大家好，我是低卡博士的聯(lián)合創(chuàng)始人徐思源。

低卡博士是一家從網(wǎng)紅IP轉(zhuǎn)型賣產(chǎn)品的健康食品品牌。我們最開始在抖音做食品熱量測評的博主，后來應(yīng)粉絲要求做自有品牌，未來想成為健康食品的一站式超市。

我們目前擁有百萬粉絲，并且一直圍繞抖音的“新奇特”內(nèi)容屬性開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品一上線就賣爆，目前月銷4500萬，復(fù)購率超過30%，還有眾多達人主動生產(chǎn)PGC內(nèi)容和純傭帶貨。

在今年3月和4月，我們榮登抖音電商米面糧油、調(diào)味品行業(yè)銷量排行榜TOP1，我們的鮮椒牛肉醬在輕食爆款榜中名列第一、蕎麥面名列第二，剛剛更是榮獲了抖音電商頒發(fā)的2021年度十大抖品牌獎項。

由于我們的產(chǎn)品開發(fā)思路很特別，不僅高度適配抖音生態(tài)，而且款款都是爆品，BotF未來品牌主編靜儀特意找到我，希望我能講一講，我們是如何在好吃的基礎(chǔ)上把健康食品賣爆，并且不靠融資只憑借真實復(fù)購就做到年銷過億。

作為負責(zé)營銷投放的聯(lián)創(chuàng)，我積累了一些爆品研發(fā)思路和達人投放經(jīng)驗，希望能給那些苦于產(chǎn)品不出圈的品牌們帶來一些思考和啟發(fā)。

低卡博士聯(lián)合創(chuàng)始人 徐思源

起：從IP到品牌的轉(zhuǎn)型，想做健康食品界的小米

網(wǎng)紅IP轉(zhuǎn)型做品牌，在許多人眼中都是割韭菜的投機行為，但我們做品牌卻是被粉絲推著走的順勢而為。

我們的創(chuàng)始人是食品安全工程專業(yè)出身，對于食品健康有著敏銳的嗅覺，因此便成立了低卡博士IP，在抖音做食品熱量測評，成為了最早的一批“成分黨”。

那時我們對于做品牌還沒有明確的規(guī)劃，只希望將諸如奶茶、甜點這些網(wǎng)紅食品的真實熱量展現(xiàn)給大家。然而在測評過程中，我們發(fā)現(xiàn)許多噱頭十足的產(chǎn)品其實并不健康，而且大多數(shù)粉絲對于食品配料表缺乏最基本的認知。

隨著社會整體的健康意識提升，粉絲開始頻繁追問我們什么時候自己做品牌，什么時候才能吃到真正健康的食品。

然而做品牌是一件需要天時地利人和的事，網(wǎng)紅IP轉(zhuǎn)型做品牌更是如此。

網(wǎng)紅做自有品牌的優(yōu)勢在于，前期已經(jīng)積累了一批高粘度的原始粉絲，在轉(zhuǎn)型做品牌時更容易被接受，而且由于自帶流量，早期的品牌轉(zhuǎn)化率也較高。另外，當(dāng)網(wǎng)紅流量見頂時，做品牌還能延長壽命，用品牌力為網(wǎng)紅源源不斷造血。

然而劣勢也顯而易見。大多數(shù)博主都不夠?qū)I(yè)和垂直，如果不懂供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)，雖然有強大的粉絲依托，復(fù)購率卻很難保證，容易在中后期砸自己的招牌。同時，網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型做品牌會遇到流量邊際效益遞減，在銷量達到一定瓶頸后，很難在后續(xù)不斷破圈。

我們因為在食品領(lǐng)域足夠?qū)I(yè)足夠垂，積累了大量供應(yīng)鏈資源，而且在做IP時就吸引了一批“發(fā)燒友”粉絲，我們稱之為“鋼板俠”，可以說是集合了天時、地利與人和。剛好這些“鋼板俠”愿意推著我們更進一步，我們就順?biāo)浦圻M行品牌化轉(zhuǎn)型。

承：圍繞抖音電商的新奇特內(nèi)容屬性研發(fā)產(chǎn)品

健康食品不好做，這是業(yè)內(nèi)不爭的事實。

很簡單的道理，好吃的通常不健康，健康的基本不好吃，不好吃就沒有復(fù)購。正如人們很難抗拒肥宅快樂水的誘惑，也很難堅持吃一周的減脂餐。

因此，健康食品在研發(fā)時的最大難點，就是如何平衡好吃與健康。這也是我們決心做品牌后，第一個要攻克的難題。

想要做到好吃且健康，要從兩個方面入手：一是成分含量，二是品類選擇。

成分含量很好理解，就是在保證配料表健康的基礎(chǔ)上，不惜成本增加原料。比如，不額外添加鹽、油、糖，但提高原料占比，用食品本身的味道增加口感。

其次就是品類選擇。我們從主食品類切入，再用零食做破圈延展。主食的好處在于，消費者對于主食的挑剔和期待程度比零食更低，而且是餐飲必備品，復(fù)購率也相對較高。我們在2020年5月上線的第一款產(chǎn)品，就是全麥面包。

在用主食穩(wěn)定銷量、支撐起至少30%的復(fù)購后，我們這時再進軍零食品類就會更有底氣。中國的零食市場很大競爭很激烈，想要打造出一款能出圈的產(chǎn)品，就需要產(chǎn)品本身極具差異化，無論是形態(tài)還是口感創(chuàng)新。

我們用三個方法來提升零食產(chǎn)品的差異化競爭能力：圍繞新奇特，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)；創(chuàng)造新品類，打開增量市場；創(chuàng)新關(guān)鍵詞，規(guī)避正面競爭。

首先，以抖音電商的“新奇特”內(nèi)容屬性為核心，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。作為抖品牌，我們最主要的銷售渠道就是抖音電商，而抖音電商是一個能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群的電商平臺，其在聚焦人群并促進轉(zhuǎn)化的通路上十分高效，是最好的新品展出和推廣場域。

因此，我們圍繞“新奇特”思路提煉產(chǎn)品賣點，不僅在形態(tài)上進行創(chuàng)新，讓產(chǎn)品的“色、香、聲”更適合在短視頻中展現(xiàn)，還賦予產(chǎn)品自帶流量的動感名字，方便消費者記憶，促進全網(wǎng)傳播。

舉個例子，我們在2020年底上新了一款長條形的全麥餅干，我們叫它“小鋼筋”。這個名字不僅自帶流量和差異化賣點，還能賦予達人更多的內(nèi)容發(fā)揮空間，方便他們延展想象力進行創(chuàng)作。

比如用“小鋼筋”去敲盆碗，其產(chǎn)生的聲音節(jié)律既適配短視頻的傳播特征，又能最大程度展現(xiàn)出餅干“脆”的特點，很容易就造出爆款內(nèi)容。目前抖音搜索#小鋼筋 的話題播放量已經(jīng)超過9003萬次，至今仍有商家在不斷模仿我們。

抖音搜索“小鋼筋”話題播放量

其次，我們會在品類上進行創(chuàng)新，用新品類來開辟增量市場。比如，雞胸肉干這一品類就是我們最先在抖音電商推廣的。當(dāng)雞胸肉成為健康食品商家的必爭之地，我們就將雞胸肉以4:1的產(chǎn)出率制成貨真價實的雞胸肉干，在創(chuàng)新品類的同時，最大程度保證產(chǎn)品的香脆口感，實現(xiàn)差異化競爭。

此外，競爭激烈的品類，比如面條、面包等主食賽道，我們還會用創(chuàng)新關(guān)鍵詞的方式來制造差異化賣點。像“慢碳水”這一概念就是我們率先提出的，它不僅適配多個品類，還開創(chuàng)了一套全新的食品健康參數(shù)體系，這樣既展現(xiàn)了我們在食品健康領(lǐng)域的專業(yè)性，還能避免抄襲。

當(dāng)然，任何形式的創(chuàng)新與宣傳，都離不開強大的產(chǎn)品力支撐。抖音電商的用戶口碑傳播通路極快，效率極高，品牌必須要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品承接，才能實現(xiàn)后續(xù)復(fù)購。因此我們十分重視生產(chǎn)過程中的安全與真材實料，只有產(chǎn)品力達標(biāo)，才能形成圈層勢能，在消費者中不斷高效滲透。

轉(zhuǎn)：用達人矩陣獲客，把自播當(dāng)私域做留存

如果說差異化的產(chǎn)品是1，營銷策略就是后面可以幫助品牌實現(xiàn)指數(shù)增長的0。

而能有多少0，關(guān)鍵就在于品牌的營銷模型是否健康，品牌力是否能高效輻射。我們目前的投放模型主要依靠達播和達人短視頻引流拉新，在矩陣號的自有陣地做粉絲留存和塑造品牌形象。

先說拉新。達人在拉新上具有天然優(yōu)勢，我們經(jīng)過兩年多的積累，已經(jīng)搭建出了一個由上萬位中腰部達人組成的種草矩陣，幫我們實現(xiàn)7成以上的獲客引流。

在達人篩選上，我們會優(yōu)先選擇有一定粉絲基礎(chǔ)的純傭達人，并逐漸擴大達人類型，從健身、美食，延展到母嬰、時尚等，慢慢實現(xiàn)覆蓋人群類別的拓展與出圈。

在投放上，我們堅信“大力出奇跡”。營銷是放大內(nèi)容的杠桿，我們會讓達人用抖音的隨心推功能獲取更高的播放量。好內(nèi)容再加上高播放，就意味著轉(zhuǎn)化率也高，就會相應(yīng)獲得更多的自然流量，形成正向循環(huán)。

低卡博士產(chǎn)品在抖音電商排名

好內(nèi)容與好達人，能最大程度解決品牌在流量成本巨高時的拉新獲客難題。然而在成功拉新后，還需要重視用戶的后續(xù)留存與經(jīng)營。

我們的自有陣地主要用來做留存而非拉新，這也是我們區(qū)別于其他品牌的最大特點。低卡博士目前有五個矩陣號，每個賬號都會采取不同的內(nèi)容策略，以吸引不同類型的粉絲群體。

自播對于我們而言，更像私域池，是一個可以與用戶直接溝通的DTC空間。相比于銷售轉(zhuǎn)化，我們更看重自播的品牌塑造能力。

我們對于自播承接效率的衡量標(biāo)準(zhǔn)，最主要就是看客戶滿意度，會在自播時與用戶直接交流產(chǎn)品和物流情況，并做相應(yīng)的消費者調(diào)研，根據(jù)用戶需求來迭代產(chǎn)品。

因此，自播漸漸成為我們與老粉溝通交流的場域。目前我們直播間的轉(zhuǎn)化率在30%以上，其中大部分都是老粉在搜索櫥窗直接下單。

合：用信任構(gòu)筑核心壁壘，線下是最大的挑戰(zhàn)

食品品牌競爭的盡頭是供應(yīng)鏈。

當(dāng)后端營銷方法大同小異，卷來卷去，品牌們最終比拼的都是前端的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈管控能力和產(chǎn)品與市場需求匹配的能力。

在決心做品牌的第一天，我們就在不斷夯實供應(yīng)鏈能力，比如搭建十萬級凈化車間等等，這也是食品品牌應(yīng)有的最基礎(chǔ)門檻。

至于核心壁壘，我們認為只有用戶對我們足夠信任，才能支撐我們走向未來。這種信任不僅源于我們在網(wǎng)紅IP時期積累的粉絲粘性，源自我們每一次的產(chǎn)品與服務(wù)交付，更來自我們牢靠的企業(yè)組織力。

比如，在抖音電商平臺經(jīng)常會遇到爆發(fā)流量，我們的產(chǎn)能是否能承載這些流量？再比如，我們是否及時迭代產(chǎn)品，讓產(chǎn)品匹配得上用戶預(yù)期？這些不僅決定了用戶對我們的品牌認知與他們的LTV高低，更決定了一個網(wǎng)紅IP能否真正突破自身的流量瓶頸，走向更遠的品牌之地。

低卡博士從轉(zhuǎn)型做品牌的第一天起，就懷有讓更多人吃上健康食品的初心。我們希望它未來能夠成為健康食品的一站式超市，人們想吃健康食品時就能聯(lián)想到它，這也是終極品牌力的體現(xiàn)。

我們目前最大的挑戰(zhàn)在于線下渠道。如何利用抖音電商的溢出效應(yīng)走向線下，調(diào)整適合線下零售的包裝，盡快占領(lǐng)線下渠道，在線下場景認知中更有辨識度，是我們下半年亟待解決的問題。

從網(wǎng)紅IP轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅品牌再到長紅品牌，讓除粉絲之外的更廣域人群認知我們，從抖品牌最終走向全域品牌，將是低卡博士肉眼可見的未來。

最后，如果你也想要像低卡博士一樣，在抖音生態(tài)快速起盤，歡迎加入抖品牌的行列。讓我們一起在抖音電商的強大扶持政策下，快速成長，揚帆起航！

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