消費(fèi)心理學(xué) 第一章 緒論 第二章 消費(fèi)者的心理活動過程 第三章 消費(fèi)者的個性心理特征和個性傾向 第四章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 第五章 商品因素與消費(fèi)心理 第六章 商品價格與消費(fèi)心理 第七章 營銷場景與消費(fèi)心理 第八章 營銷服務(wù)與消費(fèi)心理 第九章 營銷信息傳播與消費(fèi)心理 第十章 當(dāng)代中國社會消費(fèi)心理和消費(fèi)行為 第一章 緒論（1學(xué)時） 主要內(nèi)容： 1.1消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容 1.2研究消費(fèi)心理學(xué)的意義 重點(diǎn)與難點(diǎn)：消費(fèi)心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)方法。 學(xué)生掌握要點(diǎn)：消費(fèi)心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)方法。 1.1消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容 一、消費(fèi) 消費(fèi)是指消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料的能動行為。 廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和個人消費(fèi)兩大類。 通常，“消費(fèi)”一詞在狹義上專指個人消費(fèi)。 二、消費(fèi)者 消費(fèi)者是指從事消費(fèi)行為活動的主體—人。 對于消費(fèi)者這一概念可以從以下幾個方面來進(jìn)一步加深理解： 1.從消費(fèi)過程理解 2.從消費(fèi)品的角度理解 3.從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者概念 三、消費(fèi)者心理與行為的研究對象 消費(fèi)者心理即消費(fèi)者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評價消費(fèi)對象的心理活動。 消費(fèi)行為則是消費(fèi)者在一系列心理活動的支配下，為實現(xiàn)預(yù)定的消費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動作、活動和行動。消費(fèi)者心理與行為均以消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對象。 這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費(fèi)者個人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業(yè)市場營銷、社會文化環(huán)境等諸多方面。 四、影響消費(fèi)者行為的因素 美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在大量試驗的基礎(chǔ)上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可以將影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的諸因素分為兩大類，即個人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。 1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機(jī)能的健全程度。 2.心理因素 3.自然環(huán)境因素：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。 4.社會環(huán)境因素 （1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 （2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心，對未來失去信心。 （3）科技環(huán)境因素 （4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會價值標(biāo)準(zhǔn)不同等。 五、消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容 在消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)部影響因素中，人們通常側(cè)重于對消費(fèi)者的心理因素方面進(jìn)行研究。其主要內(nèi)容有：消費(fèi)者的一般心理活動、個性心理特征、需要與動機(jī)、購買行為與政策過程。 1.2研究消費(fèi)心理學(xué)的意義 一、消費(fèi)者心理與行為研究的意義 1.是企業(yè)營銷管理的基礎(chǔ) 2.有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 3.有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，進(jìn)行消費(fèi)決策 4.有助于開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力 二、消費(fèi)者心理與行為研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 1.研究角度趨向多元化 例1.研究作為買方的消費(fèi)者心理與行為對市場供求變動的影響，各種宏觀調(diào)控措施對消費(fèi)者的心理效應(yīng)，政府部門在制定經(jīng)濟(jì)規(guī)劃時如何以消費(fèi)者心理作為重要參考依據(jù)等。 例2.順應(yīng)20世紀(jì)70年代以來消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動的廣泛興起，許多學(xué)者注重從消費(fèi)者利益角度研究消費(fèi)者心理，以便幫助消費(fèi)者提高消費(fèi)能力，學(xué)會保護(hù)自身權(quán)益不受損害。 二、消費(fèi)者心理與行為研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 2.研究參數(shù)趨向多樣化 3.研究方法趨于定量化 三、研究消費(fèi)者心理的方法 （一）研究方法簡介 依據(jù)研究消費(fèi)者心理的手段和流程可以對消費(fèi)者心理學(xué)的研究方法進(jìn)行分類，一般可以分為觀察法、訪談法、調(diào)查法和實驗法四大類。 （二）觀察法 1.直接觀察法 2.行為記錄法 （1）一般行為記錄 （2）特殊行為記錄 （三）訪談法 1.個人訪談 （1）直接詢問式 （2）自由分組式 （3）選擇式 （4）漸進(jìn)式 2.專家訪談法 3.集體座談法 （四）調(diào)查法 1.調(diào)查法介紹 （1）中心地調(diào)查法及街頭調(diào)查法 （ 2） 入戶調(diào)查法 （ 3）郵寄調(diào)查法 （ 4）電話調(diào)查法 （ 5）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法 2.調(diào)查法中的提問方法 （1）自由回答法 （ 2）選擇回答法 （ 3）評分法 （ 4）排序法 （ 5）模糊數(shù)學(xué)法 3.調(diào)查法的實施程序 （1）確定調(diào)查目的與內(nèi)容 （ 2）設(shè)計問卷 （ 3）調(diào)查人員的培訓(xùn) （ 4）調(diào)查實施 （ 5）數(shù)據(jù)處理 （ 6）提交調(diào)查報告 （

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