頂著“新式茶飲第一股”桂冠的奈雪的茶，去年7月上市以來(lái)的股價(jià)表現(xiàn)不太好，不到一年總市值蒸發(fā)超200億港元至82.5億港元，門店雖然越開越多，但虧損也越來(lái)越大。更為致命的是，其還頻繁發(fā)生食品安全風(fēng)波，截至目前已收到20多條行政處罰單。

　　撰文/周享玥  編輯/陳芳

　　一瓶進(jìn)價(jià)10.25元的過(guò)期牛奶換了一張5000元的罰單，網(wǎng)紅品牌奈雪的茶最近又做了一回“虧本生意”。

　　奈雪的茶賣最貴的奶茶，卻因食品安全事件被罰，這戳動(dòng)了一批消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。事件發(fā)生后，“奈雪的茶因牛奶過(guò)期被罰”迅速?zèng)_上微博熱搜第一，獲得上億閱讀量。這并不完全是其“網(wǎng)紅”屬性所致，最近幾年奈雪的茶實(shí)在是出了太多類似的事。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

　　《財(cái)經(jīng)天下》周刊不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至目前，奈雪的茶旗下門店或分公司至少已經(jīng)收到超20條行政處罰，主要涉及產(chǎn)品過(guò)期、垃圾處理、消防安全等問(wèn)題。為此，奈雪的茶至少付出了超19萬(wàn)元的罰款，其中，涉及食品安全方面的罰款就有14.5萬(wàn)元。

　　雖然罰款金額不多，但奈雪的茶卻在一次次食品安全風(fēng)波中消耗掉了消費(fèi)者的信任。本次過(guò)期牛奶風(fēng)波中，就有不少網(wǎng)友發(fā)起質(zhì)問(wèn)，“第幾次了？”“今年還沒(méi)過(guò)半已經(jīng)看見他們被罰、道歉三次了，毫無(wú)悔改之意，為什么還不倒閉？”

　　在資本市場(chǎng)上，頂著“新式茶飲第一股”桂冠的奈雪的茶，去年7月在港交所上市第一天就跌破了每股19.8港元的發(fā)行價(jià)，此后連連走低，截至5月18日每股報(bào)收4.81港元，與發(fā)行價(jià)相比縮水75.7%，總市值一共蒸發(fā)超200億港元至82.5億港元。

　　頻陷食品安全風(fēng)波

　　事情的起因，來(lái)自一則行政處罰信息。

　　5月12日，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公示的行政處罰信息顯示，2022年3月30日，相關(guān)執(zhí)法人員在對(duì)北京奈雪餐飲管理有限公司天津和平區(qū)第一分公司進(jìn)行檢查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，一瓶已開封的“光明”新鮮牧場(chǎng)高溫殺菌乳實(shí)際已經(jīng)超出保質(zhì)期。

　　這款牛奶，奈雪的茶同批次共采購(gòu)了72瓶，單瓶?jī)r(jià)格10.25元，瓶身上標(biāo)示的生產(chǎn)日期為2022年3月11日，保質(zhì)期為15天。

　　也就是說(shuō)，到檢查當(dāng)日，這瓶牛奶已經(jīng)過(guò)期4天有余，屬于“經(jīng)營(yíng)超過(guò)保質(zhì)期食品”的違法行為。對(duì)此，天津市和平區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局作出“處罰款5000元，沒(méi)收該瓶已超過(guò)保質(zhì)期且已開封的牛奶”的行政處罰決定。

（圖源：國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)）

　　5月16日，“奈雪的茶因牛奶過(guò)期被罰”的微博話題迅速?zèng)_上熱搜，引起外界廣泛關(guān)注。

　　而后，有媒體援引一位自稱為奈雪的茶前店長(zhǎng)人士的爆料稱，公司內(nèi)部曾有一個(gè)賽馬機(jī)制，門店和門店之間會(huì)在成本、制作時(shí)間、出餐速度等方面進(jìn)行比賽，最終導(dǎo)致部分門店為爭(zhēng)取成績(jī)而使用過(guò)期食品等方式降低成本的行為。這種機(jī)制直到2021年8月記者臥底曝光北京門店存在食品安全問(wèn)題后才被叫停。被曝光后，奈雪的茶對(duì)外表述是會(huì)有內(nèi)部稽核，但實(shí)際就是“走個(gè)過(guò)場(chǎng)”，因?yàn)殚T店店長(zhǎng)稽核前會(huì)提前收到消息。

　　對(duì)于這一爆料，據(jù)界面新聞報(bào)道，奈雪的茶回應(yīng)稱：“沒(méi)有（該賽馬機(jī)制）?！敝劣谕饨鐚?duì)其的其他一些質(zhì)疑，奈雪目前則沒(méi)有更多回應(yīng)，對(duì)于本次牛奶過(guò)期風(fēng)波，也沒(méi)有發(fā)布公開道歉聲明。

　　事實(shí)上，這并不是奈雪的茶第一次在食品安全上出問(wèn)題，過(guò)去幾年間，奈雪的茶頻繁因產(chǎn)品過(guò)期、垃圾處理、消防安全等問(wèn)題，收到多張罰單。

　　早在2019年6月，深圳市場(chǎng)監(jiān)管部門在對(duì)奈雪的茶突擊檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，其一家門店存在員工“徒手操作，未按要求佩戴口罩”、儲(chǔ)物柜玻璃門無(wú)法鎖閉等問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，奈雪的茶表現(xiàn)得頗為委屈，專門引用《餐飲服務(wù)食品安全操作規(guī)范》回應(yīng)稱，員工在手部消毒后，徒手配制茶飲是合規(guī)的，至于員工未佩戴口罩僅限于店內(nèi)收銀員，目的是為了方便與消費(fèi)者溝通。

　　沒(méi)想到的是，在經(jīng)歷了這場(chǎng)看似“烏龍”的食品安全風(fēng)波后，奈雪的茶還將在食品安全問(wèn)題上翻很多次車。

　　2020年5月，奈雪的茶被曝旗下明星產(chǎn)品歐包存在變質(zhì)問(wèn)題。據(jù)南昌都市頻道《都市現(xiàn)場(chǎng)》報(bào)道，一位消費(fèi)者在其南昌一家線下門店購(gòu)買了一份歐包，但回家打開包裝一看，發(fā)現(xiàn)面包上的草莓長(zhǎng)出了白毛。該消費(fèi)者反映，自己在購(gòu)買時(shí)，商家并沒(méi)有明確告知食用期限，也沒(méi)有提供購(gòu)物小票。

　　這輪食品安全風(fēng)波，奈雪的茶反映頗為迅速，很快就發(fā)布聲明，坦承錯(cuò)誤，表示已經(jīng)第一時(shí)間對(duì)顧客作出道歉和賠償，并給予涉事員工相應(yīng)處罰，且責(zé)成南昌區(qū)域奈雪門店全員對(duì)公司營(yíng)運(yùn)規(guī)范再次進(jìn)行培訓(xùn)考核。

　　不過(guò)，奈雪的茶食品安全風(fēng)波往事中，最為轟動(dòng)的一次，還要數(shù)2021年8月新華社記者對(duì)其北京門店的臥底曝光。根據(jù)曝光內(nèi)容，奈雪的茶北京西單大悅城店及長(zhǎng)安商場(chǎng)店等多家門店存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)等問(wèn)題。與此同時(shí)，門店內(nèi)員工只有在上級(jí)檢查時(shí)才格外認(rèn)真，會(huì)臨時(shí)整理地面衛(wèi)生，并對(duì)平時(shí)較為繁雜的后廚進(jìn)行系統(tǒng)清理，緊急清洗各種機(jī)器。

　　一石激起千層浪，上述情況一經(jīng)曝光，便迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，北京市市場(chǎng)監(jiān)管部門也在同日宣布對(duì)奈雪的茶相關(guān)涉事門店立案調(diào)查。

　　面對(duì)巨大的輿論壓力，奈雪的茶不得不在8月3日當(dāng)天連發(fā)兩條“道歉信”，強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)一直被視為奈雪的茶的生命線”，并于8月4日在港交所發(fā)布了一份安撫投資者“此事件對(duì)公司盈利無(wú)重大影響”的官方聲明。

　　但事情并未就此結(jié)束，先是奈雪的茶位于深圳的總部被監(jiān)管約談，緊接著奈雪的茶7家東莞分店公司，被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門公布有問(wèn)題，包括存在食品處理區(qū)有積水情形、食品和非食品未分類分架等問(wèn)題。 

　　形勢(shì)之嚴(yán)峻讓奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也不得不感嘆，“奈雪的茶兩天內(nèi)接受了全國(guó)超過(guò)200家監(jiān)管部門的門店檢查，目前一切順利，但心力交瘁?！?/p>

　　這場(chǎng)風(fēng)波跌宕起伏多次，一直到半個(gè)多月后，才終于宣告結(jié)束。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局宣布，擬對(duì)奈雪的茶2家涉事門店均給予頂格罰款10萬(wàn)元，對(duì)2家門店店長(zhǎng)分別罰款25萬(wàn)元和罰款28萬(wàn)元。

　　這場(chǎng)代價(jià)慘痛的教訓(xùn)并沒(méi)有改變奈雪的茶“易翻車體質(zhì)”。僅僅2個(gè)多月后的2021年10月，奈雪的茶又有至少3家分公司/門店受到行政處罰，其中兩家涉及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或超過(guò)保質(zhì)期以及其他不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品、食品添加劑問(wèn)題，剩余一家則是因?yàn)槔诸愅斗艈?wèn)題被罰。

　　南都鑒定測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室曾對(duì)2021年至2022年3月15日?qǐng)?bào)道過(guò)的茶飲行業(yè)全國(guó)及各省市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的抽檢數(shù)據(jù)、綜合天眼查數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，在被點(diǎn)名的企業(yè)中，奈雪的茶和一點(diǎn)點(diǎn)均被抽檢出不合格3次，僅次于被抽檢出不合格或被曝問(wèn)題5次的蜜雪冰城，茶百道、Coco、喜茶則分別被檢出不合格2次。

　　一個(gè)價(jià)格動(dòng)輒二三十元且一向強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)”的高端奶茶品牌，上黑榜的次數(shù)居然比發(fā)力中低端市場(chǎng)的品牌更高，令人側(cè)目。

　　在黑貓投訴【投訴入口】平臺(tái)上，奈雪的茶相關(guān)投訴同樣居高不下，多達(dá)723條，內(nèi)容涉及“成品杯中有異物”“喝出頭發(fā)”“喝出活蟲”“食品不新鮮”等諸多方面。其中，近30天內(nèi)的投訴達(dá)到了49條。

　　《財(cái)經(jīng)天下》周刊根據(jù)天眼查APP信息不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，自2019年1月至今，奈雪的茶旗下門店或分公司至少已經(jīng)收到過(guò)21份行政處罰，其中至少6條處罰記錄與食品安全問(wèn)題直接相關(guān)。

　　并且奈雪的茶目前涉及的所有行政處罰中，全都發(fā)生在2019年以后。目前可供查看的行政處罰記錄中，發(fā)生在2020年和2021年均達(dá)到了8條，遠(yuǎn)超2019年的2條，而2022年至今的5個(gè)月時(shí)間里，奈雪的茶又累積了3條處罰記錄。值得注意的是，奈雪的茶被罰的約20家門店/分公司大多成立于最近兩三年。

　　這或許與奈雪的茶在過(guò)去幾年間的瘋狂擴(kuò)張不無(wú)相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2017年底，奈雪的茶尚且只有44家門店，但到2021年底，其門店數(shù)已經(jīng)快速增長(zhǎng)至817家。其中，2021年，奈雪的茶更是新增了326家門店，幾乎相當(dāng)于每天都會(huì)有一家新門店開業(yè)。

　　“一般來(lái)說(shuō)，被資本綁架后的品牌通常都會(huì)比較冒進(jìn)?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，奈雪的茶最近幾年與資本強(qiáng)綁定后，已經(jīng)開始出現(xiàn)急于把公司做大、讓整個(gè)規(guī)模效應(yīng)凸顯出來(lái)的跡象。

　　值得一提的是，在奈雪的茶被處罰的門店中，約有40%的門店/分公司都在幾個(gè)月或者一年多后被注銷。這一方面或許是因?yàn)槟滩栊袠I(yè)單一門店的普遍短生命周期性和低存活率，另一方面也與食品安全問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者的信任帶來(lái)的巨大危害不無(wú)相關(guān)。

　　“現(xiàn)在的茶飲店相對(duì)來(lái)說(shuō)比較密集，周邊的消費(fèi)群體也相對(duì)比較集中，一旦一家店出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，它整個(gè)的粉絲流失可能就比較大了?！敝斓づ罱忉屨f(shuō)，“對(duì)于這些粉絲流失巨大的店來(lái)說(shuō)，再開下去也沒(méi)有太多意義，把它注銷反而是正確的”。

　　擴(kuò)張不停，門店越開越虧？

　　奈雪的茶的發(fā)展史可以追溯到2013年，這年3月8日，時(shí)年26歲滿心想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的彭心，在深圳福田COCOPARK與30多歲的大齡單身男青年趙林見了一面，后來(lái)才有奈雪的茶的故事。

　　當(dāng)時(shí)，趙林認(rèn)為自己參加的是一場(chǎng)普通的相親，要和對(duì)方談?wù)摰氖且粓?chǎng)人生大事；彭心卻是奔著夢(mèng)想和事業(yè)而來(lái)，帶著一整套提前準(zhǔn)備好的商業(yè)計(jì)劃書，要向眼前這位餐飲行業(yè)老兵請(qǐng)教經(jīng)驗(yàn)。

　　二人目的不同，但勝在殊途同歸，在進(jìn)行了兩三個(gè)小時(shí)的高質(zhì)量交談后，兩人一拍即合，各得所愿，彭心收獲了一個(gè)重要的創(chuàng)業(yè)合伙人，趙林則當(dāng)場(chǎng)有了一個(gè)女朋友。

　　三個(gè)月后，雙方情投意合，如愿閃婚；兩年多后，一家名叫“奈雪的茶”的茶飲店于2015年11月的一天在深圳如愿開業(yè)，并迅速聚攏起超高人氣。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

　　為了讓奈雪的茶在一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中迅速脫穎而出，彭心夫婦一開始就規(guī)劃了一條走大店、做高端產(chǎn)品的路線。

　　表現(xiàn)在產(chǎn)品定位上，奈雪的茶所有產(chǎn)品都在旗幟鮮明地討好20歲到35歲的年輕女性客群，并提出“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”的口號(hào)。為了吸引女性顧客，奈雪的茶不僅在產(chǎn)品上進(jìn)行巧思，在門店和杯型設(shè)計(jì)上也極為注重時(shí)尚感，力求符合女性審美。如奈雪的茶纖細(xì)形茶杯的設(shè)計(jì)，是為了方便女性單手拿茶杯自拍，杯蓋上的凹槽設(shè)計(jì)則是為了防止沾上口紅。

　　一開始奈雪的茶想做的是“茶飲界的星巴克”，為此在門店“第三空間”打造上頗為費(fèi)心，不僅所有門店均交給了知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，就連燈光，也是由愛(ài)馬仕的燈光設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱，以期做到 “女生自拍可以不用打光修圖”。

　　不出意外，成功踏準(zhǔn)正在高速增長(zhǎng)的新茶飲優(yōu)質(zhì)賽道，同時(shí)還具有許多區(qū)分于一眾普通奶茶的差異化特點(diǎn)，奈雪的茶很快就火了起來(lái)。

　　2015年12月，奈雪的茶在深圳共開出3家門店，結(jié)果家家門口都排起了長(zhǎng)龍，于是第二個(gè)月，又一口氣在深圳開出了7家門店。很快，這家成長(zhǎng)迅速的網(wǎng)紅品牌就引起了資本女王徐新和天圖投資合伙人潘攀的注意。

　　在接下來(lái)的兩年時(shí)間內(nèi)，不同于前面兩個(gè)月快速開店，奈雪的茶的門店擴(kuò)張放緩了，始終保持著一種穩(wěn)扎穩(wěn)打、盈利一家再開一家的狀態(tài)。一直到2017年12月，奈雪的茶才開始將目光從熟悉的廣東地區(qū)轉(zhuǎn)移到全國(guó)范圍，正式開啟“全國(guó)城市拓展計(jì)劃”。而到這年年底，奈雪的茶的門店數(shù)是44家。

　　更大的轉(zhuǎn)變發(fā)生在2018年。這年3月，繼在一年多前拿下天圖投資1億元A輪投資后，奈雪的茶又再次獲得了天圖投資的數(shù)億元A+輪投資，投后估值達(dá)60億元，成為公開資料中新茶飲行業(yè)首個(gè)獨(dú)角獸。

　　彈藥補(bǔ)充完畢的奈雪的茶在接下來(lái)的兩年間，開啟了前所未有的擴(kuò)張速度。2018年，奈雪的茶新增門店111家，2019年再增172家，到2019年底，總門店數(shù)達(dá)327家。2020年，奈雪的茶再次兩度斬獲數(shù)億美元融資，開始以更快的速度跑馬圈地，2020年和2021年分別新增店鋪164家、326家。

　　高速擴(kuò)張的問(wèn)題也開始慢慢顯現(xiàn)。

　　最明顯的表現(xiàn)是，盡管奈雪的茶營(yíng)收在過(guò)去幾年間持續(xù)保持著高增長(zhǎng)，從2018年10.87億元快速增長(zhǎng)至2021年42.97億元，僅用四年時(shí)間就翻了三倍。但也是從2018年開始，奈雪的茶踏上了連續(xù)虧損之路。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年，奈雪的茶的凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元和45.25億元。雖然2021年巨虧與可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)有關(guān)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其連年虧損與門店高速擴(kuò)張密不可分。

　　據(jù)奈雪的茶招股書顯示，其在180-350平方米之間的標(biāo)準(zhǔn)店鋪，平均開店成本為185萬(wàn)元，面積為80-200平方米之間的店鋪，投資成本則為125萬(wàn)元。短時(shí)間內(nèi)的快速開店勢(shì)必會(huì)給其帶來(lái)巨大的成本壓力。

　　更重要的是，一家門店的流量往往需要時(shí)間培育，也因此，奈雪的茶收入雖然隨著門店數(shù)的增加在持續(xù)增長(zhǎng)，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)扛不住門店擴(kuò)張帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成本上漲的壓力。

　　以奈雪2021年年報(bào)為例，這一年它的材料成本、員工成本分別占了總收益的33.2%、32.6%，相當(dāng)于每賣一杯奶茶，就分別有1/3的錢花在了這兩個(gè)成本項(xiàng)目上。此外，還有6%的錢花在配送服務(wù)費(fèi)上、5.0%的錢用于支付房租、2.1%的錢用在水電開支上。

　　對(duì)此，奈雪的茶也并非毫無(wú)動(dòng)作。實(shí)際上，從2020年11月起，它就在試圖通過(guò)推出面積更小、成本更低，最終坪效更高的PRO店型，來(lái)緩解“店開得越多，虧得越多”的現(xiàn)狀。

　　從理論上來(lái)說(shuō)，去掉了烘焙廚房的PRO店由于不需要專門的排煙管道，不管是在人員配置，還是門店選址上都可以更加靈活，且由于過(guò)去幾年間，奈雪的茶營(yíng)收中占絕對(duì)大頭的現(xiàn)制茶飲與烘焙產(chǎn)品的營(yíng)收貢獻(xiàn)比例基本上都保持在7:3的程度，只需要10個(gè)左右員工專心制作現(xiàn)制茶飲的PRO店，比需要20多個(gè)人才能兼顧現(xiàn)制茶飲和烘焙產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)店，具有更高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

　　為此，奈雪的茶在2021年新增的326間門店中，實(shí)際全為PRO店。這一年，它一共新開了359間PRO店，標(biāo)準(zhǔn)店則從485間，縮減至了446間。換句話說(shuō)，整個(gè)2021年，奈雪都在“關(guān)大店，開小店”。

　　不過(guò)，在經(jīng)過(guò)一年的店型優(yōu)化后，被奈雪的茶寄予厚望的PRO店，似乎并沒(méi)有帶來(lái)一個(gè)符合預(yù)期的結(jié)果。

　　申萬(wàn)宏源曾在研報(bào)中測(cè)算，由于租金及員工費(fèi)用的節(jié)省，奈雪的茶PRO店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率理想情況下將較標(biāo)準(zhǔn)店型提升約5%，預(yù)計(jì)未來(lái)成熟市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)25%，奈雪的茶PRO店則為30%。

　　但奈雪的茶PRO店目前展現(xiàn)出來(lái)的實(shí)際數(shù)據(jù)，不僅與理想中30%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率相差甚大，其盈利能力甚至遠(yuǎn)不如原本的標(biāo)準(zhǔn)店型。據(jù)奈雪的茶2021年年報(bào)顯示，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店、第一類PRO茶飲店和第二類PRO茶飲店的平均單店日銷售額分別為2.03萬(wàn)元、1.42萬(wàn)元和1.1萬(wàn)元，其利潤(rùn)率分別為17.5%、9.8%和6.2%。

　　即便如此，奈雪的茶還是在年報(bào)中表示，將繼續(xù)推進(jìn)快速拓店的“加密戰(zhàn)略”，并計(jì)劃在2022年新開出350家門店。其邏輯在于，消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成與否與門店表現(xiàn)息息相關(guān)，加大門店密度，有利于養(yǎng)成用戶的消費(fèi)習(xí)慣，在一個(gè)城市密集開店，也能夠提升店面在該城市的利潤(rùn)率。而疫情下許多商業(yè)品牌減少門店擴(kuò)張，讓奈雪的茶在租金談判時(shí)更有優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　對(duì)此，朱丹蓬分析稱，逆勢(shì)擴(kuò)張有利有弊，利在于商業(yè)租金和開店門檻都會(huì)相對(duì)較低，品牌在談判時(shí)話語(yǔ)權(quán)比較大，但弊也很明顯，“當(dāng)它沒(méi)有科學(xué)、精準(zhǔn)、合理地去進(jìn)行開店之前的可行性報(bào)告審核的話，就很容易出現(xiàn)像海底撈在2020年貿(mào)然擴(kuò)張，結(jié)果導(dǎo)致巨虧的情況”。

　　新茶飲越來(lái)越“內(nèi)卷“

　　就在奈雪的茶加速狂奔時(shí)，市場(chǎng)實(shí)際已經(jīng)悄然發(fā)生變化。一個(gè)明顯特點(diǎn)是，新茶飲市場(chǎng)已告別過(guò)去的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2017年到2020年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)到了831億元，年增速分別為26.5%、23.4%、26.1%，一直處于較高水平。未來(lái)2~3年，新茶飲市場(chǎng)的規(guī)模雖然仍然處于上行空間，但增速預(yù)計(jì)將階段性放緩，調(diào)整為10%~15%。

　　行業(yè)增速的下滑也直接反映到各家企業(yè)的表現(xiàn)上。2022年2月，先是喜茶被曝大裁員，總體涉及30％員工，甚至有部門被全裁，盡管喜茶對(duì)此表示否認(rèn)，稱是正常的人員調(diào)整和優(yōu)化。緊接著，又是樂(lè)樂(lè)茶宣布暫撤廣州市場(chǎng)，并表示將聚焦華東市場(chǎng)。而在更早之前的2021年11月，茶顏悅色就已經(jīng)率先經(jīng)歷過(guò)一波聲勢(shì)浩大的閉店裁員風(fēng)波。

　　新茶飲賽道“降溫”的跡象，其實(shí)在奈雪的茶上市時(shí)就已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

　　2021年6月，奈雪的茶正式在港交所掛牌上市，頂著“新式茶飲第一股”的桂冠，奈雪的茶在認(rèn)購(gòu)期受到了大量熱捧，以19.8港元/股，接受了超過(guò)64萬(wàn)份有效認(rèn)購(gòu)，相當(dāng)于公開發(fā)售總份額的432.03倍。

　　但出人意料的是，奈雪上市當(dāng)天，開盤即破發(fā)，盤中一度跌超15%，最終以跌13.54%、17.12港元/股收盤，總市值293億港元。5月18日，奈雪的茶每股報(bào)收4.81港元，與發(fā)行價(jià)相比縮水75.7%，總市值蒸發(fā)超200億港元至82.5億港元。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

　　新茶飲賽道明顯遇冷的大背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)正在變得更加白熱化，甚至“內(nèi)卷”一詞一度成為新茶飲行業(yè)2021年的關(guān)鍵詞之一。

　　最直觀的一個(gè)表現(xiàn)是，新茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然各家品牌都在不遺余力地推陳出新，但由于新茶飲的產(chǎn)品本身門檻極低，一款爆品出現(xiàn)，市場(chǎng)上很快就會(huì)出現(xiàn)類似的產(chǎn)品。為此，即使是頭部品牌，也只能通過(guò)不斷上新，來(lái)試圖跑贏同行“效仿”的速度。

　　例如奈雪在2021年共推出105款新品，幾乎相當(dāng)于平均3.5天推新一次，其中，“霸氣玉油柑”和“鴨屎香寶藏茶“均成為了爆品，但很快就有包括喜茶、茶百道、書亦燒仙草、貢茶等在內(nèi)的十幾家奶茶品牌爭(zhēng)相效仿，紛紛推出利用油柑或者“鴨屎香”制作的飲品。

　　另一個(gè)表現(xiàn)則在前一段時(shí)間，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪幾個(gè)高端茶飲品牌的集體降價(jià)上。2022年2月，喜茶率先宣布從1月開始對(duì)多款產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)，且2022年不會(huì)再推出29元以上的飲品類新品，引發(fā)市場(chǎng)廣泛討論。3月，樂(lè)樂(lè)茶和奈雪的茶也相繼官宣大幅降價(jià)。但與之對(duì)應(yīng)的是，幾家品牌都被發(fā)現(xiàn)降價(jià)的產(chǎn)品實(shí)際有容量、配料等上的縮減，甚至有消費(fèi)者表示，口味也變淡了。

　　與此同時(shí)，幾家頭部新茶飲品牌都在不斷通過(guò)投資和跨界，尋求新的增量，打法也都基本一樣。

　　如喜茶，早在2021年7月就宣布入股精品咖啡品牌Seesaw，8月又對(duì)王檸檸檬茶做了并購(gòu)，9月投資燕麥奶品牌“野生植物YePlant”，10月入股茶飲品牌和気桃桃，并參與了預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT的A輪融資。奈雪的茶也在最近被發(fā)現(xiàn)成立了一家投資公司——美好自有力量投資有限公司，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍為創(chuàng)業(yè)投資。

　　在入局瓶裝飲料市場(chǎng)這件事上，包括喜茶、蜜雪冰城、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶等在內(nèi)的多家奶茶品牌同樣保持了高度一致性。據(jù)奈雪創(chuàng)始人彭心在最近接受媒體專訪時(shí)透露，奈雪的茶對(duì)于做瓶裝水產(chǎn)品下了很大的決心和意志，為此甚至專門成立了一家飲料公司，進(jìn)行獨(dú)立注資和核算，而該公司目前已經(jīng)擁有員工數(shù)350名。

　　彭心還坦言，自己也覺(jué)得最近的新茶飲行業(yè)“很卷”，每個(gè)品牌都使出了渾身解數(shù)，降價(jià)、搞副業(yè)、花式推新品等各種招數(shù)層出不窮。而奈雪目前應(yīng)對(duì)行業(yè)“內(nèi)卷”的方法是，“要比別人更卷，自己先來(lái)卷自己”。為此，彭心最近正在跟團(tuán)隊(duì)研發(fā)新品，在保證質(zhì)量的前提下，不斷壓縮成本，讓價(jià)格更實(shí)惠。

　　“整個(gè)新式茶飲市場(chǎng)在2022年應(yīng)該會(huì)有一個(gè)比較大的變化?！敝斓づ罡嬖V《財(cái)經(jīng)天下》周刊，一方面，整個(gè)行業(yè)的集中度會(huì)進(jìn)一步提升，“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的馬太效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯；另一方面，更多的資源整合和品牌并購(gòu)會(huì)進(jìn)一步加速，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到一個(gè)白熱化階段，消費(fèi)者對(duì)于新式茶飲的要求也會(huì)有所提高。

　　面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，大多數(shù)頭部新茶飲品牌都選擇告別“跑馬圈地”，轉(zhuǎn)而通過(guò)精耕細(xì)作的方式進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，茶顏悅色選擇在2021年快速關(guān)店近百家門店，樂(lè)樂(lè)茶則在今年2月宣布收縮戰(zhàn)線，集中精力聚焦華東市場(chǎng)，而喜茶的門店擴(kuò)張速度也在明顯放緩，2021年僅新增門店202家，遠(yuǎn)低于前面兩年動(dòng)輒新增超300家門店的水平。

　　唯有奈雪為著“做成全球性茶飲品牌”的夢(mèng)想，走向了與同行們相反的路線，決定利用難得的機(jī)會(huì)加速擴(kuò)張，擴(kuò)大規(guī)模，但層出不窮的食品安全問(wèn)題，卻成了懸在其頭上的一把劍。

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