本文為FoodTalks原創(chuàng)，作者：Amy Lee，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載。

一、向全品類創(chuàng)新飲料公司轉(zhuǎn)型中的飲料巨頭

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)《2018全球品牌足跡報(bào)告》，可口可樂連續(xù)六年穩(wěn)居第一，是全球最受歡迎的品牌。在其最新公布的2018年第一季度財(cái)報(bào)里，該公司第一季度的凈利潤是 13.7 億美元，比去年同期增加 16%。對(duì)此，可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官詹鯤杰(James Quincey)表示：“第一季度所取得的成績令我們備受鼓舞，我們正轉(zhuǎn)型成為以消費(fèi)者需求為核心的全品類飲料公司?！?/p>

在FBIF2018食品飲料創(chuàng)新論壇上，可口可樂亞太區(qū)研發(fā)副總裁黃曉燕（Shell Huang)博士，就即飲（Ready-to-Drink）飲料的創(chuàng)新趨勢(shì)發(fā)表了演講，她從全球軟飲的角度出發(fā)，分析中國軟飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。以及，隨著各種新品類飲料的崛起，可口可樂公司又是如何針對(duì)中國市場(chǎng)充分發(fā)揮創(chuàng)新DNA的。

黃曉燕博士在FBIF2018做主題演講

圖片來源：FBIF2018

可口可樂成立至今已有132年歷史，在全球擁有21個(gè)銷售額達(dá)10億美元以上的品牌。然而，它從未停下創(chuàng)新的步伐。

從碳酸飲料起家到全品類飲料布局，可口可樂公司在鞏固核心品牌強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)的同時(shí)，通過創(chuàng)新和補(bǔ)強(qiáng)收購，大幅升級(jí)旗下的產(chǎn)品品類組合，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

軟飲行業(yè)的市場(chǎng)份額在總消費(fèi)品份額中占很大比重，且基數(shù)大，而且年復(fù)合增長率為5%。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，軟飲行業(yè)2017年的市場(chǎng)銷售額為5130億美元，銷售量同比增長了3%。而在該行業(yè)的眾多品牌中，數(shù)據(jù)顯示，可口可樂旗下包括可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡可樂、怪獸能量飲料和美汁源在內(nèi)的飲品，都排在2017年全球排行榜的前九名。

黃曉燕博士在發(fā)言中提到，全球即飲飲料創(chuàng)新趨勢(shì)將會(huì)是圍繞著：天然純凈、營養(yǎng)、健康、有趣/互動(dòng)、私人訂制、高端化、數(shù)字化、跨界、方便、高質(zhì)量、安全、工藝、方便使用等多方面進(jìn)行展開。

結(jié)合中國當(dāng)?shù)氐南M(fèi)現(xiàn)狀，國內(nèi)的消費(fèi)需求將著重體現(xiàn)在產(chǎn)品健康、減糖、新穎獨(dú)特的體驗(yàn)、工藝、高端化和數(shù)字化。

二、中國市場(chǎng)軟飲消費(fèi)需求分析

“減糖”飲料可以提供給消費(fèi)者不同的選擇，滿足消費(fèi)者不同的需求。以可口可樂產(chǎn)品為例，公司就提供了標(biāo)準(zhǔn)甜度（Regular）可樂，零糖零能量的零度（Zero）可樂，低糖低能量的健怡（Diet）可樂，50%含糖Life可樂。

四款可樂碳酸飲料

圖片來源：可口可樂官網(wǎng)

“新穎獨(dú)特的體驗(yàn)”飲料，旨在口味上跨界創(chuàng)新。比如，日本三得利透明系飲料有奶茶味和檸檬紅茶味；可口可樂產(chǎn)品在全球也上市了咖啡味、香草味、櫻桃味和姜味等。

新口味可樂

圖片來源：可口可樂官網(wǎng)

“工藝”性飲料則意味著更多的感官體驗(yàn)，鎖定天然、新鮮/擬家庭制作、安全質(zhì)量的保證與增值。例如：以冷萃（Cold Brew Coffee)、高壓滅菌和高壓工藝萃取飲料?？煽诳蓸饭咀钚律鲜械拇静枭嵯盗胁栾嬃暇筒捎昧说蜏仂o泡的工藝萃取茶葉，降低產(chǎn)品的苦澀，并提供真正的自然甘甜。

“健康”飲料的呈現(xiàn)方式具體表現(xiàn)在功能性、含有高蛋白和優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)，或植物飲品。近幾年，在國內(nèi)不同的飲品企業(yè)和初創(chuàng)公司對(duì)于植物蛋白飲料的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。

“高端化”飲料指全方位的私人訂制。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是下單再生產(chǎn)，允許自由搭配，包裝高檔以及價(jià)格高昂。

“數(shù)字化”飲料則指公司建立電子商務(wù)使產(chǎn)品購買更加方便；開發(fā)技術(shù)使產(chǎn)品個(gè)性化定制；用AR技術(shù)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升他們的參與感。

三、可口可樂的中國式創(chuàng)新

黃曉燕博士在演講結(jié)束的問答環(huán)節(jié)中提到，成立132年以來，創(chuàng)新的DNA始終流淌在可口可樂的血液里。可口可樂公司在全球擁有500多個(gè)品牌的飲料，足跡遍布200多個(gè)國家。雖然每個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境、文化背景、消費(fèi)者偏好等因素都有所差異，但可口可樂公司堅(jiān)持以當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨鬄橹行?，不斷探索更多?chuàng)新的可能。

2009年，可口可樂在上海投資9,000萬美元建成亞太創(chuàng)新與技術(shù)中心，是目前美國以外最大的可口可樂研發(fā)中心。廣為消費(fèi)者熟知和喜愛的產(chǎn)品，如：雪碧零卡、美汁源果?；ㄕZ系列飲料、美汁源果粒橙三重果粒橙、怡泉+C等都誕生于此。

隨著近年來消費(fèi)需求的不斷多元化和升級(jí)，中國的消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和健康，可口可樂也開始悄然布局并探索健康化、年輕化飲料市場(chǎng)，更加注重產(chǎn)品的功能性創(chuàng)新，旗下多個(gè)品類都上市了零糖或減糖的產(chǎn)品，例如：減糖33%的怡泉+C、零糖零卡路里的雪碧零卡和零度可樂等。近期上市的雪碧纖維+，不僅零糖零卡路里，更添加了“膳食纖維”，可滿足成人日需約30%的膳食纖維。

就在日前，可口可樂還在中國全新推出了一款名為“?。〔琛钡男庐a(chǎn)品，共有獼猴桃、金桔以及莓果三種口味，主打年輕群體，以期激發(fā)年輕人的活力與健康狀態(tài)。

唷茶海報(bào)

圖片來源：可樂官網(wǎng)

除了在品類、口味和功能上的不斷創(chuàng)新，可口可樂公司還在現(xiàn)代加工工藝上探索更多可能，為消費(fèi)者帶來更好的飲用體驗(yàn)。全新推出的淳茶舍系列無糖茶飲料就是采用了低溫靜泡的工藝萃取茶葉，降低了產(chǎn)品中的苦澀味道，為每一次飲用提供真正的自然甘甜好茶味。

醇茶舍產(chǎn)品海報(bào)

圖片來源：可樂官網(wǎng)

在加速邁向全品類飲料公司的同時(shí)，可口可樂公司在飲料包裝上也下足了功夫，今年在中國市場(chǎng)陸續(xù)推出了23款可口可樂城市罐，有范兒的北京、摩登的上海、火熱的長沙、古韻的洛陽等，并以擬人化的設(shè)計(jì)風(fēng)格展現(xiàn)各個(gè)城市的獨(dú)特魅力，以期尋找與消費(fèi)者之間的共鳴。

借力今夏世界杯，可口可樂推出了FIFA世界杯限量瓶，不僅融入歷屆世界杯盛況，更將國家隊(duì)納入瓶身之上。伴隨著《復(fù)仇者聯(lián)盟3》電影席卷街頭巷尾，可口可樂零度也適時(shí)地?fù)Q上了復(fù)仇者聯(lián)盟人物的新裝。

新罐包裝

圖片來源：可樂官網(wǎng)

可口可樂基于其品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元化嘗試遠(yuǎn)不止這些，其中令人矚目的莫過于近期聯(lián)合韓國美妝品牌 The Face Shop（菲詩小鋪）推出一系列限量版彩妝。經(jīng)典的紅色主色調(diào)、標(biāo)志性的大logo和香甜的可樂氣味，跨界的消息剛公布便圈粉了不少消費(fèi)者。

可樂x Faceshop 限量版彩妝

圖片來源：可樂官網(wǎng)

隨著這幾年國內(nèi)的電子商務(wù)飛速發(fā)展，線上線下聯(lián)動(dòng)的方式也越來越豐富。除了通過不斷創(chuàng)新推出更多元化的產(chǎn)品，可口可樂公司也在不斷尋求優(yōu)質(zhì)的渠道和平臺(tái)，在數(shù)字時(shí)代建立與消費(fèi)者的互動(dòng)和連接。

作為2018年農(nóng)歷新年“福娃”的主題促銷，可口可樂攜手支付寶推出了以AR為基礎(chǔ)的消費(fèi)者互動(dòng)。

此前，James Quincey在接受德國《世界周報(bào)》（Welt am Sonntag）采訪時(shí)表示，可口可樂未來的產(chǎn)品組合不僅可能會(huì)“截然不同”，而且會(huì)在心態(tài)上變得像一家科技企業(yè)?！拔覀儽仨毮懽右?，行動(dòng)要快，我們必須行動(dòng)起來，有所表現(xiàn)。這與科技企業(yè)的心態(tài)是相當(dāng)一致的。為了使這一文化轉(zhuǎn)變得以實(shí)現(xiàn)，管理層需要以身作則?！?/p>

美國投行Jefferies的研究報(bào)告羅列的全美主要消費(fèi)品公司2018年的動(dòng)態(tài)市盈率，可口可樂的對(duì)應(yīng)市盈率高達(dá)23.4倍，仍處在高增長、高估值位置。創(chuàng)新和科技互聯(lián)網(wǎng)化正在不斷重塑可口可樂，讓可口可樂變得更加年輕化、更加健康和更有持續(xù)發(fā)展力。是時(shí)候以新的眼光來重新審視這家飲料巨頭了！

提示：

* 本文為FoodTalks原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系Yoyo（微信：FbifMediaDept）。

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網(wǎng)址: 可口可樂亞太副總裁黃曉燕：解析中國即飲飲料創(chuàng)新趨勢(shì) http://m.u1s5d6.cn/newsview628604.html