傳播口號(hào)，瞄準(zhǔn)控糖控脂的健身運(yùn)動(dòng)愛(ài)好圈層。

每日黑巧和瑜伽館品牌打造合作課程，觸達(dá)健身人群，同時(shí)在線上針對(duì)瑜伽類別的KOL進(jìn)行推廣，以好吃不胖、無(wú)反式脂肪酸、無(wú)糖，等特點(diǎn)觸達(dá)核心用戶，做健身圈層滲透，形成口碑傳播。

通過(guò)跨界聯(lián)名、明星代言、綜藝合作、時(shí)尚贊助等方式，鋪設(shè)圈層影響力

直播出圈：羅永浩首秀直播帶貨，在20個(gè)首播品牌中，每日黑巧銷量位列前五，直逼600w的銷售額，共計(jì)賣出近40w盒黑巧。

明星代言：王一博

流量明星資源強(qiáng)勢(shì)帶貨攜手代言人進(jìn)行品牌升級(jí)，聚焦青年文化，以不破、不立的精神，引發(fā)群體共鳴，打造積極正向的文化價(jià)值觀

發(fā)售“每日幸福陪伴”禮盒

借勢(shì)天貓小黑盒超級(jí)新品，推出涵蓋新品與經(jīng)典系列的產(chǎn)品組合

新品系列-燕麥奶黑巧

經(jīng)典系列-牛奶黑巧、醇萃黑巧和666幸運(yùn)黑巧

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品定位

新一代健康巧克力

產(chǎn)品策略

為快節(jié)奏生活下的年輕人提供簡(jiǎn)單快樂(lè)的營(yíng)養(yǎng)解決方案

產(chǎn)品矩陣

48%甜(牛奶黑巧)--純享原味、海鹽榛子、勁脆黎麥、陽(yáng)光香蕉、藍(lán)莓味

52%微甜(燕麥奶黑巧)--麥香原味、燕麥椰椰、燕麥拿鐵、清甜樹(shù)莓

66.6%微苦(幸運(yùn)黑巧)--厄瓜多爾風(fēng)味、洪都拉斯風(fēng)味、多米尼加風(fēng)味、馬達(dá)加斯加風(fēng)味

98%苦 (醇萃黑巧)--純享原味、脆扁桃仁、營(yíng)養(yǎng)襲麥、焦糖海鹽、海鹽鷹嘴豆

每日黑巧品牌總結(jié)

1. 以黑巧品類切入國(guó)內(nèi)巧克力的市場(chǎng)，通過(guò)利益點(diǎn)和產(chǎn)品功效宣傳，建立“健康巧克力=黑巧”的認(rèn)知，成為目標(biāo)客群心中健康的零食代表，從而為品牌建立較高勢(shì)能。

2. 從用戶需求出發(fā)，解決用戶健康焦慮的痛點(diǎn)

3.線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)，與用戶建立及維系密切關(guān)系，形成消費(fèi)閉環(huán)，提高用戶復(fù)購(gòu)率。

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網(wǎng)址: 中國(guó)新一代健康巧克力品牌——每日黑巧 http://m.u1s5d6.cn/newsview248148.html