作者  |  龍老師   編輯  |  方芳

美編  |  倩倩   審核  |  頌文

在短短五年的時(shí)間里，中國的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療完成了從1.0時(shí)代到2.0時(shí)代的飛躍。

從1.0時(shí)代的大而全、全局求解和全局試錯(cuò)，逐漸摸索清楚規(guī)律的行業(yè)巨頭們，開始更有針對(duì)性的發(fā)力，并沉淀更有價(jià)值且可以通過互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)的真·互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療能力。

這不僅僅關(guān)乎這個(gè)行業(yè)的興旺，也關(guān)乎億萬國人能否用更低廉的成本獲取過去難以想象的醫(yī)療健康服務(wù)。

1

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療

健康的3個(gè)時(shí)代

作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康賽道的一名長期觀察者，筆者將這個(gè)賽道的發(fā)展分為前1.0時(shí)代、1.0時(shí)代和2.0時(shí)代。

前1.0時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的初創(chuàng)期，大部分是由一些創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)進(jìn)行嘗試，業(yè)務(wù)總體來說比較分散，包括輕問診、線上咨詢、代掛號(hào)、醫(yī)生社區(qū)、垂直行業(yè)媒體等，代表企業(yè)有春雨醫(yī)生、微醫(yī)、好大夫等。

這個(gè)時(shí)代的企業(yè)，把重點(diǎn)放在C端業(yè)務(wù)上，盡量把業(yè)務(wù)做輕，希望通過高頻向低頻切的方式，逐漸沉淀出重業(yè)務(wù)。但這個(gè)時(shí)代里，因?yàn)閰⑴c企業(yè)的資源量級(jí)、切口的選擇問題、監(jiān)管規(guī)則還不明確等問題，沒有產(chǎn)生過真正成功的企業(yè)。

但這個(gè)階段的價(jià)值在于，吸引了真正有資源的巨頭開始入場。

這就進(jìn)入了1.0時(shí)代。

1.0時(shí)代的主要玩家有平安健康、京東健康和阿里健康這三巨頭及一部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

應(yīng)該說，這三家企業(yè)在入局的時(shí)候都非常小心翼翼，追求較大的確定性，試圖從自己企業(yè)的上游集團(tuán)層面，找到足夠的源點(diǎn)業(yè)務(wù)和源點(diǎn)人群。

其中，京東健康有全國最大的互聯(lián)網(wǎng)零售藥品體系“京東大藥房”；而平安健康依托平安集團(tuán)海量的保險(xiǎn)、金融客戶，所以能實(shí)現(xiàn)從源點(diǎn)業(yè)務(wù)到新生業(yè)務(wù)的有效鏈接和跳轉(zhuǎn)；而阿里健康則仍然走平臺(tái)聚合資源的老路，核心投入不夠，所以和前兩者之間存在一定的差距。

應(yīng)該說，平安健康和京東健康在這一階段里，都完成了主要目標(biāo)，但也有一些業(yè)務(wù)探索上的變化。

從主要目標(biāo)來看，平安健康實(shí)現(xiàn)了上線一年注冊(cè)用戶超億、月活躍用戶超千萬的成績。同時(shí)于2018年5月在港交所掛牌上市，成為當(dāng)年港股市場最大規(guī)模的IPO。

而京東健康也于2020年順利上市。

縱觀1.0時(shí)代，兩大巨頭的探索都布局廣泛，從C端、B端、H端等進(jìn)行了多種探索，但仍可以看出其主要的發(fā)展脈絡(luò)有兩個(gè)特點(diǎn)：

首先是，都對(duì)C端業(yè)務(wù)帶來的增量寄予厚望；其次是，都對(duì)發(fā)展真正的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療能力，有足夠的敬畏之心。

但最后的事實(shí)證明，僅僅靠C端業(yè)務(wù)起量，是支持不起公司的市值和投資者的期待的。

2

大轉(zhuǎn)折

2020年，平安健康發(fā)生了一件大事。

2020年5月19日，平安健康對(duì)董事長兼CEO王濤被免職一事發(fā)出公告，稱由于王濤履行管理職責(zé)未達(dá)到董事會(huì)預(yù)期，經(jīng)董事會(huì)決定，自2020年5月15日起免去王濤董事會(huì)主席等職務(wù)。

一般來說，在公告中直接點(diǎn)名創(chuàng)始人的工作失誤是極為罕見的，這也成為很多媒體猜測不休的一個(gè)行業(yè)秘辛。

有業(yè)者認(rèn)為，王濤離任恐有多方面因素的影響，但平安健康的經(jīng)營業(yè)績肯定是主要影響因素之一。我們從1.0時(shí)代的業(yè)績嘗試進(jìn)行一些分析。

一方面，上市并沒有解決虧損問題，平安健康2019年的財(cái)報(bào)顯示，公司總營收為50.65億元、同比增長51.8%，凈虧損下降18.2%，但仍有7.34億元的凈虧損。

而經(jīng)營業(yè)績也透露出了毛利率的下降、注冊(cè)用戶放緩、公司長時(shí)間無法實(shí)現(xiàn)盈利等多個(gè)問題。

另一方面，筆者認(rèn)為，這個(gè)階段平安健康為了盡快實(shí)現(xiàn)扭虧，嘗試了多模式、多入口并舉的方式，設(shè)置了在線醫(yī)療服務(wù)、消費(fèi)型醫(yī)療、健康商城、健康管理與互動(dòng)等四大板塊和多個(gè)入口級(jí)業(yè)務(wù)，未免有貪大求全之嫌。

事實(shí)上，即使是巨頭創(chuàng)業(yè)，也不能選擇全線ALL in。比如，平安健康的商城業(yè)務(wù)雖然被寄予厚望，但這一領(lǐng)域卻是京東健康的絕對(duì)長板和核心腹地，平安健康在這方面發(fā)力顯然存在某種程度的資源錯(cuò)配。

同時(shí)，雖然對(duì)建立核心的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療能力充滿渴望，但彼時(shí)平安健康圍繞在線問診而匹配的資源投入能否持續(xù)進(jìn)行，一直在業(yè)界存疑。

一般來說，對(duì)于自營互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的巨頭來說，除了通過各種方式來鏈接各級(jí)醫(yī)院的醫(yī)生以用多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的方式基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)外，自有醫(yī)生團(tuán)隊(duì)規(guī)模也是一個(gè)重要組成。

如果從這個(gè)方向來看，1.0時(shí)代平安健康重金打造的自有醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，能否支撐起除了在線問診之外的商業(yè)閉環(huán)，是一個(gè)大大的問號(hào)。

從以上種種問題我們不難看出，是否進(jìn)入2.0時(shí)代，取決于兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——第一個(gè)，是否建立了高支付能力的利基業(yè)務(wù)？第二個(gè)，是否建立了高粘性業(yè)務(wù)并持續(xù)拓展人群？

而事實(shí)證明，平安健康在2.0時(shí)代對(duì)這兩個(gè)問題都給出了答案。

3

方蔚豪和他的

2.0版平安健康

2020年5月，方蔚豪出任平安健康醫(yī)療科技有限公司董事會(huì)主席兼CEO，表示要做一家有“溫度”的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康服務(wù)平臺(tái)。

方蔚豪的風(fēng)格是大開大闔式的。他上任伊始，就開始著手砍掉一些過往業(yè)務(wù)。如商城中的非健康類產(chǎn)品售賣以及APP頁面上四處閃跳的貼片廣告等。他明確釋放出這樣一個(gè)信息——對(duì)于高投入低毛利、資源配置相對(duì)較低，短期內(nèi)無法形成競爭壁壘的業(yè)務(wù)，通過調(diào)整其運(yùn)營模式、合作外部資源、引導(dǎo)業(yè)務(wù)從自營向平臺(tái)轉(zhuǎn)型等措施，降低比重。

而對(duì)于1.0時(shí)代尤為在意C端用戶增量、數(shù)量的問題，方蔚豪認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一種肌肉記憶，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康企業(yè)并不等于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

所以，他曾對(duì)外界有過這樣一段表述：“互聯(lián)網(wǎng)僅僅是我們提供服務(wù)的一種手段和工具，健康商城在業(yè)務(wù)板塊中的定位亦是如此；平安健康追求的是一站式端到端的、線上+線下的全流程解決方案；互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、藥品的銷售都是為了讓這些服務(wù)不存在斷點(diǎn)?！?/p>

這是一種很大的格局，但對(duì)于業(yè)務(wù)的運(yùn)作能力來說，也是很大的考驗(yàn)。

和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一種重模式業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只做資源與交易的匹配，以售賣流量為核心模式；而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，即使一單業(yè)務(wù)也沒有，可能也要養(yǎng)著數(shù)百名專職醫(yī)生、數(shù)千名服務(wù)人員。簡單說，保持一個(gè)較高的運(yùn)營成本投入，是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健康平臺(tái)提供好的服務(wù)的前提。

這就決定了，依賴單純的C端業(yè)務(wù)是很難短期實(shí)現(xiàn)這一目的的。雖然疫情的客觀推動(dòng)有足夠的長尾效應(yīng)，但低客單價(jià)、低頻次以及目前基于互聯(lián)網(wǎng)只能實(shí)現(xiàn)“淺層次互聯(lián)網(wǎng)健康服務(wù)”的特性，C端業(yè)務(wù)是很難成為收入的中流砥柱的。

于是，平安健康開始鎖定具備一定支付能力的企業(yè)健管市場，并成為企業(yè)健康管理領(lǐng)域的先行者和領(lǐng)軍者。

大概在十年前，筆者曾經(jīng)做過一個(gè)企業(yè)健康管理業(yè)務(wù)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其中的需求十分剛性。

當(dāng)時(shí)，國內(nèi)的企業(yè)還沒有如今相對(duì)完整的員工福利，能夠給員工提供健康服務(wù)的大多是一些外企，他們服務(wù)的顆粒度，可以細(xì)致到每年包含幾次心理咨詢、幾次洗牙等等程度。

但對(duì)企業(yè)的調(diào)查則顯示，健康服務(wù)成為企業(yè)在薪酬外最高的員工福利成本，所以，企業(yè)非常希望用傳統(tǒng)健康服務(wù)價(jià)格的幾分之一、但服務(wù)體驗(yàn)更優(yōu)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)模式來滿足員工需求。

事實(shí)上，在美國崛起的第一批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，成功的基本都是切到了企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)換模式的紅利。

而平安健康無疑瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場。在方蔚豪的帶領(lǐng)下，平安健康深入挖掘企業(yè)客戶員工的需求，面向企業(yè)端打造“易企健康”2+4企業(yè)健管產(chǎn)品體系，按需為企業(yè)員工提供一站式健康管理解決方案。

這其中，基于端到端優(yōu)化的理念，實(shí)現(xiàn)了以“體檢+”、“健管+”2大產(chǎn)品為核心，“隨心配”、“職場健康”、“智慧醫(yī)務(wù)室”、“員工福利”4大產(chǎn)品為補(bǔ)充的完整產(chǎn)品矩陣，進(jìn)一步還可以根據(jù)各企業(yè)的行業(yè)屬性、員工情況等，提供定制產(chǎn)品和豐富的健康活動(dòng)，幫助企業(yè)優(yōu)化員工的就醫(yī)效率，保障員工身體健康。

2023年3月13日，平安健康發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。截至2022年的12月31日，B端（企業(yè)渠道）的年付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到了大約300萬，較2022年6月末也增長了大約100萬。而F端（金融渠道）更是重中之重，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從金融渠道來的年付費(fèi)用戶數(shù)超過了3,400萬，這是平安健康的優(yōu)勢所在。

這個(gè)絕對(duì)數(shù)雖然還不夠大，但是相比于更難轉(zhuǎn)化、客單價(jià)更低的C端，企業(yè)和金融渠道客戶對(duì)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)都有著較強(qiáng)的付費(fèi)意愿。這意味著，預(yù)計(jì)總體量達(dá)3.5億人的企業(yè)員工市場，已成為方蔚豪時(shí)代平安健康的核心發(fā)力點(diǎn)之一。

而對(duì)于體量較大的C端業(yè)務(wù)，平安健康的策略是通過健康管理計(jì)劃來提供家庭醫(yī)生式的服務(wù)，以及進(jìn)一步升級(jí)從保險(xiǎn)渠道觸達(dá)的用戶的服務(wù)水準(zhǔn)，兩者的聚焦程度和支付能力，都較純長尾的C端用戶有指數(shù)級(jí)的區(qū)別。

一方面，平安健康持續(xù)加強(qiáng)家庭醫(yī)生會(huì)員制產(chǎn)品能力的建設(shè)，提升會(huì)員服務(wù)在用戶健康管理當(dāng)中的滲透率。

人們對(duì)中國醫(yī)療的痼疾總是歸結(jié)為“看病難，看病貴”，這個(gè)痛點(diǎn)是真實(shí)的，但歸因是不準(zhǔn)確的——它把問題歸結(jié)為消費(fèi)者都需要三甲醫(yī)院級(jí)別的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源，而如果以此為標(biāo)準(zhǔn)，十個(gè)平安健康也無法滿足數(shù)億國人在此標(biāo)準(zhǔn)上隨時(shí)隨地獲取服務(wù)的需求。

方蔚豪的洞察在于，通過家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)，不僅是給用戶匹配了優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生資源，更重要的是通過家庭醫(yī)生作為一個(gè)串聯(lián)，可以高效配置醫(yī)療、購藥、體檢等全流程的服務(wù)。

這樣一來，一方面家庭醫(yī)生可以根據(jù)患者的實(shí)際情況，為其匹配適當(dāng)而非越高越好的醫(yī)療資源。而事實(shí)證明，80%的健康問題并不需要在三甲醫(yī)院解決，家庭醫(yī)生在其中起到了一個(gè)主動(dòng)分級(jí)診療的“分配樞紐”的作用，實(shí)現(xiàn)了資源與需求的最佳匹配，既保證了病人的體驗(yàn)和需求，也避免了資源的擠兌和浪費(fèi)。

另一方面，中國的健康管理斷點(diǎn)很多，如隨診、診后、康復(fù)、體檢等等，以前這些需求都分布在不同的體系內(nèi)，可謂“處處有需求但處處是斷點(diǎn)”。而家庭醫(yī)生則把這些連綴起來成為一個(gè)整體的服務(wù)并輸出，即所謂一站式端到端的、線上+線下的全流程解決方案。

在企業(yè)健管市場的開拓上，平安健康集中資源打造了一套被稱為“易企健康”的解決方案。

易企健康最大的特點(diǎn)在于其體系性、一站式、專業(yè)化的解決目前企業(yè)員康管理痛點(diǎn)，同時(shí)也為平安健康帶來了更多的業(yè)務(wù)沉淀。

例如，對(duì)于大部分年齡較輕的員工，對(duì)企業(yè)健康福利較有感知的一面可能就是體檢，但傳統(tǒng)的體檢只負(fù)責(zé)“檢驗(yàn)”，充其量延伸到提供一些檢前的服務(wù)。

而平安健康把體檢看作是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，除了進(jìn)一步優(yōu)化檢前和檢驗(yàn)環(huán)節(jié)外，還針對(duì)“檢驗(yàn)后”提供了完整的解決方案，從報(bào)告解讀、咨詢建議到就醫(yī)協(xié)助、檢后健康管理等一應(yīng)俱全，這不但重塑了體驗(yàn)的“體感”，而且讓員工有更多針對(duì)性的獲得感。

可以想象的是，一個(gè)員工健康度、關(guān)懷度更好的企業(yè)，對(duì)于提升工作效率、獲得更多的職場關(guān)懷感甚至是提高士氣，都有強(qiáng)大的支撐；從宏觀來看，這對(duì)提升企業(yè)ESG發(fā)展質(zhì)量也是一個(gè)很好的角度。

如此優(yōu)秀的服務(wù)體驗(yàn)，是很多用戶此前很難體驗(yàn)到的，它是在方蔚豪所說的“綜合金融+醫(yī)療健康，是打造中國特色管理式醫(yī)療的唯一路徑”的思想下實(shí)現(xiàn)的，也是平安健康在互聯(lián)網(wǎng)能力、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療能力、AI等數(shù)字化能力、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的協(xié)同等諸多條件都逐漸成熟和具備下，才得以實(shí)現(xiàn)的。

4

結(jié)語

毫無疑問，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康的2.0時(shí)代，平安健康在走一條難而正確的路。這條路，飽含了C、F、H、B等不同渠道的探索歷程中所積累的經(jīng)驗(yàn)和智慧，也體現(xiàn)了高明的戰(zhàn)略聚焦能力和大取大舍的布局謀篇能力。

它是面向未來的長期路線，也是目前看來的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療巨頭發(fā)展的相對(duì)全局最優(yōu)解。

現(xiàn)在我們關(guān)心的是，平安健康是否有足夠的戰(zhàn)略定力，將2.0時(shí)代發(fā)展到極致，并探索下一個(gè)時(shí)代的3.0路徑，而后者隨著AI等時(shí)代技術(shù)大底座的革命性變化，已經(jīng)若隱若現(xiàn)。

*文中配圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

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